出品/新消費(fèi)101

作者/響馬

2025年，餐飲企業(yè)如何才能活下來(lái)，活得更好？

當(dāng)媒體拋出這一問(wèn)題，作為餐飲行業(yè)“老將”，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍直言：“對(duì)新的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)期絕對(duì)不是進(jìn)入餐飲行業(yè)的好時(shí)機(jī)，因?yàn)檎麄�(gè)市場(chǎng)在萎縮，這個(gè)時(shí)候還是忍著點(diǎn)，先別進(jìn)來(lái)，等市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖的時(shí)候再下地。”

他同時(shí)表示，對(duì)老的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，規(guī)模大的連鎖品牌可以收一收，關(guān)一些店，減少一些供給，規(guī)模小的單店品牌則要向內(nèi)要求，重點(diǎn)是“抓管理、降費(fèi)用，提高顧客體驗(yàn)”。

這不是賈國(guó)龍第一次向同行提出建議，但本次發(fā)聲的背景是，餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入劇烈震蕩的新階段。

據(jù)紅餐網(wǎng)等媒體數(shù)據(jù)顯示，2024年，百萬(wàn)餐飲門(mén)店折戟，創(chuàng)下歷史新高，“收縮”、“閉店”、“渡劫”成為年度關(guān)鍵詞。

從行業(yè)視角看，賈國(guó)龍的建議猶如警鐘敲響。換言之，餐飲企業(yè)確實(shí)需要做減法，高度聚焦，更理性、更務(wù)實(shí)地迎戰(zhàn)2025年。

01

利潤(rùn)像針尖上的蜜

站在餐飲“大盤(pán)”的角度看，行業(yè)處于低增長(zhǎng)狀態(tài)。

1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)餐飲收入55718億元，同比增長(zhǎng)5.3%，其中限額以上單位餐飲收入15298億元，同比增長(zhǎng)3%。2024年12月份，全國(guó)餐飲收入5549億元，同比增長(zhǎng)2.7%，其中限額以上單位餐飲收入1403億元，同比增長(zhǎng)1.2%。

整體收入之外，作為行業(yè)主體，餐飲企業(yè)更關(guān)注自家的利潤(rùn)，這才是其能夠存續(xù)、發(fā)展的“生命線”。

那么，餐飲企業(yè)的利潤(rùn)又如何呢？

日前，在公司年會(huì)上，南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉透露：“我們的單店流水下降了14%，利潤(rùn)下降了35%，總流水上漲9%（門(mén)店實(shí)際增加了11個(gè)），總銷售額16億元。”

他還放話：“2025年如果不能突破，南城香將宣告破產(chǎn)！”

另一個(gè)案例來(lái)自平價(jià)餐飲“神話”薩莉亞。

據(jù)薩莉亞公布的2025財(cái)年第一季度（2024年9月至11月）財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收612.75億日元（約合28.42億元人民幣），同比增長(zhǎng)16.4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻同比大幅下降25%。

具體來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)，薩莉亞在上海、廣州、北京等一線城市的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都有不同程度的收縮。

利潤(rùn)像針尖上的蜂蜜，越來(lái)越難獲取，值得注意的是，這并非上述兩個(gè)品牌所獨(dú)有，而是餐飲行業(yè)一種較為普遍的現(xiàn)象。

對(duì)于這個(gè)原因，有媒體進(jìn)行了梳理，主要包括：一方面，房地產(chǎn)、金融等行業(yè)的變動(dòng)，導(dǎo)致商務(wù)活動(dòng)和商務(wù)出差減少，核心客群因而不斷流失；另一方面，中產(chǎn)階層的消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，不再像此前那樣對(duì)高端餐飲趨之若鶩，但也“更注重聚餐的私密性和飲食的健康化”。

此外，外面平臺(tái)進(jìn)一步切分餐飲市場(chǎng)的份額，餐飲企業(yè)不得不在平臺(tái)上投入更多成本，流量費(fèi)用加上平臺(tái)抽成壓縮了它們的利潤(rùn)空間。

「新消費(fèi)101」認(rèn)為，原材料、人工、租金等成本提升也不容忽視，此外，還有一個(gè)重要原因，即餐飲創(chuàng)業(yè)者持續(xù)涌入，使行業(yè)卷上加卷。

企查查數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2024年，餐飲相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量每年都超過(guò)300萬(wàn)家，餐飲相關(guān)企業(yè)的存量從2021年的1158.7萬(wàn)家飆升到2024年11月的1670.1萬(wàn)家。

