出品/新消費101

作者/響馬

2025年，餐飲企業(yè)如何才能活下來，活得更好？

當媒體拋出這一問題，作為餐飲行業(yè)“老將”，西貝創(chuàng)始人賈國龍直言：“對新的創(chuàng)業(yè)者來說，這個時期絕對不是進入餐飲行業(yè)的好時機，因為整個市場在萎縮，這個時候還是忍著點，先別進來，等市場轉暖的時候再下地。”

他同時表示，對老的創(chuàng)業(yè)者來說，規(guī)模大的連鎖品牌可以收一收，關一些店，減少一些供給，規(guī)模小的單店品牌則要向內要求，重點是“抓管理、降費用，提高顧客體驗”。

這不是賈國龍第一次向同行提出建議，但本次發(fā)聲的背景是，餐飲業(yè)已經進入劇烈震蕩的新階段。

據(jù)紅餐網等媒體數(shù)據(jù)顯示，2024年，百萬餐飲門店折戟，創(chuàng)下歷史新高，“收縮”、“閉店”、“渡劫”成為年度關鍵詞。

從行業(yè)視角看，賈國龍的建議猶如警鐘敲響。換言之，餐飲企業(yè)確實需要做減法，高度聚焦，更理性、更務實地迎戰(zhàn)2025年。

01

利潤像針尖上的蜜

站在餐飲“大盤”的角度看，行業(yè)處于低增長狀態(tài)。

1月17日，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國餐飲收入55718億元，同比增長5.3%，其中限額以上單位餐飲收入15298億元，同比增長3%。2024年12月份，全國餐飲收入5549億元，同比增長2.7%，其中限額以上單位餐飲收入1403億元，同比增長1.2%。

整體收入之外，作為行業(yè)主體，餐飲企業(yè)更關注自家的利潤，這才是其能夠存續(xù)、發(fā)展的“生命線”。

那么，餐飲企業(yè)的利潤又如何呢？

日前，在公司年會上，南城香創(chuàng)始人汪國玉透露：“我們的單店流水下降了14%，利潤下降了35%，總流水上漲9%（門店實際增加了11個），總銷售額16億元。”

他還放話：“2025年如果不能突破，南城香將宣告破產！”

另一個案例來自平價餐飲“神話”薩莉亞。

據(jù)薩莉亞公布的2025財年第一季度（2024年9月至11月）財報顯示，公司實現(xiàn)營收612.75億日元（約合28.42億元人民幣），同比增長16.4%，營業(yè)利潤卻同比大幅下降25%。

具體來看，報告期內，薩莉亞在上海、廣州、北京等一線城市的營業(yè)利潤都有不同程度的收縮。

利潤像針尖上的蜂蜜，越來越難獲取，值得注意的是，這并非上述兩個品牌所獨有，而是餐飲行業(yè)一種較為普遍的現(xiàn)象。

對于這個原因，有媒體進行了梳理，主要包括：一方面，房地產、金融等行業(yè)的變動，導致商務活動和商務出差減少，核心客群因而不斷流失；另一方面，中產階層的消費者變得越來越理性，不再像此前那樣對高端餐飲趨之若鶩，但也“更注重聚餐的私密性和飲食的健康化”。

此外，外面平臺進一步切分餐飲市場的份額，餐飲企業(yè)不得不在平臺上投入更多成本，流量費用加上平臺抽成壓縮了它們的利潤空間。

「新消費101」認為，原材料、人工、租金等成本提升也不容忽視，此外，還有一個重要原因，即餐飲創(chuàng)業(yè)者持續(xù)涌入，使行業(yè)卷上加卷。

企查查數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2024年，餐飲相關企業(yè)的注冊數(shù)量每年都超過300萬家，餐飲相關企業(yè)的存量從2021年的1158.7萬家飆升到2024年11月的1670.1萬家。

美食作家、一大口美食榜創(chuàng)始人小寬也提到，他做過許多年的“勸退者”，現(xiàn)實卻是，這些年，越來越多的人投入餐飲行業(yè)。

種種因素疊加，利潤越發(fā)難求。對此，汪國玉直指：“過去是增量市場，現(xiàn)在是存量市場，大家都在存量市場里搶飯吃，持續(xù)卷的結果就是大家都不掙錢。”

在當前消費環(huán)境下，如何應對內卷，賺到錢，拿到利潤，是擺在每家餐飲企業(yè)眼前的最重要的課題。

02

要從舌尖深入心智

應對內卷，賈國龍的一大策略是“做減法”。

正如前文所述，賈國龍表示，規(guī)模大的連鎖品牌可以進行收縮，“關一些店，減少一些供給”。他還強調，西貝也會有意減少一些供給。

這些建議，可不是什么“先見之明”，而是一種“多么痛的領悟”。

「新消費101」報道過賈國龍投入數(shù)億元，大做快餐，卻接連失敗的事情，在此背后，2024年，賈國龍調整策略，開始做減法。

接受媒體采訪時，他坦言：“2024年主要就是做減法，還要再繼續(xù)減，把該減的減掉，把留下的往好做。我們把快餐、零售都收縮了，聚焦回到西貝核心業(yè)務。”

