出品/DT商業觀察

作者/胡漢三@huwenwen11

走過2023聯名大年，2024品牌聯名進入了一個情緒冷靜期。

尤其在茶咖行業，用“聯名”去做傳播，不再具備熱詞上的先發優勢。

一方面，經過幾年市場教育之后，消費者從心理上接受聯名是一種消費常態，對于“聯名產品”的購買變得理性隨緣。

另一方面，品牌聯名成為常態化的營銷手段，不僅聯名爆款變得可遇不可求，品牌也未必能靠聯名實現“增利增收”。

我們好奇，2024年茶咖行業的品牌聯名情況到底如何？有沒有品牌成為贏家？對于消費者來說，怎樣的聯名才能被注意？

01

茶咖行業玩聯名，誰在超車，誰在熄火？

《DT商業觀察》查看了喜茶、瑞幸咖啡、奈雪的茶、霸王茶姬等12個主要茶咖品牌的聯名情況，進而發現——

2024年，12個品牌總共官宣了約149次聯名，與上年聯名次數（約155次）基本持平。如果粗略計算，2024年平均每周能有2.8個聯名問世。

不過相比2023年，茶咖行業的聯名呈現出品牌分化的情況。

在茶飲圈，部分品牌出現了聯名數量減少的勢頭。據不完全統計，奈雪的茶（從2023年29次減少到2024年23次）、喜茶（從2023年19次減至14次）、茶百道（從2023年24次減至12次）等品牌聯名的節奏開始放緩，有意收縮羽翼、減少頻次。

霸王茶姬、古茗、蜜雪冰城選擇加碼“聯名賽道”。以霸王茶姬為代表，相比上一年，它的聯名數量增加了約50%。

在咖啡界，瑞幸咖啡、庫迪咖啡、挪瓦咖啡、星巴克的聯名數量都有所增加。尤其是瑞幸，在2024全年聯名約22次，幾乎保持了每月2次的穩定節奏。

如果仔細對比這12個品牌的聯名類型，就會發現，不少茶咖品牌開始尋找更適合自己的聯名策略和路線。

這其中，瑞幸熱衷與卡通形象、動漫、游戲等高傳播度、高粉絲粘性的IP聯名（三者占比分別為22.7%、18.2%、13.6%），如表情包黃油小熊、童年回憶殺《貓和老鼠》、年度游戲爆款《黑神話：悟空》等，透過“產品上新+IP加持”的方式，做到品效皆收。

喜茶開始將聯名類型傾斜于“生活方式類商業品牌、時尚雜志類IP”，如潮流設計品牌CLOT、人文雜志上城士等，進一步從“流量借勢的傳播聯名、過渡到價值整合的品牌聯名”，走品牌質感路線。

霸王茶姬傾向與文創類IP合作，來鞏固產品的新中式特色。無論是熱門景點蘇州博物館、還是故宮·茶世界，這類IP的全年占比達到了57%。

古茗偏愛與爆款國漫、流行網文、動畫IP合作，從魔道祖師到天官賜福，力圖與核心粉絲圈層打造情感聯結，成為國風圈層派聯名代表。

而蜜雪冰城堅持群眾路線，用性價比產品搭載明星IP等社交熱點，吸引消費者買單，同時與快手等社交媒體合作，聚焦低線城市的消費者。

整體而言，IP聯名范圍廣、上新頻次高，是茶咖行業聯名的主要特征。而不同聯名路線的選擇，也對應了品牌不同的發展階段。

聯名老手如喜茶、瑞幸在IP的選擇上更加審慎精準，它們更青睞符合品牌定位的IP、且越發看重聯名的實效價值。

對于尚處于擴張期的茶咖品牌而言，IP聯名是首選的破圈手段之一。霸王茶姬、庫迪咖啡就試圖借全年的聯名布局和高頻曝光，來提升品牌的熱度和認知。

各家下場玩聯名，帶來了加熱市場的好處，也產生了聯名內卷的煩惱。那么在消費端，大家對于聯名又有怎樣的期待？

02

什么樣的聯名受歡迎、能出圈？

事實上，如果站在消費者的視角去考量，聯名數量泛濫、IP曝光猛增，正在造成不可避免的審美疲勞。

根據網易數讀發起的《2024奶茶咖啡品牌聯名消費調研》顯示，人們對品牌聯名興趣下降的主要原因是“聯名活動太多，看膩了”和“沒有感興趣的IP”，兩者的比例分別占據了47.3%和28.4%。

活動過量之外，聯名產品同質化、質量參差，乃至廣告過載、周邊翻車等風險，也損耗了聯名的消費熱情。

結合社媒平臺的討論來看，一些年輕人認為：“如果隨便印點圖案就做聯名，其實就等同于割韭菜。”有網友表示：“如果聯名產品基本跟平時沒區別，即便我是IP粉，也會從溺愛到無感”。

