出品/Tech星球

作者/翟元元

消費降級之下，高端品牌幾乎都經歷了一波品牌降級。咖啡、奶茶、冰淇淋、火鍋餐飲等多個行業高端品牌被拉下神壇，他們或主動降價促銷，或被動變相降價，從過往的高端市場轉而發力下沉市場。

水果市場同樣也不例外。

日前，“中國水果連鎖零售第一股”百果園發布2024年業績預警公告，稱公司2024年凈虧損約人民幣 3.5 億元至4億元。由盈轉虧的同時，營收下滑近15%，2024年收入較2023年的113.91億元收入減少15%左右。

此外，業績預報還透露，百果園過去一年加盟門店數量從2023年底的6081家減少至5116家，一年減少965家。其中，半年關閉近900家，日均關閉近5家。 

百果園營收主要來自加盟店，99%門店為加盟店。其2024年半年報顯示，百果園6025家門店中，加盟門店和自營門店分別為6011家和14家。近1000家門店閉店，意味著百果園2024年關店率高達15.9%。

高端水果失寵。水果連鎖零售第一股的發展軌跡，成為高端水果市場起伏的注腳，整個行業進入下行通道。自2023年1月在港股上市至今，百果園市值距離最高點時縮水80多億。上市第二年扭盈為虧，營收下滑、門店大幅收縮。

對于百果園而言，更大的挑戰在于，加盟商賺難到錢，品牌對加盟商的吸引力會越來越弱。

01

高端水果跌落神壇

高端水果也曾風頭無兩。

2022年，“水果第一股”洪九果品在港交所上市。次年，與洪九比肩，被稱為“南百果，北鮮豐，西洪九”水果三足鼎立中的百果園也在港股上市。

百果園的企業成長歷程，幾乎就是一個行業垂類的上升史。2001年底，百果園在深圳成立。2021年，成立20年的百果園突破百億元營收大關。兩年之后，2023年1月，百果園在香港上市，業內稱其為“中國水果零售連鎖第一股”。

2023年，百果園達到規模最高峰。其2023年年報中提到，公司是“中國最大的水果零售經銷商”，且連續十年（2014—2023年）居“全國水果連鎖門店銷售額第一”。百果園的加盟門店數量也達到最高峰，6081家。

2024年之前，百果園業績一直處于增長態勢。公開數據顯示，2019年-2023年，百果園近5年營收分別為：89.76億元、88.54億元、102.9億元、113.1億元以及113.9億元，凈利潤分別為：2.495億元、4906萬元、2.303億元、3.233億元以及3.617億元。

然而上市次年，百果園開始跌落神壇。首次出現營收利潤雙下降局面，并且凈利潤首次出現虧損。

百果園2024年業績大變臉，其實背后撐起百果園業績版圖的加盟商早已開始滑坡。

一些加盟商倒在了2024年。加盟商Jessica向Tech星球透露，加盟百果園一年，虧損幾萬塊，為了及時止損，已選擇閉店。另一位加盟百果園近5年的加盟商小豆同樣表示，開店不到五年，虧了三十多萬元，最終她在2024年11月底閉店。

雖然門店經營受多方面因素影響，選址、商圈租金、人力成本等各個環節成本，都有可能影響最終能否盈利，應該一店一議。但不少加盟商表示，賺不到錢，回本周期、營業額、毛利，都不太能達到百果園對外官宣的水平。

按照百果園加盟經理的口徑，在不包括房租的情況下，加盟一家百果園投資額在40萬元左右，回本周期要看具體門店情況，一般在一年半左右的時間。營業額方面，一線城市平均銷售額一天在8000-9000元左右。最好的標桿店，一天營業額能達到2-3萬元，差一點的一天在4000-5000元。在開門店虧損占比10%左右，毛利率一般在27%-28%左右。

如果門店日營業額能做到平均值8000元，成本控制在2萬元一個月，毛利達到30%，便能盈利。但從加盟商實際經營情況來看，很少有人能達到盈利線。

不少加盟商表示，實際上一線城市日均營業額在5000-6000元。一個月成本2萬元根本覆蓋不了，毛利達不到30%，能達到20%已經算不錯的水平。

百果園財報顯示，2021年至2024年上半年，其綜合毛利率均在11%左右，凈利率均不到3%。

02

加盟商流失

高端水果在消費升級浪潮大勢下，曾一度所向披靡。但如今，紅利不再，行業高速增長期已過。

這一點上市公司財報中也有所體現。百果園雖然市場規模逐漸增長，但營收和凈利潤增速已明顯放緩。從2021 年至 2023 年，百果園營收增速分別為 16.22%、9.94% 和 0.7%，歸母凈利潤增速分別為 369.49%、40.35% 和 11.9%。

2024年甚至出現明顯的閉店潮。數據顯示，2019-2024年，百果園的加盟門店數量分別為4210、4646、5134、5631、6081、5116家。 

對應到一個個加盟商個體，他們對業績下滑的體感最為明顯。

深圳加盟商何久向Tech星球表示，加盟百果園5年，明顯感知到現在門店的業績在腰斬。以前一天營業額可以達到一萬多元，疫情那幾年，生意最好，一年做多能賺三十萬。現在縮水嚴重，一天只有幾千塊。