做減法的目的是什么？

賈國龍稱，“把顧客服務好，增加客流、營收、利潤，才是最終的成果”。他還反思，覺得此前西貝“在顧客身上的用心不夠”，現(xiàn)在要離顧客更近。

跳出西貝單個品牌來看，“把顧客服務好”，是指餐飲企業(yè)要持續(xù)提升消費體驗。其實，餐飲企業(yè)的第一性原理正是為消費者提供優(yōu)質的餐飲體驗，而“優(yōu)質的餐飲體驗”源自產品品質、服務體驗、品牌價值、運營效率、對市場趨勢的洞察與把握等各個方面。

事實上，已經有不少企業(yè)不斷發(fā)力。

據(jù)紅餐產業(yè)研究院觀察，有的企業(yè)通過“卷價格”、“產品+”的模式、延長經營時間段、創(chuàng)意性的營銷策略等方式搶占消費市場，有的通過強調產品價值感、提升服務質量、創(chuàng)新消費場景等方式進一步夯實自身的競爭力。

其中，產品的價值感乃是重中之重。這也不難理解，餐飲企業(yè)最基本、最核心的賣點即飲食，要吸引、留住顧客，要從舌尖深入心智，必須提升產品的價值感。

這方面，消費者最有話語權。

在社交網絡，「新消費101」留意到，有消費者吃到難吃的鍋包肉，發(fā)帖吐槽“這么難吃的店怎么沒倒閉”。

相反，在一家鮮牛肉烤肉店，另一位消費者直呼“吃得好滿足”，以至于吃過之后既“感覺那種科技拼接的牛肉入不了口了”，又擔心這家烤肉店“利潤太少倒閉”。

雖然這兩位消費者的體驗只是個案，但也折射出一種行業(yè)現(xiàn)實，那就是“民以食為天”，消費需求會變化，市場會變化，但始終都在，用汪國玉的話來說，“市場還在，老百姓該吃吃、該喝喝、該花花。”

在這一行業(yè)現(xiàn)實中，對餐飲企業(yè)而言，還是要回歸第一性原理，持續(xù)提升消費體驗，用產品和服務吸引、留住顧客，苦練基本功，夯實基本盤，行穩(wěn)致遠。

03

經典之中有新機會

不管是做減法，還是回歸第一性原理，都是讓餐飲企業(yè)更加理性、務實。在此過程中，重視經典產品，也有利于餐飲企業(yè)變得更理性更務實。

這是因為，在當前的消費環(huán)境中，消費者追求性價比、質價比、心價比，“消費越來越保守”。在小寬看來，置身這股“保守潮流”，經典作為經過時間沉淀的產物，會回歸到我們的餐桌上。

小寬分析稱：“如何重新擦亮經典，重塑經典，就成了產品端的重要命題。而那些漫無邊際的‘偽創(chuàng)新’會價值崩盤。”

這也容易理解，經典產品經受住了時間的考驗，得到了諸多消費者的青睞，往往是最大的“消費公約數(shù)”。這種情況下，餐飲企業(yè)需要做的，是“重新擦亮”，是“重塑”。

據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)中心“辰智”研判，經典微創(chuàng)帶來的差異化可以創(chuàng)造增長的新機會。

以星巴克推出的可可系列新品為例，產品包括57%比利時黑巧拿鐵、比利時黑巧紅茶拿鐵和椰蓉白巧風味拿鐵，其中“57%比利時黑巧拿鐵”上市首日壓軸成為2024單日銷量冠軍。上市3天，全系列產品銷量突破100萬杯，首周銷量突破200萬杯。

與此類似，喜茶聚焦抹茶產品，推出“三倍厚抹、水牛乳雙拼抹茶、開心厚抹”等十多款抹茶產品，新品“三倍厚抹”上線兩個月銷量近1000萬杯。

咖啡茶飲品牌如此，餐企亦是如此。

舉個例子，當牛肉價格下探，圍繞牛肉大單品做文章的餐企紛至沓來，鮮切牛肉火鍋、生燙牛肉粉、鮮燒牛肉等都火了起來。

這之中，鮮切牛肉火鍋將鮮切與自助模式結合，受到消費者歡迎，而鮮牛肉烤肉店同樣吃到了這一波“紅利”，前述“吃得好滿足”的消費者就為此提供了注解。

客觀來說，在餐飲行業(yè)，顛覆性創(chuàng)新相當稀缺，經典重塑、微創(chuàng)倒是可落地、可復制的。正如“辰智”所言：“將經典爆品的產品元素不斷拆分重構、創(chuàng)新迭代，從產品微創(chuàng)新入手，或者圍繞產品進行場景、模式的創(chuàng)新，都可能讓餐飲品牌‘跳出同質化，創(chuàng)造差異化’。”

餐飲企業(yè)上述探索和行動也說明，經典之中有新機會，就看企業(yè)如何捕捉，如何落地，如何兌現(xiàn)了。

從這個角度看，當賈國龍?zhí)岢龆囗椊ㄗh，當萬億餐飲市場響起警報，不必過于悲觀，在此背后，越來越多的餐飲企業(yè)理性務實、不停探索，行業(yè)孕育、涌現(xiàn)著新的生機。

參考新聞：

1.《對話西貝賈國龍：我就是那個白日做夢的人》，中國企業(yè)家雜志

2.《2025年，餐飲行業(yè)難不難？》，一大口美食榜

3.《薩莉亞利潤下滑，平價餐飲神話也“破防”了？》，iBrandi品創(chuàng)

4.《2025年餐飲企業(yè)發(fā)展三大關鍵詞：經典微創(chuàng)、質價比、總成本領先》，辰智

5.《市場養(yǎng)不活近900萬家餐飲店》，紅餐網