出品/壹番YIFAN

作者/太史詹姆斯

當“抖音電商爬上行業第三”的消息被大肆議論之時，原來要“躺平”、“反內卷”的電商世界，又要掀起新一輪“軍立狀”浪潮了。

根據虎嗅的預估，2024年國內電商平臺GMV排位分別是：淘天（7.8萬億）、拼多多（4.7萬億）、抖音（3.43萬億）、京東（2.89萬億）、快手（1.2萬億）、微信小店（0.35萬億）。

京東的危機感徹底被擺上了臺面。京東也迫不及待地通過小步快跑入局外賣行業、與第三方聯手試水網約車業務等一系列拓展動作，彰顯自身的電商外延擁有更多現象力。與此同時，京東每月紅包不斷，其在時尚美妝領域更是動作頻頻，也都表明自身的不安現狀。

圖源：京東超級18

當然，抖音電商也放出了2025年GMV目標上達到4.2萬億的新愿景，它已經望向了拼多多，畢竟抖音電商貨架場景貢獻已經超過40%，加大貨架電商的補貼力度也在一步步刺向以上這些老玩家。

在電商這個刺刀見紅的戰場，誰都想堅守住自身基本盤不讓步，誰又都想逼近他人腹地創造增量，畢竟當下的排位也許會有更多“戲劇性”發生，再加上玩家遠遠不止于此，將電商放置更高戰略層面的小紅書、視頻號、B站，都在不斷叫囂著。

伴隨著李佳琦直播間透漏淘天38節大促的周期將會更長，以及各個電商平臺的業務、人員等架構調整的消息不時傳出，電商世界的一草一木的爭奪戰，誰都要在2025年走到“無路可退”的地步。

