出品/消費(fèi)鈦度 

撰文/賈白雪 

戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升，耐克抓住趨勢(shì)的動(dòng)作頻頻。

2月24日，耐克宣布將與2025崇禮168超級(jí)越野賽展開合作，成為崇禮168超級(jí)越野賽的首席獨(dú)家冠名贊助商、戶外裝備供應(yīng)商、唯一體育產(chǎn)品贊助商、官方指定專用裝備商。崇禮168超級(jí)越野賽是耐克在中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)落下的又一枚關(guān)鍵棋子，這樣將有可能成為耐克撬動(dòng)中國(guó)越野市場(chǎng)的“超級(jí)杠桿”。

近年來(lái)，從任命新的ACG（All Conditions Gear）品牌全球CEO，到牽手崇禮168超級(jí)越野賽，耐克在戶外賽道上的每一步，背后不僅是品牌對(duì)賽事的押注，更是一場(chǎng)關(guān)于全球戶外市場(chǎng)、本土化戰(zhàn)略與消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪的深層博弈。

結(jié)緣崇禮168超級(jí)越野賽

據(jù)介紹，雙方將從戰(zhàn)略層面出發(fā)，攜手堅(jiān)定不移地推動(dòng)越野跑和戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。2025年，耐克將為崇禮168超級(jí)越野賽注入“全新活力”——通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與賽事體驗(yàn)，為戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者帶來(lái)更加精彩紛呈、充滿挑戰(zhàn)與樂(lè)趣的賽事活動(dòng)。

為什么是崇禮168超級(jí)越野賽？答案藏在數(shù)據(jù)中。公開資料顯示，崇禮168超級(jí)越野賽創(chuàng)辦于2017年，八年時(shí)間已從區(qū)域性賽事躍升為亞洲頂級(jí)越野跑IP。賽事組別涵蓋從168公里的超長(zhǎng)距離到10公里的短距離，吸引了全球頂尖越野跑選手，成為中外跑者交流的重要平臺(tái)。

對(duì)耐克而言，贊助崇禮168不僅是品牌曝光，更是搶占“專業(yè)戶外”標(biāo)簽的絕佳機(jī)會(huì)。2023年，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元，年增速超15%，其中越野跑參與人數(shù)三年翻番。崇禮168超級(jí)越野賽作為行業(yè)標(biāo)桿，2024年超萬(wàn)名選手參與，其中不乏國(guó)際選手，影響力輻射全球。

而更深層的邏輯或許在于“賽事即故事”。耐克對(duì)于崇禮168的投入，將能夠?yàn)槟涂嗽谥袊?guó)本地的戶外越野市場(chǎng)帶來(lái)新的故事，通過(guò)為運(yùn)動(dòng)員提供創(chuàng)新裝備和賽事相關(guān)的服務(wù)，幫助運(yùn)動(dòng)員獲得更好的表現(xiàn)，能夠加強(qiáng)耐克在戶外領(lǐng)域與國(guó)內(nèi)本地消費(fèi)者的連接。

同時(shí)正如耐克CEO賀雁峰在此前接受媒體采訪時(shí)所說(shuō)：“運(yùn)動(dòng)員是耐克創(chuàng)新的靈感源泉�！迸c中國(guó)本地越野賽事的合作，也將有可能為耐克ACG在戶外的創(chuàng)新帶來(lái)新的靈感。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，崇禮168超級(jí)越野賽是專業(yè)的越野路跑賽事，對(duì)于跑者而言有一定的專業(yè)門檻，對(duì)于國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克冠名，一是充分認(rèn)可該賽事在越野跑步圈的行業(yè)地位，二是耐克冠名該賽事將得到專業(yè)跑者的認(rèn)可。

新帥帶來(lái)的ACG變革信號(hào)

將視野拉回ACG品牌本身，從崇禮168的崎嶇山路，到任命董煒為ACG品牌全球CEO，耐克的戶外野心本質(zhì)是一場(chǎng)“邊界拓展”。

如今在中國(guó)，戶外運(yùn)動(dòng)活躍，從徒步、露營(yíng)到滑雪、越野跑，戶外鞋服成為消費(fèi)者矚目的焦點(diǎn)。據(jù)國(guó)家體育總局發(fā)布的《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023-2024）》顯示，中國(guó)戶外裝備市場(chǎng)規(guī)模在2023年已達(dá)到872億元，與2019年的675億元相比，實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。從消費(fèi)水平看，戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者年均消費(fèi)保持在較高水平，在單個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的消費(fèi)年均達(dá)2000至5000元。從消費(fèi)群體看，80后、90后成為戶外運(yùn)動(dòng)群體的核心。

在戶外的消費(fèi)浪潮面前，擁有本土發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的董煒出任ACG品牌全球CEO，給ACG品牌發(fā)展帶來(lái)了諸多新的可能性。

比如從戰(zhàn)略布局上看，中國(guó)戶外市場(chǎng)規(guī)模龐大且增長(zhǎng)迅速，年輕消費(fèi)者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)裝備的需求日益多樣化，不僅追求功能性，還注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和品牌文化。而針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，調(diào)整ACG品牌的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷方式，推出更符合中國(guó)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品系列。

精準(zhǔn)卡位“越野跑熱”

“過(guò)去五年，中國(guó)跑者從追求‘跑得快’轉(zhuǎn)向‘跑得野’。”某運(yùn)動(dòng)社群主理人這樣總結(jié)。馬拉松賽事數(shù)量飽和后，越野跑憑借更強(qiáng)的挑戰(zhàn)性和社交屬性成為新寵。

耐克的布局正是踩準(zhǔn)了這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

耐克已經(jīng)擁有為越野跑打造的鞋款Nike ZoomX Ultrafly、Juniper Trail、Pegasus Trail 5和耐克越野服裝系列等產(chǎn)品矩陣，助力運(yùn)動(dòng)員在越野跑賽事中以快速節(jié)奏穿越越野徑，創(chuàng)造更好的成績(jī)。

與此同時(shí)，在過(guò)去的這個(gè)冬季耐克針對(duì)冬季運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，耐克推出全新升級(jí)的ACG系列，以“比野外更野”為主題，激發(fā)戶外愛(ài)好者們運(yùn)動(dòng)熱情。活動(dòng)一經(jīng)推出，便迅速吸引了大量用戶的參與和關(guān)注，話題播放量迅速突破3億次，成為社交媒體上的熱門話題。

在程偉雄看來(lái)，從這次冠名贊助可以看到耐克已經(jīng)遵循消費(fèi)者需求變化再做變化，對(duì)于戶外新興賽事也開始關(guān)注，這也推動(dòng)了耐克加大在戶外市場(chǎng)的培育動(dòng)作，做好新興運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)。