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作者/史潤梅

CBO獲悉，高絲或將進行全國性撤柜。

在小紅書等社交平臺上，有不少討論高絲撤柜的聲音：“柜姐已經(jīng)通知最后一次積分兌換”“他們月底就要全面返貨”“線下渠道除了黛珂和雪肌精，高絲旗下所有品牌都將撤出中國市場”。

截自小紅書

截至目前，高絲官方未發(fā)布相關公告，但根據(jù)高絲位于北京、上海、江蘇、廣西等多家門店對外的反饋，確有撤柜一事。

對此，CBO向高絲中國進一步求證，其回復稱：“涉及內部調整，暫不便對外透露。”

雖未得到關于“撤柜”的更多細節(jié)，但這一舉措其實早已有跡可循。高絲在前三季度業(yè)績網(wǎng)絡會議問答中，答復“計劃采取哪些行動來重新審視在中國大陸和中國旅游零售業(yè)的銷售方式？”時，提到為防止損害品牌價值，計劃避免前幾年的過度競爭，計劃更加專注于高聲望類別以實現(xiàn)盈利。為此，將關閉一些無利可圖的商店�！霸诖笾腥A區(qū)，我們精心挑選資源，專注于目標市場部門，以在該地區(qū)轉型為具有彈性的業(yè)務結構�！�

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高絲在中國的危機由來已久

首先是品牌多而不精，品牌定位、渠道混亂。

其一，高絲在中國市場，引入了雪肌精、潤肌精、貝締雅、黛珂、高絲茵菲妮、高絲蘊一、雪肌精謐雅等眾多品牌。但消費者除了對黛珂的感知度比較強外，其他品牌的知名度不高。

其二，品牌名交叉重復，消費者對高絲旗下的品牌定位感知不強。比如，高絲旗下的雪肌精、雪肌精謐雅、高絲茵菲妮、高絲蘊一這四個品牌。

而在高絲官網(wǎng)品牌頁，MAKE KEEP MIST高絲持久定妝噴霧，與黛珂、雪肌精、雪肌精謐雅、高絲茵菲妮、高絲蘊一并列在一起，品牌和產品界限不清。

截自高絲中國官網(wǎng)

其三，品牌在渠道布局上重復交疊。雪肌精、雪肌精謐雅、高絲茵菲妮、高絲蘊一這幾個品牌常�；煸谝黄鸱旁谝患覍９袷圪u，只有黛珂品牌是單獨設置一個專柜。

此外，同一個品牌的產品定價浮動過大、產品線龐雜，比如高絲茵菲妮既有定價120元的護發(fā)精華，也有超過3000元的抗皺面霜。

其次，受到福島核污水排放的影響，包括高絲在內的日妝在華都受到了重創(chuàng)。2023年財年，高絲集團在亞太市場銷售為527億日元（約合人民幣25.24億元），同比下滑34.7%，旅游零售渠道265億日元（約合人民幣12.69億元）的銷售額更是近乎腰斬。

高絲在2023年度財報中對此做出解釋稱“由于中國旅游零售市場消費低迷和福島核污水排放的影響，導致高絲中國銷售額大幅下滑。”

最新的財報顯示，高絲集團前三季度凈銷售額達2387.35億日元（約合人民幣111.63億元），同比增長9%；營業(yè)利潤188.15億日元（約合人民幣8.8億元），同比增長17.4%，利潤率下滑7.9%，主要受日本地區(qū)銷售增長放緩、大中華區(qū)銷售疲軟的影響。

其中，高絲集團中國市場的電商渠道和旅游零售渠道均大幅下滑，同比分別減少10.6%、50%。

此外，高絲還提到由于與中國結構性業(yè)務改革相關的非正常損失，歸屬于母公司的利潤下降了28.4%至94.12億日元。中國的結構性改革涉及處理庫存和減少門店數(shù)量，由于這些結構性改革，業(yè)務清算損失為39.53億日元。

