來源/消費鈦度 

撰文/賈白雪

30秒，800萬美元，是今年NFL超級碗廣告位的驚人標價。在這場商業(yè)與體育激情碰撞的盛宴里，耐克闊別27年后強勢回歸，再次成為焦點。在這漫長的時光里，體育市場風云變幻，新老品牌你方唱罷我登場。但今年，耐克卻帶著破釜沉舟的氣勢重新殺回。

此次耐克推出的全新品牌宣傳片《不爭辯，只爭勝（So Win）》，將鏡頭對準了女子體育領(lǐng)域。WNBA明星凱特琳·克拉克等一眾杰出女性運動員，在廣告中傳遞出女性追求自信與競技精神的強大力量。基于對女子體育市場潛力的精準洞察，耐克也在女子體育新賽道上漸漸搶占先機。

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回歸超級碗，重金之下必有“謀”

近日，全球知名運動品牌耐克再次回歸超級碗的賽場，發(fā)布了時隔27年之后的首個超級碗中場品牌宣傳片，在體育界和廣告界都引起了廣泛的關(guān)注和討論。

超級碗作為美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟的年度冠軍賽，被認為是體育界與商業(yè)界的頂級盛宴。據(jù)統(tǒng)計今年超級碗30秒廣告位的費用高達800萬美元，創(chuàng)下歷史新高。但高投入伴隨著高回報，超級碗無與倫比的收視率和廣泛的觀眾基礎(chǔ)，使其成為品牌曝光的絕佳平臺。在這場商業(yè)與體育激情共舞的舞臺上，廣告的傳播效果能呈幾何倍數(shù)放大，對品牌形象塑造和市場拓展意義不凡。

在此背景下，耐克帶著“不爭辯，只爭勝”的氣勢重新殺回，其超級碗廣告時長60秒，是大多數(shù)品牌廣告的2至3倍，大額投入也充分展現(xiàn)了其重振品牌的決心。

耐克首席營銷官妮可·格雷厄姆（Nicole Graham）稱：“在耐克，運動員始終是我們一切工作的核心——無論是產(chǎn)品創(chuàng)新，還是品牌講述的故事。當我們真正代表運動員的聲音，并讓他們的聲音成為我們的聲音時，耐克才能展現(xiàn)最佳狀態(tài)。《不爭辯，只爭勝》這個品牌廣告正是最好的例子，通過耐克精英運動員們的表現(xiàn)，激勵每個人去爭取屬于自己的勝利，無論那意味著什么。”

從戰(zhàn)略層面看，耐克回歸超級碗廣告意義深遠。在信息爆炸的時代，品牌需要不斷在消費者面前“刷存在感”，超級碗提供了這樣一個黃金契機。耐克借此平臺，將品牌理念和產(chǎn)品信息精準傳遞給數(shù)以億計的觀眾，強化品牌在消費者心中的印象。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，橄欖球作為美國國球，其賽事的影響力，絲毫不亞于乒乓球在中國的熱度，耐克回歸超級碗對于夯實美國市場提高業(yè)績必然大有裨益，而美國市場作為全球市場的風向標，同樣可以推動耐克在全球市場的提升。

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聚焦女性，“劍”指新市場

將視角回歸宣傳片本身，耐克此次推出的全新品牌宣傳片《不爭辯，只爭勝》，將鏡頭對準了女子體育領(lǐng)域。其中，WNBA明星凱特琳·克拉克、體操運動員喬丹·智利斯、短跑運動員沙卡里·理查森、籃球運動員阿賈·威爾遜和籃球運動員薩布麗娜·約內(nèi)斯庫一眾杰出女性運動員，在宣傳片中展現(xiàn)了她們在賽場上的拼搏精神和自信風采。

通過這一宣傳片，耐克向全世界的運動員發(fā)出號召：無論如何，放手去做，并在這個過程中重新定義體育的可能性。宣傳片也展現(xiàn)了耐克品牌堅定不移的信念：運動的力量無極限。

籃球運動員薩布麗娜·約內(nèi)斯庫表示：“女性運動不是未來，它就是當下。我們正在見證歷史，從座無虛席的球館，到飆升的收視率，再到前所未有的球迷熱情，女性運動正以不可忽視的方式占據(jù)舞臺。贏得關(guān)注，不是靠聲音最大，而是當你站上賽場時，確保所有人都無法忽視你的存在。”

在程偉雄看來，女性運動市場的覺醒與崛起，從近年來女性運動締造了一家又一家的體育用品公司可見一斑。在超級碗這樣的場合，大規(guī)模投入聚焦女性運動員和女性運動，將有效的提升對于耐克關(guān)注度，耐克女性產(chǎn)品的銷售將會大為改善與提升。

在中國女性運動員的身上，這一精神也得到了充分地體現(xiàn)。鄭欽文在去年的巴黎，首奪女單網(wǎng)球金牌，在國內(nèi)點燃了一輪網(wǎng)球熱潮。李夢、楊力維和韓旭在2022年女籃世界杯助力中國女籃在28年后再次挺進世界杯決賽。林雨薇在2023年女子100米欄比賽中，以12秒74的成績奪冠。

這些都是耐克與中國女性運動員和女子運動的長期陪伴和支持，也是耐克重申“回歸運動本質(zhì)”的最佳體現(xiàn)。

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未來棋局，品牌重塑任重道遠

此外，回歸超級碗也是耐克公司轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的重要組成部分。

這一舉動有效的提升品牌的曝光度，在海外視頻平臺YouTube上，該影片已經(jīng)獲得近300萬播放量，在社交媒體Instagram上收獲近60萬點贊。同時該宣傳片極具包容性與時代感的價值傳遞不僅收獲了眾多女性消費者的認可，也回應(yīng)了消費者對品牌的期待，為其全球化品牌形象注入深厚內(nèi)涵。

自新任首席執(zhí)行官Elliott Hill上任后，耐克正在穩(wěn)步推進品牌重振計劃，旨在通過創(chuàng)新和品牌重塑，重新奪回在體育市場中的領(lǐng)導地位。據(jù)外媒透露，在超級碗之前，Elliott Hill也與華爾街分析師見面，探討品牌的轉(zhuǎn)型計劃，相信也是為了更好的向投資者展現(xiàn)耐克轉(zhuǎn)型的進展。

隨著品牌重塑，耐克在女子體育市場以及整體市場中也有著巨大的潛在增長機會。近年來，女子體育市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。從打破紀錄的觀賽數(shù)據(jù)到座無虛席的體育場，女性運動不僅在成長，更已成為一股不可忽視的力量，重塑競技格局。根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，82%的品牌計劃在今年增加女子體育的預(yù)算，顯示出女子體育市場的巨大潛力。

程偉雄表示：“運動賽場確實男性優(yōu)勢更大，但在一個男性賽事去做女性競技精神的廣告自然就是不言而喻了，迎合女性消費者關(guān)注，推動耐克品牌在女性市場的占有率，對于獲取美國與全球女性運動市場自然有幫助，極大改觀耐克品牌在女性消費者當中的美譽度。”

通過此次廣告投放，耐克已經(jīng)展現(xiàn)出其在女子體育新賽道上的巨大潛力。耐克的這一舉動，究竟是豪賭還是明智之舉？答案顯然是后者。