面對日漸挑剔的消費者，2024年究竟有哪些聯名激發了大眾注意，又有哪些品牌透過聯名獲得實在的聲量？

《DT商業觀察》以12個茶咖品牌為關鍵詞進行搜索，統計了2024全年小紅書、微博、抖音三大社媒平臺上聲量最高的30個品牌聯名案例，從而看到——在聯名聲量TOP30中，瑞幸有15個聯名做到了榜上有名，占據了半壁江山。

換言之，瑞幸被年輕人戲稱為“古希臘掌管聯名的神”，某種程度上它具有批量制造聯名爆款的能力。

結合榜單來看，背后的原因不難理解。首先，瑞幸聯名的IP種類廣泛，覆蓋游戲、影視、動漫、卡通等多種類型，能吸引多個圈層的消費人群。這其中，它合作到年度熱播劇，踩上流量的風口浪尖，也能找到類似黃油小熊這樣尚未被挖掘的稀缺IP，釋放勢能和傳播力。

其次，瑞幸的IP聯名并非簡單的“1+1”式堆疊，而是精心選擇咖啡產品與特定IP相匹配，實現價值共創和流量共享。

一個可佐證的數據是，瑞幸輕輕茉莉與大熱“女明星”Loopy牽手成功，是基于兩者在年輕客群中的共同吸引力和高人氣，產品首月杯量突破了4400萬杯。

小黃油系列產品選擇了與產品名接近的表情包黃油小熊合作，借IP的社交話題和自發傳播，首周銷量突破1333萬杯。

在榜單排名上，緊隨瑞幸之后的是“國風圈層派”玩家古茗。魔道祖師、戀與深空、盜墓筆記、葫蘆兄弟4個聯名熱度，位列聲量榜單的前15位。

《DT商業觀察》以古茗×魔道祖師為例，扒了扒聯名背后的門道，發現古茗在聯名上投入了大手筆。

在聯名動作上，古茗登陸全國17個城市的地標大屏做強勢曝光，在線下開設了COS快閃店創造游戲感氛圍，還打造了一場“魏嬰生辰”無人機表演，讓IP粉狂喜：“古茗！有你是我們的福氣”。

在傳播上，從官宣聯名、活動操盤到互動收尾，古茗×魔道祖師的聯名時間長達兩個月，是瑞幸等常規聯名周期的2倍左右。

也就是說，用“重資源投入、長傳播周期”的戰術打法做深體驗，成為古茗聯名出圈的關鍵。

此外，奈雪的茶、喜茶、庫迪咖啡各有3個聯名案例沖上榜單。盡管相比瑞幸、古茗稍遜一籌，但值得注意的是，喜茶和光與夜之戀的聯名，拔得聲量頭籌，位列TOP1。

如果深入去看，光與夜之戀是乙女游戲的頭部IP，喜茶攜手游戲中的5位男主角帶著5款經典飲品亮相，并推出了聯名周邊“喜證”（讓購買聯名產品的消費者與喜愛的游戲男主敲章領證），滿足了游戲玩家的心愿、贏得芳心。

這在某種程度上表明，有知名度且有強圈層屬性的IP，仍然是撬動流量的法門。在此基礎上，聯名能擊中年輕人的關鍵，在于它能否踩上真正的嗨點。

當然了，聯名出圈具有偶然性，如果過度依賴IP本身的流量和粘性，忽視品牌價值塑造、或是消費忠誠度的做法，容易讓品牌陷入“運營疲態”。而一味高舉高打、重資源投入的聯名打法，在預算上可能難以為繼，并非長久之計。

那么，究竟有什么方法能提高聯名的出圈概率？DT試圖以瑞幸為例，總結聯名的法則和趨勢，為茶飲品牌提供啟發。

03

IP聯名如何轉化成品牌勢能？

《DT商業觀察》盤點了2024年瑞幸的聯名情況，發現了瑞幸聯名的三個方法。

其一，瑞幸的聯名從不是一次性買賣，而是借由聯名賦能新品，讓每一次產品上新能“從聯名爆款變成獨家招牌”。

事實上，目前市面上許多聯名案例，被消費者關注和看到的仍是聯名IP，而非聯名背后的產品。

瑞幸聯名的核心邏輯在于，它以IP聯名的方式做新品營銷，借IP熱度吸引新品關注，再憑產品的創新和口感實力，留住更多消費者。

具體的做法有二。

第一種，圍繞新品特色，通過合適的IP聯想、放大產品記憶點，喚醒購買欲。比如瑞幸與IP黃油小熊的聯名，成功帶火了小黃油拿鐵，其中的一個重要原因在于IP和產品之間有天然的契合度。消費者對新品的記憶毫不費力，再加上聯名IP的話題性和萌趣價值，產品賣爆的可能性就被拉大。

