出品/伯虎財經(jīng)

撰文/夢得

如說要評選一個最卷規(guī)模的消費行業(yè)，新茶飲一定有姓名。市場頭部的幾家，門店基本在大幾千家接近萬店的水平，頭號玩家蜜雪冰城甚至開了超過4.5萬家店。

行業(yè)競逐規(guī)模，是因為規(guī)模已經(jīng)成為了新茶飲最重要的競爭維度。

隨著一二線的市場趨于飽和，深挖下沉市場，尋找增量成為了許多新茶飲品牌的必修課。2022年蜜雪冰城遞表上，展現(xiàn)了規(guī)模之下的競爭力：2022年，蜜雪冰城營收約136億元，凈利潤高達約20億元，其門店超2萬家。作為對比，當(dāng)年奈雪的茶營收約為43億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.6億元，其門店數(shù)量為1068家。

2023年，多家茶飲咖啡企業(yè)都加速了門店計劃，“萬店目標(biāo)”成為行業(yè)熱詞。

滬上阿姨在2023年前三季度門店數(shù)量為7297家，相比2022年年末增加了1990家。古茗在2023年也在加速拓店，年底門店數(shù)量為9001家，離萬店目標(biāo)越來越近。

此前不愿開啟加盟的喜茶也在2023年一路飛奔，開了接近2300家店，門店規(guī)模同比增長280%。

兩年多時間，喜茶用一封全員內(nèi)部信，向行業(yè)發(fā)出了自己挑戰(zhàn)：

不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌。同時在郵件中表示，暫時停止事業(yè)合伙人的申請。

暫停加盟的背后

其實喜茶暫停加盟早有征兆。去年9月，喜茶就曾發(fā)過加盟商內(nèi)部信，強調(diào)不會追求短期開店速度與數(shù)量，接下來會控制門店加密，關(guān)注開店質(zhì)量和門店運營品質(zhì)。而過去一年，喜茶的擴張步伐確實放緩明顯，2024年，新增加盟門店超過1100家。（2023年，超過2300家）

對于為什么停止加盟，喜茶也公開做出了回應(yīng)：

“新茶飲行業(yè)的‘?dāng)?shù)字游戲’已經(jīng)結(jié)束，低價內(nèi)卷、規(guī)模內(nèi)卷毫無意義。接下來我們將以門店體驗與品牌內(nèi)容為核心，攜手并支持喜茶現(xiàn)有事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶。”

簡單翻譯一下就是，繼續(xù)開放加盟并不能幫助喜茶更好的掙錢，也無益于更好的服務(wù)用戶。

前者相信許多消費者也有體感，過去這兩年，新茶飲市場簡直“殺瘋了”。

首當(dāng)其沖的就是“規(guī)模戰(zhàn)”和“價格戰(zhàn)”。除了前文提到的規(guī)模之爭，為了吸引消費者進店消費，價格戰(zhàn)也成為了新茶飲行業(yè)競爭的主旋律。

早在2022年就陸續(xù)降價告別30元時代的喜茶、奈雪的茶在2024年，又砍了自己一刀，含喜茶等頭部品牌接連推出定價在9元上下的團購活動，企圖通過低價搶占更多的市場份額。

一邊大幅開店，一邊降價攬客，結(jié)果就是門店分布更加密集，單店營收也隨之不斷下滑，加盟商的回本周期也被無限拉長，大量門店被迫關(guān)閉。

從一些同行的數(shù)據(jù)可見2024年茶飲行業(yè)之艱難。

比如奈雪的茶，2024年中期報告顯示，上半年直營門店平均每間店日均訂單減少了26.%。更直觀的數(shù)據(jù)是，2024年前三季度，其新開94家直營店，關(guān)閉了165家直營店。

而剛在港股上市的古茗，面臨的是和2023年同比全面下降。

招股書顯示，截至2024年9月30日止九個月，其單店GMV、單店日均GMV、單店售出杯數(shù)、單店日均售出杯數(shù)、每筆訂單的平均GMV、單店日均訂單數(shù)以及每家新開加盟店的日均GMV都較2023年呈同比下降。而茶百道，在2024年上半年其營收為23.96億元，較去年同期減少10%。

就連“當(dāng)紅炸子雞”霸王茶姬也是如此，在去年5月，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰透露，2023年加盟商回本周期只有5.5個月，但隨著門店密度的增加，一位廣東的加盟商總結(jié)2024年說，開霸王茶姬“密度越來越大，流量效應(yīng)也在削減”，預(yù)計的回本周期也延長到了18個月。

一組更殘酷的數(shù)據(jù)是，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年11月到2024年11月，奶茶店閉店數(shù)量達驚人的19.7萬家。

喜茶身在局中，自然也避免不了這些挑戰(zhàn)。

同時，喜茶自身的特點也和加盟顯得有些水火不容。

第一，與主打低價的蜜雪冰城不同，喜茶為了保持其調(diào)性，加盟條件相當(dāng)苛刻。首先在資金上，蜜雪冰城小程序顯示在省會城市，整個加盟費用為21萬元。而喜茶合伙人開店須知上顯示，光是設(shè)備費+裝修費至少要25萬打底。

