來源/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

憑借德訓(xùn)鞋成功翻身的阿迪達(dá)斯，又有了新動作。

根據(jù)《華麗志》消息，德國運動巨頭阿迪達(dá)斯在其生活方式品牌Adidas Originals 旗下推出了全新高端支線A-Type，由于其單品定價自500美元至2000美元不等，這也被視作阿迪達(dá)斯試水奢侈品領(lǐng)域。

不過值得注意的是，該系列產(chǎn)品尚未面向大眾發(fā)售。

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「高端」阿迪達(dá)斯

和此前與Prada、Gucci等奢侈品品牌合作推出高端聯(lián)名系列不同的是，這是阿迪達(dá)斯自己的高端產(chǎn)品線，阿迪達(dá)斯形容其「并非單純對標(biāo)志性產(chǎn)品的致敬或定價略高的嘗試，而旨在通過高端材料和手工制造將產(chǎn)品從單純的運動或日常用品提升為真正的奢侈品」，A-Type在內(nèi)部也被稱為「Adidas Originals最精致、最精巧的代表作品」。

這是一個高端版的阿迪達(dá)斯，從價格和工藝上均可以看出。

根據(jù)媒體報道，A-Type的超限量首發(fā)系列包括Superstar運動鞋、Firebird運動服套裝和Airliner包的高端版本，單品采用黑白單色或組合配色方案，搭配純銀三葉草裝飾。其中，Superstar鞋履不僅使用優(yōu)質(zhì)皮革，還配備鍍銀鞋帶、木制鞋楦和白手套；Firebird套裝則通過手工縫制細(xì)節(jié)強(qiáng)化質(zhì)感；Airliner包袋以金屬配件和柔軟皮革凸顯奢華感。

這也意味著A-Type系列以復(fù)刻經(jīng)典設(shè)計為核心，而復(fù)刻經(jīng)典正是Adidas Originals重要「功能」。

Adidas Originals在中國市場有一個非正式的名字——三葉草，這源于品牌的標(biāo)志。

1972年，三葉草品牌正式問世，當(dāng)時所有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品都在使用這一標(biāo)志，直到1996年，這一標(biāo)志被專門使用于經(jīng)典系列Original產(chǎn)品，通過復(fù)刻阿迪達(dá)斯歷史上最好的產(chǎn)品，在對其面料和款式進(jìn)行修改之后重新發(fā)布，因此三葉草一直是阿迪達(dá)斯的「高端「和「潮流」品牌。

隨著A-Type系列推出，可以看出阿迪達(dá)斯正試圖憑借手工工藝、高端材料和限量發(fā)售模式叩開奢侈品市場大門。阿迪達(dá)斯預(yù)計，新產(chǎn)品線將在品牌2024年兩位數(shù)銷售增長的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升阿迪達(dá)斯的全球知名度。

未來，A-Type系列還將推出更多產(chǎn)品，并向更廣泛的消費者發(fā)售。

不過，一個疑問是，這是阿迪達(dá)斯進(jìn)軍奢侈品的好時機(jī)嗎？事實是，高街潮牌和奢侈品正面臨失速的尷尬境地。

服裝行業(yè)資深專家陳鵬(化名)并不看好阿迪達(dá)斯此時進(jìn)軍奢侈品的動作，“一方面，現(xiàn)在頭部奢侈品日子并不好過，說明現(xiàn)在的市場環(huán)境對奢侈品相當(dāng)不利，不是進(jìn)軍的好時機(jī)；再加上阿迪達(dá)斯是運動產(chǎn)品起家，和奢侈品是兩個領(lǐng)域。奢侈品是社交領(lǐng)域，講究物以稀為貴，而運動品牌做大眾市場，產(chǎn)量幾乎可以無限放大。兩者基因不同，差距過大。”

02

靠潮流翻身

顯然業(yè)績承壓的阿迪達(dá)斯想要嘗試更多的可能。

有意思的是，盡管阿迪達(dá)斯在試水高端市場，但是幫助阿迪達(dá)斯走出Yeezy陰影的，其實是「潮流」。

時間倒回到2022年，阿迪達(dá)斯宣布與Kanye West終止合作，一個最直接的沖擊是，阿迪達(dá)斯失去了自己的「搖錢樹」，阿迪達(dá)斯迎來了30多年來的首次年度虧損。

根據(jù)公開資料，自從2013年與Kanye West合作后，Yeezy系列逐漸成長為阿迪達(dá)斯的「銷量王」。2019年時，這一系列的鞋子年銷售額就已突破了10億美元，2021年，阿迪達(dá)斯Yeezy系列運動鞋的銷售額達(dá)近17億美元，同比增長31%。