第二種，持續的IP聯名，讓產品保持長線熱度，鞏固消費忠誠。典型的例子是瑞幸生椰季。

從2023年冰吸生椰拿鐵聯名哆啦A夢、展現產品配方的清涼因子；到2024年椰皇拿鐵合作潮玩LABUBU、傳遞“冰爽升級”的賣點，瑞幸生椰靠不同IP的聯名創意，驅動粉絲下單并拉高產品熱度。生椰系列也由此深入消費心智，成為不可替代的瑞幸大單品。

圖片來源：小紅書用戶@labulabulabubu

其二，把合適的IP放在合適的位置、針對性排兵布陣。

過去一年，一個核心體感是，茶咖品牌的聯名需求不減，但可用的IP開始供不應求。諸如《哈利波特》《原神》《黑神話：悟空》等IP被多個品牌爭搶，反復聯名。

茶咖品牌對IP新鮮感的要求原本就高，如何選對IP、用好IP，直接影響用戶熱情和消費決策。

這里所謂“用好”是指，要提煉出IP與產品相匹配的元素、“用得恰當”，也要在營銷側通過創意腦洞突圍、“用得巧妙”，否則聯名可能只起到湊數效果，淪為自嗨。

DT觀察到，瑞幸對于聯名IP的運用，有一套自有標準。

長紅IP，往往能切中普世情緒，幫品牌找準人群的最大公約數。比如瑞幸生酪拿鐵就聯合童年回憶殺《貓和老鼠》，讓產品盡可能吸引到不同年齡層的消費者。

針對年度爆款IP，提前押寶，搶占流量高點。代表性例子是《黑神話：悟空》和《玫瑰的故事》，瑞幸都是在第一時間抓住IP熱度，用首創性來制造聯名新鮮感，吃到第一波紅利。

針對潮玩類IP，注重周邊小物的創意設計和吸引力，拉動新品轉化率。和線條小狗聯名，瑞幸化身為腦洞派玩家，用治愈感滿滿的插畫手袋和周邊小物，對消費者完成一場精準的“魅力狙擊”。聯名產品小白梨拿鐵在上線首周，銷量突破了724萬杯。

表情包IP天然承載著情緒價值，瑞幸聯名中賦予IP更多精神內核，為年輕人提供新的情緒價值和解壓出口。比如瑞幸“輕輕茉莉”合作Loopy，就率先以“秋天第一杯奶茶”的網絡流行梗，刺激消費欲望，而后借七夕節點，用IP粉色主題聯名，戳中年輕女性消費群體的喜好。

多元化的IP選擇和快速的響應機制，讓瑞幸在聯名時不必一味為“頂流IP”一擲千金，可以做到靈活選擇、“為我所用”。

其三，如上文所述，高速運轉的茶咖聯名賽道，品牌普遍開始降速尋找新突破。瑞幸在聯名思路上創新求變，不斷尋找聯名爆款的新思路和新方法。

結合2024年瑞幸凍梨拿鐵、褚橙拿鐵兩波聯名，DT發現，瑞幸正在創造一種在地化聯名的新方式。

凍梨是東北特產。瑞幸在產品創新上提煉“凍梨”這一地方原料，打造一杯具有本地特色的咖啡新品。繼而聯合地域色彩濃厚的《鄉村愛情》IP、在周邊設計中融入東北元素，傳遞出聯名的在地質感。

褚橙拿鐵在產品創新之外，用一支片子直觀呈現云南哀牢山的褚橙果園與果農故事，展現出種植地的人文風貌。聯名周邊板凳掛飾，在設計、話題與情感上花費心思，為產品熱度添磚加瓦。

圖片來源：小紅書

在#瑞幸聯名褚橙#等話題下，網友難掩對產品的安利和熱情。UGC的傳播發酵，讓聯名產品進一步釋放吸引力。

正是透過“地方原料的產品創新+IP影響力和話題性”，瑞幸得以放大聯名產品的爆款效應，不僅靠本地化聯名激發文化認同，也憑創意新品獲得市場認可。

寫在最后

當下，茶咖行業開始靠更精準的聯名策略和聯名質量來制造驚喜，實現突圍。

在這其中，瑞幸交出了自己的答卷：與其借用IP聯名“一時的流量效應”，不如把“產品創新、IP運營、爆款思路創新”的王牌抓在自己手里，來決定自己能走多遠。

當品牌能保持對社會情緒的洞察和捕捉，抓住產品和創新的核心，聯名才會有更悠長的生命力。