來源/青眼 

撰文/箐吟 一斤

近日，外交部官網發布《中日雙方就福島第一核電站核污染水排海問題達成共識》（下稱：《共識》），其中特別提到，將逐步恢復符合規準的日本水產品進口。對此，有不少聲音認為這或將成為日妝在中國市場的轉機。

值得一提的是，今年以來，我國對日本化妝品的進口額整體呈下滑趨勢，且四大日妝企業在上半年財報中紛紛“喊難”中國市場。那么，當前日妝在中國市場的經營狀況究竟如何？本次《共識》的出臺，將會成為日妝復蘇的“助推劑”嗎？

中日達成共識，日妝的轉機來了？

去年8月，日本福島第一核電站正式啟動核污染水排海后，我國宣布全面暫停進口原產地為日本的水產品（含食用水生動物），日妝也由此迎來近年來在中國市場的最大危機。

時隔一年，“日妝”與“核污染水”依舊被緊密關聯，消費者對日妝的抵制情緒仍在。在小紅書平臺，輸入“日本化妝品”關鍵詞，會自動關聯“日本化妝品核輻射名單”、“日本化妝品還能用嗎”等搜索詞條，其中，“日本化妝品還能用嗎核污染”詞條相關筆記已達18萬條。

而《共識》的發布，也是“核污染水排海”事件后，國家層面的首次重大進展。有業內人士對青眼表示，“（對于化妝品行業而言）這或許是一個新時代的開始”。

事實上，之所以有聲音認為《共識》或成為日妝的轉機，源于其中釋放的幾個關鍵信息：其一，日方盡最大努力避免核污染水排海的負面影響，并將持續開展海洋環境及海洋生態影響評估；其二，日方歡迎在國際原子能機構框架下設立國際監測安排，確保中國等能獨立取樣監測；其三，中方將在獨立檢測之后，基于科學態度，逐步恢復對日本水產品進口。

截自外交部官網

“這是人類歷史上第一次圍繞這樣一個重大核安全事故，形成一個國際的多邊的監管體系。”中國國際問題研究院亞太研究所特聘研究員項昊宇在公開采訪中表示：“將來所有的監測的過程，從取樣到監測，我們都能夠獨立參與，能夠大大提高它的數據的準確性和可靠性。一旦發現異常，可以采取一些必要的措施，所以是非常有意義的。”

需要注意的是，外交部同時也表示，中日雙方達成《共識》文件，并不意味著中方立即全面恢復日本水產品進口，中方將與日方開啟技術磋商，在中方提出的要求得到充分滿足的前提下，逐步恢復符合規準的日本水產品進口。

簡單來說，《共識》發布后，中國可獨立采樣調查，并基于獨立調查結果決定此后的具體措施走向，這不僅一定程度增強了相關監測結果的可信性，從國家政策層面為日妝在中國的增長提供了突破口。

“我們的產品線覆蓋增稠劑、保濕劑、表面活性劑、彩妝粉體等。在中國也曾銷售數款日本水產品來源的化妝品原料，很遺憾受到市場端的影響而不得不停止銷售，不過此類原料占整體銷售比例較低。”日本化妝品原料經銷企業科絲發國際貿易（廣州）有限公司總經理岡崎俊次告訴青眼，“如果能重新啟動這些原料進行新配方開發提案等銷售推廣活動，能豐富廣大化妝品廠家的產品線，也能為產品開發賦能增值。此外，如果海關能進一步減少檢查要求的項目，也能間接性地減輕中國終端客戶所需承受的檢查費用的負擔。

不過，也有進口化妝品批發行業相關人士對青眼坦言，目前市場總體銷量增速緩慢，從批發銷售端來看，《共識》的發布對日系品牌的市場需求影響并不大，深遠的具體影響或許還要看長線發展。

四大日妝企業集體在中國失速

雖然政策所有松動，但從大眾輿論層面來看，國內消費者因“核污染水”對日系乃至使用日本原料化妝品仍然抱有疑慮，有國貨品牌至今仍在定期公布產品的放射性物質檢驗情況。資生堂也在其最新財報中明確提到，“受核污染水排海事件影響，中國消費者對日本產品的購買意愿下降。”

這一消費意向直接反饋在化妝品進口數據之上。據海關總署公開數據顯示，我國對日本化妝品的進口額整體呈下滑趨勢，今年2月甚至下滑至2023年以來的最低值。今年1-8月，我國對日本化妝品的進口量從2023年同期的198.74億元降至140.3億元，同比下滑29.4%。

數據來源：海關總署

與之相對應的是，從公開財報數據來看，日妝企業今年上半年在中國市場的表現也的確不佳。四大頭部日妝集團中，僅資生堂中國的銷售額實現同比增長，花王亞洲市場、高絲亞洲市場和POLA中國區的營收均同比下滑。其中，高絲亞洲區下滑甚至達27%。