失去Yeezy的阿迪達(dá)斯業(yè)績一路下滑，2023年更是出現(xiàn)了自1992年以來的首次虧損。直到Samba的出現(xiàn)，也就是「德訓(xùn)鞋」的出現(xiàn)，讓阿迪達(dá)斯成功翻身。

在社交種草平臺小紅書上，德訓(xùn)鞋穿搭相關(guān)筆記已經(jīng)超72萬篇，其中Samba相關(guān)筆記超5萬篇，從購買攻略到版本區(qū)別以及穿搭靈感，Samba在被Justin Bieber、Karlie Kloss、Kendall Jenner等明星先后「上腳」后，引發(fā)全民購買熱潮。

在線市場咨詢機(jī)構(gòu)Laced的數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯Samba系列2023年銷售額的同比增幅超過20倍。Samba也因此被專業(yè)潮流媒體Footwear評為“年度最佳鞋款”。

年輕人重新愛上阿迪達(dá)斯，直接促使阿迪達(dá)斯業(yè)績增長。

根據(jù)阿迪達(dá)斯最新財報，2024年第三季度阿迪達(dá)斯全球營收同比增長10%；營業(yè)利潤同比增長46.0%。阿迪達(dá)斯全球第三大市場的大中華區(qū)營收同比增長9%，連續(xù)六個季度實現(xiàn)增長。

不過陳鵬認(rèn)為這更像是一次戰(zhàn)術(shù)勝利，挽救不了戰(zhàn)略失敗。

為什么這么說？還是要從阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的市場戰(zhàn)略說起。

03

「本土化」和「下沉市場」靠譜嗎？

阿迪達(dá)斯在中國市場做出了很大改變，典型的戰(zhàn)略就是「本土化聯(lián)名」以及去「下沉市場」開店，以此來尋找更多的增長途徑。

一方面，阿迪達(dá)斯在加強(qiáng)與陳冠希、張鼎昀Dingyun Zhang、SAMUELGUìYANG楊桂東、胡穎琪Caroline Hu等中國潮流設(shè)計師聯(lián)名，另一方面，則是與海瀾之家合作，推出了Future City Concept概念店，在截至2024年第三季度末，阿迪達(dá)斯已在中國較小城市新開超過200家門店，目標(biāo)是年底前達(dá)到300家，這意味著要在本土品牌的主場與之競爭。

但在陳鵬看來，這兩個戰(zhàn)略是「矛盾的」。

“對于阿迪達(dá)斯來講，無論是和奢侈品還是和本土設(shè)計師聯(lián)名，都是為了提升品牌價值，也就是說可以提高溢價甚至提高毛利率，這是品牌升級，但是做下沉市場，就類似品牌降級，品牌升級和降級戰(zhàn)略「一起打」，就明顯是一個「不靠譜戰(zhàn)略」。”

陳鵬進(jìn)一步解釋稱，早些年大家覺得耐克和阿迪達(dá)斯是一個檔次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于安踏這些國產(chǎn)品牌，但是現(xiàn)在阿迪達(dá)斯已經(jīng)低于耐克，更接近逐年向上走的安踏。“在以前消費者心中，穿阿迪達(dá)斯有面子，但是他正在消耗掉自己的優(yōu)勢，很多顧客在流失。”

在社交媒體上，也有消費者提出疑問，阿迪達(dá)斯、三葉草是不是沒有人穿了。

一個不容忽視的事實是，阿迪達(dá)斯在中國市場確實正在被分流，老對手耐克、安德瑪們自然不用提，安踏、索康尼、on昂跑、hoka等實力也不容小覷。

以安踏品牌為例，自從2023年7月簽約歐文后，就能看到安踏品牌對「鞋」的重視，2024年，安踏推出ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集白標(biāo)店和黑標(biāo)店，安踏品牌CEO徐陽也不止一次在公開場合宣布要加碼鞋履，“安踏要考慮的是在存量市場怎么做增量，比如說怎么讓專業(yè)跑鞋和大眾跑鞋形成矩陣。如何通過商品組合、運營提升、商品提升，來獲得客單價的提升。”

而這些品牌的崛起，正是阿迪達(dá)斯給的機(jī)會，那些「出走」阿迪達(dá)斯的顧客選擇了新銳品牌。

“阿迪達(dá)斯要想「得救」，必須要維護(hù)、重塑品牌價值，提升顧客心智。”陳鵬最后說道。