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品牌、渠道、組織變革加速

顯然，高絲調整迫在眉睫。

此前，在與高絲中國董事長篠原和行專訪時，他曾對CBO表示：“中國化妝品零售市場逐步從過去的高速增長轉向成熟市場，所以未來高絲中國將尤為關注如何完成從‘量的增長’到‘質的增長’這一轉變。”

在品牌方面，集團將進行SKU管理和調整，以完善各品牌之間的產品類別和項目之間的競爭。在資源配置上，公司將大量資源投放在主打品牌黛珂和雪肌精上，以期實現(xiàn)全球化增長。

同時，在中國的高端美妝市場的競爭中，公司將兼具其理性和感性兩方面：即（理性的）一方面是訴諸效果和功能上的創(chuàng)新，（感性的）另一方面是關注設計、觸感和香氣等帶來的愉悅體驗。此外，品牌的世界觀和優(yōu)質客戶體驗也是重要因素。

在渠道調整方面，今年4月，高絲關閉了運營超過14年的天貓旗艦店，并保留高絲天貓海外旗艦店；另一方面，則加強對雪肌精和黛珂的線上渠道布局。

篠原和行表示，除了加重在黛珂和雪肌精兩大主力品牌在天貓和抖音平臺的投注外，未來，還進軍新的平臺以尋求擴大與目標消費群體的接觸機會。

目前，黛珂和雪肌精兩大主要品牌已經(jīng)在天貓、京東和抖音上開設了旗艦店。在天貓平臺，黛珂旗艦店的粉絲數(shù)量已經(jīng)達到716萬，雪肌精的粉絲也實現(xiàn)達到了299萬。在抖音，黛珂品牌除了主賬號之外，還建立了專門用于高端系列的子賬號。

隨著由消費升級轉向消費降級，以及消費兩極分化加劇的背景下，他還提到，未來的產品開發(fā)必須更為貼合中國市場和消費者的需求。

在今年的進博會中，高絲展出了明年將在中國推出的雪肌精新系列——雪肌精BLUE，中文名為“雪肌精青粹”。據(jù)介紹，這是一個基于HOLISTIC KAMPOLOGY的功效型清潔美容系列，繼承了品牌傳統(tǒng)的漢方理念，注重肌膚、心靈和身體的整體和諧融合。此外，高絲還宣布了IPS細胞研究成果開啟定制美容商品服務，這將助力高絲在個性化美容產品上的研發(fā)和生產。

值得注意的是，中國市場業(yè)績的下滑，也加速高絲在其他市場找尋業(yè)績增長的步伐。

在前三季度業(yè)績說明會上，高絲還提到為了彌補大中華區(qū)銷售額的下降，高絲的目標是迅速利用聯(lián)盟和并購，這涉及到能夠在東盟地區(qū)、印度和全球南方其他地區(qū)占據(jù)市場份額的品牌。

上月中旬，高絲發(fā)布公告稱，為了加強和擴大在歐洲和美國的業(yè)務，高絲將設立歐洲和美洲業(yè)務發(fā)展部，并將高絲新加坡私人有限公司董事總經(jīng)理Hiromitsu Tajima被任命為歐美業(yè)務發(fā)展部總經(jīng)理。

此外，集團還進行了一系列組織變革和人事變動。其表示，這些行動的目的是加強公司的管理和經(jīng)營活動。

在組織結構改革上，為了加強制造業(yè)務，研發(fā)實驗室將成為產品總部的一部分，產品總部將有一名副總經(jīng)理。其次，為了簡化日本百貨公司的渠道運營，這些商店的運營將被整合到東日本和西日本分公司。此外，還將采取措施，對涉及百貨公司的服務和業(yè)務提案進行標準化和升級。

在人事變動層面，涉及高絲銷售股份有限公司總裁兼首席執(zhí)行官、高絲旅游零售股份有限公司代表董事、高絲銷售股份有限公司百貨部董事、總經(jīng)理等高管變動，以及研發(fā)、人力資源等部門的行政人事變動。

綜合來看，高絲確實也在為集團業(yè)績下滑做一系列變革和調整，以期恢復業(yè)績增長。不過，至于高絲未來會走向何處，CBO將會持續(xù)關注。