何久跟朋友三人合伙開了兩家百果園，總投入155萬元。其中，第一家門店投入55萬元，從其他加盟商那里轉讓來的，生意還可以，何久便跟朋友決定加大投入，100萬元開了第二家。但兩家門店都沒回本，何久稱，去年將那個55萬買的店轉出去了，賣了22萬元。投資100萬的門店，目前看起來很難回本，毛利都達不到30%。

除了價格高，購買人群減少，門店虧損的很大原因被歸結為壓貨。按照百果園的加盟政策，加盟商需要統一從百果園集團訂貨，然后公司按照訂單每天給加盟門店免費送貨一次。加盟經理稱，每天送貨就是為了降低加盟商成本，他們不需要囤貨，降低水果損耗，此外，公司還配置了督導經理，不會讓加盟商盲目訂貨。

看起來很合理的配貨策略，實際上卻成了加盟商詬病吐槽最多的地方。不少加盟商表示，最大的套路就在于壓貨，配貨權在公司。

一位前百果園員工稱，百果園實行分貨制度，不是門店缺什么補什么，不是什么暢銷就配送什么，而是公司分給門店什么就必須要什么。這樣一來便會造成壓貨。 

何久稱，壓貨多耗損就大，耗損大就虧損，水果最怕的就是損耗。以前百果園加盟店是壞果多少都可以報損，現在門檻變高了，壞果要超過30%才能報損，30%的壞果定義權掌握在公司手里，有時候明明超過30%，但會被公司各種理由拒絕報損。很多報損不了，最后只能加盟商自己承擔。

能否報損，報損多少直接關乎著加盟商的盈利。何久稱，一年賺幾萬塊很難的，以前賺錢很大部分是因為可以報損，那不是一筆小數目，一年壞果報損能報好幾萬元。現在一個月報損只有幾百塊，直接影響了盈利空間。

不過，針對壓貨爭議，百果園方面向Tech星球解釋稱，百果園有“壞貨確認機制”，這是符合水果屬性的基礎機制。壓貨、分貨容易混淆。水果品質原本到店有問題集團會解決，但是如果在門店因為銷售時間過長，水果保質期短，這個就要門店承擔了。百果園優先考慮保障顧客體驗、加盟商業績，舉例來講，如果顧客進入一家門店，只有某單一類產品，而且陳列零星（不飽滿），顧客的商品與服務體驗不理想，最終加盟商業績也沒有保障。

03

高端水果生意難做

連鎖品牌企業似乎都有一個萬店夢，百果園也不例外。

2024年1月5日，百果園發布十年戰略規劃時，創始人、董事長余惠勇曾展望，“在下一個10年，百果園目標是實現門店數量超萬家，以百億營收為起點，向千億目標奮進。并將探索大型店、微型店、機場店、商場店等多元店態，同時積極開拓國際市場，品牌出海將首選東南亞。”

不過，一年之后的今天，百果園距離萬店夢更遠了。加盟門店從6000多家減少至5116家。

更糟的是，百果園對加盟商的吸引力還在下降。

百果園前員工稱，百果園虧損率太高了，水果這個行業主要是看經營者本人，品牌只是加持，如果老板對水果這個行業有概念的話，有沒有品牌都能做好，百果園的優勢就是管理體系完善。但是，掣肘也多，而且目前大行情不好，百果園的水果售價比較貴，水果本身損耗特別大，如果不能自己守店不建議加盟。

一些盈利的門店也在公開轉讓。加盟商小e稱，她的門店經營不到5年，大概一年半左右時回本。門店生意分淡旺季，平均4000-5000元左右，每年12月至次年6月屬于旺季，去年一年營業額是一百多萬，純利到手22萬元。當初她開店投了33萬元，現在轉讓25萬（不包括給百果園的押金以及房租押金）。

一些加盟商甚至開始勸退其他有加盟百果園意向的人。何久稱，如果有其他好項目，個人建議不考慮，百果園投資回本慢，甚至回不了本。另一位加盟商則直言，已經勸退了好幾個想要加盟的人。

水果紅利逐漸消退。不止百果園，“水果第一股”洪九果品近幾年發展同樣陷入困境，公司陷入資金鏈困境，為了緩解現金流壓力，洪九果品不得不尋求銀行貸款。此外，因為未及時公布2023年財報，洪九果品甚至一度被港交所停牌。目前，洪九果品總市值為27.95億港元，較巔峰時期的近600億港元蒸發500多億。

業績承壓，高端水果不得不主動求變。2024年初，百果園開啟品牌煥新、推廣招牌果和水果禮盒三大戰略，但營銷開支也因此大大增加。從短期業績結果來看，戰略并不奏效。

百果園從過去精品水果路線，改為開始強調性價比，啟動“高品質高性價比口碑戰役”行動。

百果園也在主動降低加盟商投入成本，百果園加盟經理稱，以前公司有兩種加盟模式，今年取消了其中一種，只留下一種模式。放棄了裝修+設備權，不再收取對應的5%費用，公司暫停收取特許權使用費。此外，新店開業，百果園還會按照進貨額度第一年會給加盟商補貼4%，補貼一年，第二年按照銷售額補貼2%。

一系列動作，不難看出百果園調整的決心與力度，但最終是否見效還有待時間驗證。畢竟，百果園面臨的競爭環境越來越激烈。新零售、綜合性商超、全國或區域性的同業態水果連鎖企業，以及線上電商平臺和生鮮電商超市等玩家都是競爭對手。如何保證水果品質的同時打出性價比，對于現在留在牌桌上的玩家來說，都不容易。