出品/品飲匯觀察

2月13日，全球最大食品公司雀巢發(fā)布了2024年全年業(yè)績，盡管全球宏觀經(jīng)濟波動、消費者需求疲軟以及大宗商品價格高企等挑戰(zhàn)疊加，這家全球食品巨頭依然通過戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)務(wù)優(yōu)化，在多個關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了增長。

數(shù)據(jù)顯示，雀巢全年銷售額為913.54億瑞士法郎(約合人民幣7391億元)，同比微降1.8%；凈利潤為108.84億瑞士法郎(約合人民幣880億元)，同比下降2.9%。盡管整體銷售額略有下滑，但若剔除匯率影響，其有機增長率達到2.2%，實際內(nèi)部增長率為0.8%，顯示出核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。

尤其值得注意的是，大中華市場在激烈競爭和消費環(huán)境疲軟的背景下，仍以實際內(nèi)部增長率4.3%的表現(xiàn)成為全球亮點。從產(chǎn)品板塊到區(qū)域市場，從渠道變革到成本管理，雀巢的2024年既是一場守成之戰(zhàn)，也是面向未來的轉(zhuǎn)型序幕。

01

產(chǎn)品板塊：咖啡與嬰兒營養(yǎng)領(lǐng)跑，新興品類蓄勢待發(fā)

咖啡業(yè)務(wù)無疑是雀巢2024年最強勁的增長引擎。憑借雀巢咖啡、奈斯派索和星巴克三大品牌的協(xié)同效應(yīng)，該板塊實現(xiàn)中個位數(shù)增長，貢獻了集團最大的銷售增量。即飲咖啡的創(chuàng)新和分銷渠道的擴展功不可沒，尤其是在中國市場，通過電商和便利店等新興渠道的滲透，雀巢即飲咖啡成功觸達年輕消費者。

與此同時，高端水品牌圣培露和氼頌家巴黎水在全球市場的穩(wěn)健增長，推動了水業(yè)務(wù)的低個位數(shù)增長。然而，調(diào)味品和奶品業(yè)務(wù)的表現(xiàn)則令人擔(dān)憂。北美地區(qū)冷凍食品需求下滑導(dǎo)致調(diào)味品板塊負(fù)增長，而咖啡伴侶和常溫奶制品的銷售疲軟則拖累了奶品業(yè)務(wù)。這反映出雀巢在傳統(tǒng)品類上面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)——如何平衡經(jīng)典產(chǎn)品的迭代與新興消費趨勢的捕捉。

嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)則是另一大亮點。全球范圍內(nèi)，能恩和力多精等品牌推動該板塊實現(xiàn)低個位數(shù)增長；而在大中華區(qū)，惠氏啟賦通過引入HMO(母乳低聚糖)等科學(xué)配方重新奪回高端市場份額，疊加能恩產(chǎn)品的持續(xù)放量，嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實現(xiàn)高個位數(shù)增長。這一成績的背后，是雀巢對研發(fā)創(chuàng)新的持續(xù)投入。

例如，啟賦HMO水奶的推出不僅填補了市場空白，還通過差異化定位避免了與低價競品的直接競爭。相比之下，寵物護理業(yè)務(wù)的低個位數(shù)增長則顯得中規(guī)中矩。

盡管普瑞納冠能等高端品牌在科學(xué)配方領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，但中國市場的寵物食品競爭已進入白熱化階段，本土品牌憑借性價比和快速迭代能力不斷蠶食外資份額。雀巢若想在這一賽道實現(xiàn)突破，可能需要進一步本地化產(chǎn)品策略。

糖果板塊的表現(xiàn)則凸顯了雀巢“本土化+創(chuàng)新”雙輪驅(qū)動的有效性。奇巧巧克力通過限定口味和聯(lián)名營銷持續(xù)吸引年輕消費者，而徐福記和脆脆鯊則依靠電商渠道和節(jié)日禮盒場景實現(xiàn)中個位數(shù)增長。

值得關(guān)注的是，雀巢在2024年推出的奧利奧冰激凌、奇巧雙脆巧克力蛋糕等跨界新品，不僅拓展了產(chǎn)品矩陣，還通過社交媒體營銷制造話題效應(yīng)。這種“傳統(tǒng)品牌煥新+場景化創(chuàng)新”的策略，或?qū)⒊蔀槲磥硎称沸袠I(yè)的主流方向。不過，調(diào)味品和奶品業(yè)務(wù)的頹勢也警示雀巢：在存量市場中，僅靠個別明星產(chǎn)品難以扭轉(zhuǎn)整體局面，系統(tǒng)性調(diào)整勢在必行。

02

區(qū)域市場：新興市場韌性凸顯，大中華區(qū)成戰(zhàn)略支點

從區(qū)域表現(xiàn)來看，新興市場和歐洲成為雀巢增長的主要動力。新興市場有機增長率達3.7%，主要由定價策略推動；歐洲市場則受益于居家消費復(fù)蘇和高端產(chǎn)品滲透率的提升。相比之下，北美市場因通脹壓力導(dǎo)致消費降級，有機增長率僅1.2%，且調(diào)味品和冷凍食品的疲軟進一步制約了增長空間。

這一分化反映出雀巢在不同市場的適應(yīng)性差異——在成熟市場，其增長更多依賴產(chǎn)品升級和渠道優(yōu)化；而在新興市場，性價比產(chǎn)品和快速擴張的零售網(wǎng)絡(luò)仍是關(guān)鍵。