具體來看，高絲在上半年財報中下調了對中國的業績預期，并表示中國大陸消費者支出疲軟，線下銷售步伐顯著放緩，市場庫存積壓，“618”大促期間的銷售額也遠低于上年的成績，中國也成為其在全球唯一下滑的市場。今年4月，高絲還關閉了其高絲天貓化妝品官方旗艦店。

同時，高絲也表示，“中國國內需求的疲軟，也間接影響了韓國等周邊國家旅游零售業的復蘇，使得高絲在全球旅游零售市場的布局面臨更大的不確定性。”

不只是高絲，亞洲區也是花王表現最差的市場。花王在財報中提到，其彩妝品牌KATE在中國市場一度增長乏力，主力品牌Curél珂潤的銷量亦有所下降。此外，今年以來花王還先后關停了AUBE和COFFRET D'OR兩大彩妝品牌，而這兩個品牌曾經也是不少中國消費者的彩妝啟蒙產品。

同時，POLA也在財報中表示“中國大陸持續艱難的商業環境”仍在延續，旗下POLA寶麗、ORBIS奧蜜思、Jurlique茱莉蔻在中國區的表現不甚不樂觀，Jurlique茱莉蔻銷售額下滑幅度甚至超13.7%。

即便是唯一錄得正增長的資生堂，也在今年關閉旗下高端護膚品牌BAUM葆木的天貓及抖音旗艦店，這一品牌在2021年才正式進入中國市場。

可以說，在當下的中國化妝品市場中，日妝的聲勢確實大不如前，一場關于日妝的市場洗牌也正在發生。

加速“求變”，復蘇已經開始

與此同時，尤其是近兩年以來，“日妝遇冷”、“日妝要出局了”的觀點成為社交平臺頻頻討論的話題。“日本美妝企業給國內新一代消費者的印象是產品變化不夠。”杭州美易添品牌管理有限公司常務副總錢琦告訴青眼，“但這并非是壞事”。

錢琦進一步表示，日妝企業的反射弧比較長，他們善于反思沉淀。“面對外部環境的變化，日妝品牌或許不會立刻在設計、內容、推廣方面作出調整，相反，其會有一段時間的沉淀期。這之后，它們才會開始發力。”

上述進口化妝品批發行業相關人士也表示，其實從批發端來看，“核污染水”的影響大多集中于剛剛排海的一小段時間。“從產品品質來說，日妝的質量和品控做得比多數進口品要好，所以需求量一直都在。日系品牌的下滑，更多來自于市場大環境的疲軟。”他坦言。

目前來看，“核污染水”僅僅是日妝下滑的“催化劑”，市場的疲軟、國貨品牌的崛起、消費趨勢的變化等等都是日妝正在面臨的挑戰。青眼也注意到，目前四大日妝企業已開始調整在中國市場的動作。

譬如，POLA集團去年11月就發布了兩則重要通知，一是成立全新子公司——POLA ORBIS（上海）企業管理有限公司，以加強在中國市場的運營管理；二是公布POLA ORBIS控股公司及其子公司在組織和人員方面的調整，以適應中國市場發展需求。在財報中，POLA還將中國列為與本土市場同等重要的“重點市場”。

此外，在上半年財報會議上，“中國”一詞被高絲集團提到了18次。高絲集團表示，由于中國市場旅游零售部門的營業利潤率很高，該市場的前景高度依賴于銷售業績，因此其在下半年將繼續觀察該市場并修訂發展策略，同時，將提高旗下高端護膚品牌黛珂在中國市場的價值。而正在進行新一輪中期計劃的資生堂，則在今年4月官宣旗下醉象品牌正式進駐中國內地市場，包含北京、上海、廣州、成都等地區，計劃2024年下半年覆蓋300家門店。據今年上半年財報數據，醉象品牌同比增長11%，高于資生堂旗下所有品牌。

同時，花王集團也在積極部署中國市場的品牌改革。今年8月，Curél珂潤面向中國市場推出兒童系列產品，正式進入兒童護膚領域；9月，花王發布“護發戰略規劃”中提到，將進一步加速旗下護發品牌Liese在亞洲市場的擴張。

“對于日系品牌而言，前一個階段也是一個停頓和反思的過程。”錢琦告訴青眼，“品牌變革需要時間，經過一個階段的停頓與調整，日本品牌在明年的業績可能恢復明顯。”

值得一提的是，據青眼情報數據，2024年1-8月，線上渠道（淘天、京東、抖音、快手）日妝GMV同比增長22.2%。從線上表現來看，日妝的復蘇已經開始（詳情見青眼情報文章《日妝增長了！》）。

不難看出，自“核污水排海”事件后，日妝企業雖然在中國的發展都遇到了挑戰，但他們仍在不斷調整自身的應對策略與發展戰略。當前，隨著中國逐漸恢復對日本水產品的進口，日妝企業能否在華找到穩步的增長節奏，還需進一步的時間驗證。

備注1：此處日妝指品牌所屬公司國別為日本。