其次，對合伙人要求還包括，能夠提供50w以上的現(xiàn)金流，且要證實是個人努力積累的結(jié)果。值得一提的是，對加盟商本人也有要求，最低要求是，需要三年內(nèi)在當(dāng)?shù)赜惺袌龉ぷ骱蛷纳痰慕?jīng)歷。

第二是和標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的霸王茶姬等品牌不同的是，喜茶主打“鮮果茶”，操作難度、損耗度大很多，同時在和同行相似價位下，其毛利率也低，可能有加盟商在回本壓力下，對產(chǎn)品和服務(wù)失去應(yīng)有的水準(zhǔn)。比如在小紅書可以看到一個關(guān)于喜茶的建議是，要選擇直營店，不去加盟店。

所以在一定程度上來說，相比蜜雪冰城和霸王茶姬，喜茶的加盟擴張難度是更高級別的。對于喜茶而言，停下來，看一看，或許是更好的選擇。

接下來的仗要怎么打

從1990年臺灣人率先把粉末式奶茶引入中國大陸算起，奶茶這個品類已經(jīng)走過了四個截然不同的時期。

剛誕生時，奶茶還是以粉末沖泡為止，不含茶也不含奶。

進入千禧年，奶茶店開始出現(xiàn)在街頭巷尾，奶茶里開始真有奶，也真有茶，不過不少門店使用的是成本更為低廉的奶精。

2015年以后，新式茶飲的概念開始傳播。奶茶也朝著精品茶飲方向邁進，比如茶葉和牛奶的品質(zhì)更高，制作工藝更加專業(yè)，萃取設(shè)備更先進，開始衍生出水果茶等。

如果說前面三個時期的演進更多是原料升級和制作工藝的升級，那么當(dāng)下新式茶飲的模式之爭正在愈演愈烈。

新消費時代，新式茶飲品牌的崛起更多靠產(chǎn)品，許多品牌都有著自己的絕活。但隨著消費降級的趨勢明顯，疊加新茶飲供應(yīng)量成熟，導(dǎo)致新茶飲行業(yè)呈現(xiàn)兩個非常明顯的特征：

首先，高價奶茶需求不存在了，價格戰(zhàn)打響，品牌需要規(guī)模去支撐收入。規(guī)模意味著銷售額、品牌觸達和消費者心智建立。

其次，供應(yīng)鏈過度成熟導(dǎo)致產(chǎn)品沒有秘密。本身新式茶飲的產(chǎn)品的壁壘就不高，一些供應(yīng)商甚至能為為品牌方提供從研發(fā)到生產(chǎn)的一站式服務(wù)，使得一款新推出的成功產(chǎn)品會在很短時間里被同行復(fù)刻。

這就導(dǎo)致當(dāng)下的新茶飲品牌們似乎不具備什么品牌屬性，更多的比拼是來自供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢，和來自規(guī)模的渠道優(yōu)勢以及加盟商的管理能力。也就是2022年為什么，霸王茶姬創(chuàng)始人喊出的那句：“有了規(guī)模才能上牌桌”。

但現(xiàn)在，情況正在發(fā)生變化。

行業(yè)關(guān)店潮的出現(xiàn)，意味著快速跑馬圈地的時代已經(jīng)過去，新茶飲品牌需要更好的打磨自己的單店盈利模型，做差異化競爭，更考驗品牌的產(chǎn)品和經(jīng)營模式。

其次，2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場份額負(fù)增長0.6%，線下渠道銷售同比增長1.8%，消費者更青睞線下購買商品。悅己消費的興起和線下消費回暖，把品牌和體驗重新放到了競爭維度里。

盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，高端茶飲品牌更注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象和消費者體驗，而下沉市場品牌則更注重性價比和市場份額，這種分化將加速茶飲行業(yè)的洗牌和整合。

目前來說，喜茶仍然是目前市場里最具有品牌氣質(zhì)的那個，無論是和奢侈品牌fendi的聯(lián)名，還是“羽衣纖體瓶”“超級植物茶”等與引領(lǐng)行業(yè)潮流的產(chǎn)品。

喜茶還在積極打造自己的品牌形象。今年1月，喜茶在成都開了一家近190平方米的“DP”店（HEYTEA DAY DREAMER PROJECT，白日夢計劃）。公開資料顯示，“DP”店即以不同元素為主題的旗艦店或概念店，融入文化與社交感。

停止加盟有助于喜茶梳理優(yōu)化門店經(jīng)營和加盟商管理。

不過，盡管停止加盟對于喜茶是一個不錯的選擇，同行或許同樣樂見其成。有行業(yè)人士表示，當(dāng)下的新茶飲行業(yè)，關(guān)鍵是找到品質(zhì)和規(guī)模的平衡點，這既需要品牌提升精細(xì)化運營的管理能力，也要提升對加盟商的管理能力。喜茶停止加盟，可能也給其他品牌空出了發(fā)展空間。