大中華區(qū)的表現(xiàn)尤為值得深挖。盡管以瑞士法郎計算的銷售額同比下降1.3%，但剔除匯率影響后實際增長2.2%，實際內(nèi)部增長率高達4.3%。嬰兒營養(yǎng)和糖果業(yè)務(wù)的強勢增長抵消了調(diào)味品和奶品的下滑，而咖啡業(yè)務(wù)的渠道創(chuàng)新(如即飲產(chǎn)品進入便利店和自動販賣機)則打開了新的增量空間。

值得注意的是，雀巢在大中華區(qū)的利潤率同比下降40個基點至16.1%，主要受原材料成本上漲和營銷投入增加的影響。這一“以利潤換增長”的策略短期內(nèi)或可穩(wěn)住市場份額，但長期來看，如何通過供應(yīng)鏈優(yōu)化和產(chǎn)品高端化提升盈利水平，將是管理層面臨的核心課題。

此外，雀巢在渠道變革上的布局已初見成效。全球范圍內(nèi)，電商渠道以11.3%的有機增長率成為增長最快的銷售路徑，占集團總銷售額的18.9%。居家外渠道(如餐飲服務(wù)和自動售貨機)3.2%的增長則顯示出后疫情時代消費場景的多元化趨勢。

在中國市場，直播電商和社區(qū)團購的爆發(fā)為雀巢提供了下沉機會，例如徐福記年糖禮盒通過抖音直播間實現(xiàn)單日銷售額破億。然而，渠道碎片化也帶來了管理復(fù)雜度的提升，如何平衡線上線下的資源分配，避免渠道沖突，將是雀巢下一步需要解決的問題。

03

戰(zhàn)略調(diào)整：成本削減與創(chuàng)新投資并行，重塑增長邏輯

面對利潤壓力，雀巢在2024年啟動了名為“Fuel for Growth”的25億瑞士法郎成本削減計劃，目標(biāo)在2027年前實現(xiàn)年度節(jié)約25億瑞士法郎。

截至2024年底，該計劃已為2025年節(jié)省超3億瑞士法郎(約合人民幣24億元)，預(yù)計2025年全年節(jié)約額將達7億瑞士法郎(約合人民幣56億元)。成本優(yōu)化的重點包括簡化組織結(jié)構(gòu)(如將全球匯報大區(qū)從5個縮減至3個)、整合供應(yīng)鏈以及提升生產(chǎn)自動化水平。這些舉措不僅緩解了大宗商品價格上漲的壓力，還為創(chuàng)新投資騰出了資源空間。

在“節(jié)流”的同時，雀巢并未放緩“開源”的步伐。集團計劃將廣告和營銷支出提升至銷售額的9%，重點支持咖啡、嬰兒營養(yǎng)和寵物護理等核心品類。以中國市場為例，2024年雀巢推出了超過20款新品，從奧利奧冰激凌到啟賦HMO水奶，這些產(chǎn)品均圍繞健康化、便捷化和本地化趨勢設(shè)計。

此外，雀巢正通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型優(yōu)化消費者洞察能力。例如，利用AI分析社交媒體數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)預(yù)測區(qū)域市場的口味偏好，從而縮短新品研發(fā)周期。這種“數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新”的模式，正在幫助雀巢在紅海市場中找到差異化突破口。

然而，戰(zhàn)略執(zhí)行中的風(fēng)險不容忽視。首先，成本削減可能導(dǎo)致短期內(nèi)的組織動蕩，尤其在新興市場，本地化團隊如何適應(yīng)總部架構(gòu)調(diào)整仍需觀察。其次，創(chuàng)新投入的回報存在不確定性。以雀巢健康科學(xué)業(yè)務(wù)為例，盡管該板塊下半年實現(xiàn)雙位數(shù)增長，但其規(guī)模仍較小，且面臨達能、雅培等對手的激烈競爭。

最后，全球通脹預(yù)期的反復(fù)可能打亂定價策略。雀巢管理層已明確表示，2025年將更謹(jǐn)慎地平衡價格調(diào)整與銷量增長，避免重蹈部分市場因過度漲價導(dǎo)致份額流失的覆轍。

展望未來，雀巢預(yù)計2025年銷售額有機增長率將進一步提升，基礎(chǔ)交易營業(yè)利潤率有望達到或超過16.0%。中期目標(biāo)則是在正常運營環(huán)境下保持4%以上的有機增長，利潤率突破17.0%。這一目標(biāo)的實現(xiàn)，既依賴于現(xiàn)有明星產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)力，也需培育新的增長極。

例如，植物基食品、功能性飲料等新興品類雖未在2024年財報中單獨提及，但已成為雀巢實驗室的重點研發(fā)方向。此外，ESG(環(huán)境、社會與公司治理)投資的深化或?qū)⒊蔀椴町惢�競爭的關(guān)鍵——從可持續(xù)咖啡豆采購到碳中和工廠建設(shè)，雀巢正在通過綠色轉(zhuǎn)型重塑品牌價值。

結(jié)語

雀巢的2024年業(yè)績?nèi)缤�一面多棱鏡，既折射出傳統(tǒng)巨頭的轉(zhuǎn)型陣痛，也映照出創(chuàng)新與變革的曙光。在咖啡、嬰兒營養(yǎng)等核心板塊的穩(wěn)健增長背后，是產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化和成本管控的多重合力；而在利潤承壓、競爭加劇的挑戰(zhàn)之下，戰(zhàn)略定力與執(zhí)行效率將決定其能否在2025年真正實現(xiàn)“全速向前”。

對于投資者而言，雀巢的價值不僅在于其龐大的基本盤，更在于管理層能否在變革中抓住消費趨勢的瞬息萬變，將百年品牌的積淀轉(zhuǎn)化為面向未來的增長動能。