出品/茶咖觀察

作者/李彥

新茶飲界有個說法叫“扎堆效應”。指的是多個新茶飲品牌在同一購物中心或區域內集中開設門店的現象。

如果你想加盟一個品牌，可能會聽到這樣的建議：“找茶飲扎堆的地方開店”。

購物中心是這一現象的典型縮影。在徐家匯的美羅城，進門右邊是個華為，隔壁緊挨著的是一家檸檬向右，再隔壁貼著一家K22酸奶草莓，對面還有一家喜茶。往里走幾步，新茶飲品牌扎堆在了一起，20平米內，駐扎了霸王茶姬、7分甜、比星咖啡、Yee3四家店，整棟樓總共近20個茶飲品牌。

在上海的核心商圈，這個現象不算罕見。被居民樓、寫字樓和醫院環繞的徐匯日月光中心也擁有20個茶咖品牌的標配。在寫字樓一層，奈雪的茶、比星咖啡、星巴克、Tims全都擠在了一起，日月光中心商業區的另一大門，茉莉奶白和霸王茶姬直接貼臉對打，對面還站著個Mstand。負一樓電梯口一左一右分別是淡馬茶坊和K22酸奶，僅BM餐飲層，就有8家茶飲店。

所以，茶咖店，為什么愛扎堆在一起？

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愛商圈＞愛扎堆

茶咖觀察將上述問題拋給了多個行業從業者，得到了差不多的答案“我們都在同一片位置開店，倒不是說大家真的想抱團取暖，更多是因為這個商圈本身就是人流大。”

選址本身就是門大學問，能夠被行業公認的優質點位繞不開這幾個特征：最顯眼的位置、商圈人流量大、動線合理，共生品牌容易促進消費者購買決策。在滿足此類特征后，茶咖品牌們聚集在了一起，自然的形成了集聚效應。

當然，扎堆在一起也確實給門店帶來了一些好處：

例如，扎堆能夠強化商圈作為“奶茶消費目的地”的標簽，能夠吸引更多消費者主動到訪。也就是“抱團取暖”。

比起自帶流量的購物中心，正在被茶咖品牌“攻占”的三四線縣城更能說明問題。

位于橫店鎮的萬勝南街，常年接待著橫店影視城吸引來的客流。五年前，節假日是這條街人氣最旺的日子，街上也僅有蜜雪冰城、1點點、古茗三家茶飲門店。在過去兩年新茶飲高速擴張之下，如今的萬勝南街短短一公里路已經開出了三家古茗，沿街的茶飲門店十余家，包含了周四晚、爺爺不泡茶等通常在核心商圈才能看到的品牌。

這條街的熱鬧程度亦勝之前，茶飲店的影響力甚至輻射到了周邊10公里內的村落。一位年輕的村民告訴茶咖觀察：“我們要是想喝奶茶，只會去萬盛南街，畢竟所有店都在那里。”

扎堆在一起的茶咖品牌同時滿足了消費者多樣化的需求。從心理學的角度看，同價格帶、同品類的品牌聚集在一起，容易讓消費者默認該區域為“優質供給集散地”，降低對單店品質的懷疑成本，轉而依賴隨機選擇。這有助于消費者快速對比和購買，提升消費頻次。

簡單來說，好的點位吸引了一眾新茶飲，聚集在一起的新茶飲又形成了品類勢能，進一步驅動了消費者的購買決策。那么，密度已經到了百平米20家門店茶咖門店們，真的還能賺到錢嗎？

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扎堆賺錢的時代過去了

茶咖觀察從多位店長、加盟商處了解到，新茶飲能從“扎堆效應”賺錢的日子，過去了。

同一個商圈，緊挨著的新茶飲門店各有各的難。

自創品牌愁流量被連鎖茶飲品牌吸引走了。茶咖觀察在飯點來到美羅城一樓的茶咖聚集處，在喜茶、霸王茶姬、7分甜、Yee3四大連鎖品牌對面有一家名為鶴茶野所的獨立門店，目前全國僅有三家，品牌勢能自然不能和前述四者相比。半小時內，愿意選擇該門店購買茶飲的消費者僅有兩位，數量遠少于連鎖茶飲品牌。

品牌勢能也有高低之分。同樣在這片區域，相同時間內，選擇買霸王茶姬的消費者最多，選擇買7分甜的消費者偏少。

最有流量的門店，也意味著更高的品牌溢價，加盟門檻也更高，大客流量只代表著高銷售額，背后加盟商能拿到的利潤卻不一定可觀。

比如，一位單門店300萬GMV的加盟商向茶咖觀察坦言，一年到手的利潤也就20萬�！伴T店位置比較好，每次去店里看都忙的不可開交。別人都覺得我發財，但其實和投入的精力相比，賺的錢只能算到了合格線�！边@位加盟商苦笑道。

一位同時加盟了蜜雪冰城、霸王茶姬的行業從業者向茶咖觀察指出，“新茶飲這一行，切忌把雞蛋都放在同一個籃子里。千店規模的品牌勢能差距沒有那么大，但是不同品牌的選址是有區隔的。在我看來，選址對一家門店的影響大于品牌勢能。如果大家扎堆在一起，周邊的門店都在賺錢，那一般就能賺錢。但大家一起賺錢的情況越來越少見了。

這是因為，扎堆吸引人流本身帶來的邊際效益正在減少。

從經濟學的角度看，當某一要素持續增加時，其帶來的收益增量會逐漸遞減，甚至轉為負值。新茶飲商圈扎堆現象正是這一理論的典型例證——當門店數量突破臨界點，品類供給過剩導致客流的邊際收益銳減，首當其沖收益下降的便是品牌勢能更弱的門店。

但對于這類門店來說，似乎也難有更好的選擇。畢竟，在頭部品牌近兩年的“跑馬圈地”后，即便是三四城市想找一個客流量大、還沒有被連鎖品牌搶占的點位也并不容易。只能說，在大規模的強勢品牌入駐前，先行一步聚集一批周邊的忠實客戶，已經是最優解。

可以推測的是，品牌們的“貼臉對打”仍會繼續，當下這種現象還多發生于一線、新一線城市的核心商圈，未來大概率會延續至三四線城市。因為他們明白，扎堆效應的核心，依舊在于那個稀缺的“好位置”。