01

2025：消逝的反內卷元年？

當各家把“給商家減負”的信號彈陸續放出，是不是真正到了會喘口氣的時刻？

先是京東“春曉計劃”，它在去年12月就推出了年貨大禮包。隨后，步入2025年，電商平臺們紛紛拿起了舉起了“愛心”大旗。

1月6日，抖音出臺了九條商家扶持措施；

1月8日，拼多多就成立了聯席CEO趙佳臻負責的商家權益保護委員會；

1月20日，淘天出臺了12項惠商舉措；

2月2日大年初五，快手發布“新年開工禮包”……

這統一的行業行為是對之前價格戰的集體糾偏。

電商最慘烈的價格力大戰始于2023年，“僅退款”在年底前成為了行業標準。

其實這場仗打得真真假假。

從財報看，有的平臺真是用營收換訂單量，有的平臺在喊著拼價格的時候利潤還上升了。無論是前者還是后者，他們都沒有對商家心慈手軟。

與此同時，商家和消費者為幾塊錢的“僅退款”對簿公堂的新聞時有發生。

打著打著，平臺發現“價格戰”在存量市場實在是不好使。還有就是，抖音和拼多多這兩個電商新勢力的增長勢頭減緩，已經不可能扮演顛覆者了。

于是平臺紛紛主動重回GMV優先的模式，守好疆域各玩各的，也主動承擔起了社會責任，減輕壓在商家身上的擔子。

不過利益一共就這么多，平臺讓商家喘口氣，一時間又不敢對消費者放肆，只能先卷自己了。

1月10日，快手商業化及電商事業部進行了新一輪架構調整。

圖源：快手電商

另一邊的京東不但對自家APP動起了大手術，還砸下7個億給了堅守崗位的京東物流員工。

砸錢的不止劉強東，淘天也為春晚燒了25個億。

作為“抖音平替”的快手在面臨視頻號的威脅，尤其是服裝、美妝這兩個最適合直播帶貨的行業。

還在灰度測試的京東APP將“特價”、“新品”和“秒送”作為3個主入口。“秒送”的持續發力正反映出美團閃購的威脅。

京東在2月11日進一步攤牌，“外賣免傭金”擺出了和美團以死相搏的架勢。

依舊還是電商老大的淘天則面對著所有人的虎視眈眈。

平心而論，“上春晚”作為蔣凡回歸后的第一場戰役，淘天還是打出了一些聲勢的。

“許愿紅包”的“微博熱搜話題閱讀與討論量”，以及“90后、00后合計占比”都創下了近年新高。

淘寶許愿紅包

這可能才是社交產品的正確打法。

與之相對的，全行業投入的“送禮物”就顯得有點不溫不火了。

因為，當今的零售大環境變得更加務實了。

02

大戰一觸即發

隨著春節結束，家鄉年貨消費的情況也被復工者們帶了回來。“縣城消費力壓北上廣”的敘事正在起變化。

“真叫盧俊”公眾號回江蘇老家的滬漂兄弟遠山發現，“賺錢”和“花錢”以往一直是老家親戚最熱衷的話題。但今年開源節流的實用主義消費觀主導了年夜飯的餐桌。

他的表哥停掉了山姆會員卡，說因為最近一家店都離家有300公里，而且有了會員卡就要被迫消費，零食吃多了不健康。

女性朋友們也從老家商場里那些叫不出名字、但一件衣服兩三千的英文名女裝店，轉戰到了特賣會和奧特萊斯。

因為小城電影院不多，電影院在春節期間秒變“價格刺客”，票價甚至超過上海。老家親戚一般只選一場小孩最想看的，這可能也是“哪吒2”票房即將創造中國影史新高的原因。

要知道這可是江蘇縣城。

江蘇的百強縣數量24個居全國首位，人均可支配收入排在上海、北京和浙江之后，位居第四。雖說是第四，但前兩名都是幾乎沒有農村的城市。

雖說只是個例，但江蘇縣城的消費如果都趨于務實的話，那全國縣城消費神話可能就要破滅了。

國家也看到了這種情況，也在春節前夕將“國補”擴展到了手機品類。最新數據顯示，1月20日到2月1日，有超過1470萬人申請國補購買了手機等數碼產品。

在這樣的大環境中，今年的電商平臺也絕對不可能佛系，價格戰隨時有可能卷土重來。

畢竟在價格戰之前，流量戰在春晚就已經開始了。

除了淘天，央視春晚“獨家彈幕視頻平臺”是B站。“獨家筆記分享平臺”是小紅書，這也是它連續第二年以這種方式贊助春晚。

“獨家彈幕視頻平臺”B站

這兩家和快手、京東忌憚的視頻號和美團一樣，都是電商市場比拼多多和抖音更新的勢力。

不過相比大手筆的阿里，B站的獎金池金額僅僅有1000萬元，小紅書的春節廟會僅有10萬份新春禮盒。

兩家用戶數接近的平臺都急于破圈，B站的月活有3.48億，小紅書是3.3億。

B站剛剛收獲首個季度盈利，“星火計劃”進展的不錯，電商僅次于游戲成為效果廣告收入貢獻第二的行業。“B站工房”不久前也升級成了“B站小店”，進一步降低了開店門檻。

小紅書去年一季度實現了2億美元凈利潤，同比增長400%，勢頭相當強勁。

憑借年初的一波TikTok難民用戶潮，小紅書已經足夠出圈。但這潑天的流量最終能留下來多少還是未知之數。

無論如何，被激發起野心的小紅書不可能不加注為了電商轉化的流量大戰。

小紅書買手電商

那老巨頭們如何應戰呢？只能兵來將擋水來土掩。

就像對付“送禮物”一樣，看見了就一擁而上。

如此缺乏創新的局面就只能靠內部挖潛。

更能拉開差距的薪酬方案是一個方向。

京東P序列員工的績效將在2月27日發放，升級為17薪部門的A+員工將拿到20薪，京東采銷平均23薪。

能拿到如此豐厚回報的畢竟只是少數。

績效B+的員工年終獎只能拿到5倍月薪，B-是3倍；C只有0.2，C-沒有。

而且，后兩檔還有末位淘汰的風險。這種方式的有效性還有待考量。

如果依照拼多多的人效標準，京東的員工數量絕對是冗余的，即使剔除O序列的基層員工依然如此。

問題在于劉強東和許冉能給這些人找到努力的方向嗎？

如果不能，那么就是無效內卷，無助于京東業績的提升。

這也是所有電商大廠面臨的共同問題。

國際形勢愈發緊張，剛剛關稅又進行了一輪交鋒。如果難以通過談判解決，那么，本來的外貿產能就有可能被迫加入國內的電商大戰，競爭也必將升級。