美食作家、一大口美食榜創(chuàng)始人小寬也提到，他做過(guò)許多年的“勸退者”，現(xiàn)實(shí)卻是，這些年，越來(lái)越多的人投入餐飲行業(yè)。

種種因素疊加，利潤(rùn)越發(fā)難求。對(duì)此，汪國(guó)玉直指：“過(guò)去是增量市場(chǎng)，現(xiàn)在是存量市場(chǎng)，大家都在存量市場(chǎng)里搶飯吃，持續(xù)卷的結(jié)果就是大家都不掙錢(qián)。”

在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，如何應(yīng)對(duì)內(nèi)卷，賺到錢(qián)，拿到利潤(rùn)，是擺在每家餐飲企業(yè)眼前的最重要的課題。

02

要從舌尖深入心智

應(yīng)對(duì)內(nèi)卷，賈國(guó)龍的一大策略是“做減法”。

正如前文所述，賈國(guó)龍表示，規(guī)模大的連鎖品牌可以進(jìn)行收縮，“關(guān)一些店，減少一些供給”。他還強(qiáng)調(diào)，西貝也會(huì)有意減少一些供給。

這些建議，可不是什么“先見(jiàn)之明”，而是一種“多么痛的領(lǐng)悟”。

「新消費(fèi)101」報(bào)道過(guò)賈國(guó)龍投入數(shù)億元，大做快餐，卻接連失敗的事情，在此背后，2024年，賈國(guó)龍調(diào)整策略，開(kāi)始做減法。

接受媒體采訪時(shí)，他坦言：“2024年主要就是做減法，還要再繼續(xù)減，把該減的減掉，把留下的往好做。我們把快餐、零售都收縮了，聚焦回到西貝核心業(yè)務(wù)。”

做減法的目的是什么？

賈國(guó)龍稱，“把顧客服務(wù)好，增加客流、營(yíng)收、利潤(rùn)，才是最終的成果”。他還反思，覺(jué)得此前西貝“在顧客身上的用心不夠”，現(xiàn)在要離顧客更近。

跳出西貝單個(gè)品牌來(lái)看，“把顧客服務(wù)好”，是指餐飲企業(yè)要持續(xù)提升消費(fèi)體驗(yàn)。其實(shí)，餐飲企業(yè)的第一性原理正是為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的餐飲體驗(yàn)，而“優(yōu)質(zhì)的餐飲體驗(yàn)”源自產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌價(jià)值、運(yùn)營(yíng)效率、對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察與把握等各個(gè)方面。

事實(shí)上，已經(jīng)有不少企業(yè)不斷發(fā)力。

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院觀察，有的企業(yè)通過(guò)“卷價(jià)格”、“產(chǎn)品+”的模式、延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間段、創(chuàng)意性的營(yíng)銷策略等方式搶占消費(fèi)市場(chǎng)，有的通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值感、提升服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景等方式進(jìn)一步夯實(shí)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

其中，產(chǎn)品的價(jià)值感乃是重中之重。這也不難理解，餐飲企業(yè)最基本、最核心的賣(mài)點(diǎn)即飲食，要吸引、留住顧客，要從舌尖深入心智，必須提升產(chǎn)品的價(jià)值感。

這方面，消費(fèi)者最有話語(yǔ)權(quán)。

在社交網(wǎng)絡(luò)，「新消費(fèi)101」留意到，有消費(fèi)者吃到難吃的鍋包肉，發(fā)帖吐槽“這么難吃的店怎么沒(méi)倒閉”。

相反，在一家鮮牛肉烤肉店，另一位消費(fèi)者直呼“吃得好滿足”，以至于吃過(guò)之后既“感覺(jué)那種科技拼接的牛肉入不了口了”，又擔(dān)心這家烤肉店“利潤(rùn)太少倒閉”。

雖然這兩位消費(fèi)者的體驗(yàn)只是個(gè)案，但也折射出一種行業(yè)現(xiàn)實(shí)，那就是“民以食為天”，消費(fèi)需求會(huì)變化，市場(chǎng)會(huì)變化，但始終都在，用汪國(guó)玉的話來(lái)說(shuō)，“市場(chǎng)還在，老百姓該吃吃、該喝喝、該花花。”

在這一行業(yè)現(xiàn)實(shí)中，對(duì)餐飲企業(yè)而言，還是要回歸第一性原理，持續(xù)提升消費(fèi)體驗(yàn)，用產(chǎn)品和服務(wù)吸引、留住顧客，苦練基本功，夯實(shí)基本盤(pán)，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

03

經(jīng)典之中有新機(jī)會(huì)

不管是做減法，還是回歸第一性原理，都是讓餐飲企業(yè)更加理性、務(wù)實(shí)。在此過(guò)程中，重視經(jīng)典產(chǎn)品，也有利于餐飲企業(yè)變得更理性更務(wù)實(shí)。

這是因?yàn)椋�在�?dāng)前的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者追求性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比、心價(jià)比，“消費(fèi)越來(lái)越保守”。在小寬看來(lái)，置身這股“保守潮流”，經(jīng)典作為經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀的產(chǎn)物，會(huì)回歸到我們的餐桌上。

小寬分析稱：“如何重新擦亮經(jīng)典，重塑經(jīng)典，就成了產(chǎn)品端的重要命題。而那些漫無(wú)邊際的‘偽創(chuàng)新’會(huì)價(jià)值崩盤(pán)。”

這也容易理解，經(jīng)典產(chǎn)品經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)，得到了諸多消費(fèi)者的青睞，往往是最大的“消費(fèi)公約數(shù)”。這種情況下，餐飲企業(yè)需要做的，是“重新擦亮”，是“重塑”。

據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)中心“辰智”研判，經(jīng)典微創(chuàng)帶來(lái)的差異化可以創(chuàng)造增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。

以星巴克推出的可可系列新品為例，產(chǎn)品包括57%比利時(shí)黑巧拿鐵、比利時(shí)黑巧紅茶拿鐵和椰蓉白巧風(fēng)味拿鐵，其中“57%比利時(shí)黑巧拿鐵”上市首日壓軸成為2024單日銷量冠軍。上市3天，全系列產(chǎn)品銷量突破100萬(wàn)杯，首周銷量突破200萬(wàn)杯。

與此類似，喜茶聚焦抹茶產(chǎn)品，推出“三倍厚抹、水牛乳雙拼抹茶、開(kāi)心厚抹”等十多款抹茶產(chǎn)品，新品“三倍厚抹”上線兩個(gè)月銷量近1000萬(wàn)杯。

咖啡茶飲品牌如此，餐企亦是如此。

舉個(gè)例子，當(dāng)牛肉價(jià)格下探，圍繞牛肉大單品做文章的餐企紛至沓來(lái)，鮮切牛肉火鍋、生燙牛肉粉、鮮燒牛肉等都火了起來(lái)。

這之中，鮮切牛肉火鍋將鮮切與自助模式結(jié)合，受到消費(fèi)者歡迎，而鮮牛肉烤肉店同樣吃到了這一波“紅利”，前述“吃得好滿足”的消費(fèi)者就為此提供了注解。

客觀來(lái)說(shuō)，在餐飲行業(yè)，顛覆性創(chuàng)新相當(dāng)稀缺，經(jīng)典重塑、微創(chuàng)倒是可落地、可復(fù)制的。正如“辰智”所言：“將經(jīng)典爆品的產(chǎn)品元素不斷拆分重構(gòu)、創(chuàng)新迭代，從產(chǎn)品微創(chuàng)新入手，或者圍繞產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景、模式的創(chuàng)新，都可能讓餐飲品牌‘跳出同質(zhì)化，創(chuàng)造差異化’。”

餐飲企業(yè)上述探索和行動(dòng)也說(shuō)明，經(jīng)典之中有新機(jī)會(huì)，就看企業(yè)如何捕捉，如何落地，如何兌現(xiàn)了。

從這個(gè)角度看，當(dāng)賈國(guó)龍?zhí)岢龆囗?xiàng)建議，當(dāng)萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)響起警報(bào)，不必過(guò)于悲觀，在此背后，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)理性務(wù)實(shí)、不停探索，行業(yè)孕育、涌現(xiàn)著新的生機(jī)。

參考新聞：

1.《對(duì)話西貝賈國(guó)龍：我就是那個(gè)白日做夢(mèng)的人》，中國(guó)企業(yè)家雜志

2.《2025年，餐飲行業(yè)難不難？》，一大口美食榜

3.《薩莉亞利潤(rùn)下滑，平價(jià)餐飲神話也“破防”了？》，iBrandi品創(chuàng)

4.《2025年餐飲企業(yè)發(fā)展三大關(guān)鍵詞：經(jīng)典微創(chuàng)、質(zhì)價(jià)比、總成本領(lǐng)先》，辰智

5.《市場(chǎng)養(yǎng)不活近900萬(wàn)家餐飲店》，紅餐網(wǎng)