出品/財經無忌

撰文/無銹缽、山核桃

回望2024，泛消費起伏的潮水背后，運動戶外成為了少數常青的賽道。

縱觀國內外各大運動品牌今年的中國市場表現，整體來看，和去年同期相比，“回暖”的市場態勢已基本確定，截至目前，包括阿迪達斯、安踏體育、特步等一系列行業大牌的三季報都交出了正增長的成績單。

除此以外，一批聚焦細分市場的專業運動品牌也迎風而行，如深耕騎行服的蘭帕達、沖鋒衣品類的駱駝、跑鞋領域的On昂跑、HOKA等，都已逐步走入消費者視野。

另一邊，作為運動戶外品牌線上的“主陣地”，淘天在今年雙11所創造的業績表演，也進一步印證了運動戶外強有力的增長態勢。

此前據第三方機構久謙的統計數據顯示，雙11運動戶外行業渠道大盤占比中，天貓運動戶外位居第一，占比近六成。對比去年同期的高位基礎，淘天運動戶外行業今年雙11預售期間增長依然強勁，其中運動潮流增速70.8%、戶外鞋服增速132%、冰雪運動增速78%、水上運動增速79.7%，漲幅均超過70%。

在消費市場充滿不確定性的環境下，是什么支撐著運動戶外的長虹？眺望未來，行業又將靠什么維持高勢能，持續創造增長機會？

在近期舉辦的淘寶天貓運動戶外2024商家大會上，我們或許可以找到對應的答案。

2024，運動戶外行業的爆發增長離不開“天時、地利、人和”的助推。

“天時地利”來自“體育大年”的熱潮，貫穿全年的多項重磅賽事，從歐洲杯、美洲杯再到巴黎奧運會，無疑大幅帶動了消費者投身戶外運動的熱情。

但相較于環境側的客觀因素，經營層面的“人和”，則是平臺和行業商家的主動而為——畢竟，如果想要承接這股全民級的浪潮，并將其轉化為確定性的消費增長，依舊離不開平臺和商家對“人貨場”的重新理解和長線規劃。

今年淘天運動戶外行業的高速增長，亦是如此。

在今年“最長雙11”期間，圍繞平臺的多波段經營節奏，淘天運動戶外行業早在8月底就已開始整體聯動商家提前布局人群、貨品和爆發渠道，以確保品牌商家實現最大化的生意增長。

與此同時，具體到大促流程中，淘天也時刻在線，協助商家調整經營節奏，實現對品類爆發勢能的高效承接，最終帶動戶外運動版塊“同頻共振”，整體實現“火力全開”的生意增長。

事實上，這些“不打無準備之仗”的戰略思考也貫穿淘天運動戶外在“人、貨、場”上的全年策略。

在人上，用戶增長的關鍵動能依舊在高價值用戶和圈層人群。今年雙11，通過聚焦淘系88VIP等高價值用戶，前置人群蓄水，拓展打通圈層人群，拉動了用戶“買更多、買更頻”的消費熱情。

在貨上，圍繞秋冬趨勢品類的前置布局，商家超級單品和主推品的精細化運營以及高質比核心商品的價格力保障，為更多商家在雙11的貨品成交爆發打下堅實基礎。

在場上，為了進一步聚合用戶心智，支持品牌經營提效，淘天還在不斷整合場域，放大淘寶直播、百億補貼、營銷IP等場域的協同優勢，實現內容場景和貨架場景力出一孔的高效配合，并結合私域打法，支持品牌商家的全面爆發。

正如淘寶天貓運動戶外行業總經理古笛所說的那樣：“平臺將持續圍繞人貨場，在增長、效率、體驗上加大投入，聚焦品牌運營升級、品類賽道增長，聯合所有商家，面向未來共同增長。”

這種對經營環境日復一日的持續改善優化，讓許多即便是缺乏經驗的新品牌也能消除生意阻力，創造確定性增長。

今年雙11，許多新品牌首次亮相就取得了亮眼成績，例如騎行服品牌Rapha，作為最快破千萬級GMV的新商家，這一品牌還一舉拿下了國際騎行服品牌銷量第一。粗略估計，過去的這個雙11，已有近百個戶外運動新商家成功達成了破百萬元GMV的里程碑。

可以說，品牌眼前的市場機遇背后，來自平臺的強大賦能，已然成為了推動行業持續繁榮的關鍵力量。

賽道風起，應順勢而為，這幾乎是過往商業史中所有成功者的制勝秘籍。回看運動戶外行業這些年的集體爆發，實則就是由一朵朵趨勢消費風口浪花不斷推高的浪潮。

對“趨勢即增長”的運動戶外行業而言，接下來的風又該往哪兒吹？擺在眼前的冬季該如何做好趨勢生意？明年春夏的新趨勢是什么？品牌又該如何與消費者建立更有效的溝通？

圍繞這些品牌商家最關注的核心問題，從今年冬季到明年春夏的趨勢洞察，再到跑鞋品類的人群運營建議，淘天運動戶外也正助力更多品牌商家在趨勢中看見生意增長的確定性方向和解法。

1、從“貓冬”到“鬧冬”，用一場冰雪狂歡打造“熱消費”

夏天騎車，冬天滑雪，今年雪季已經到來。這些年，隨著冰雪經濟的火熱，越來越多的消費者已經從過去的“宅家貓冬”轉向各種“花式鬧冬”去班味。在社交媒體上，針對滑雪的雪系穿搭，冬季訓練、露營、騎行等戶外運動的裝備討論，都是熱度頗高的消費趨勢。

此前官方數據就顯示，以冰雪運動為引領，到2027年中國冰雪經濟總規模達到1.2萬億元，到2030年冰雪經濟總規模達到1.5萬億元。

淘天戶外運動也洞察到，今年冬季平臺人群和行業品類都存在新的趨勢機會，一方面，在人群側，隨著滑雪運動的普及和冬季周邊游的火熱，淘系內年輕高價值用戶和滑雪圈層人群有著極高的重合度，這也給品牌的跨圈層拉新提供了機會；另一方面，在品類側，結合冬季消費熱點，品牌也可以重點孵化趨勢品類爆款，提前布局早春及CNY新品。

“行業存在巨大機會紅利”。淘寶天貓運動戶外營銷負責人佳飛提到，而為了讓更多商家抓住風口，淘天將過去的冰雪節整體升級燃動冰雪季，通過這場覆蓋淘寶天貓運動戶外全品類，貫穿全月大促的冬季行業大事件，打造年終的運動戶外消費體驗狂歡季。

此次冰雪季將圍繞項目規模、圈層人群、品類供給、線下狂歡和線上場域五大方面做全面升級，致力于打造專屬運動戶外行業的“冬季大事件”。

「財經無忌」了解到，從冰雪節到冰雪季，除了項目規模全面擴容外，在圈層人群上實現從滑雪圈層到泛圈層全鏈路運營流動，品類供給側從滑雪品類覆蓋全品類，更多的線下狂歡也會在今年冬季展開，淘天運動戶外將聯合天貓品牌營銷部，首創線下多城、多會場模式，同時在線上場域也將圍繞品牌商家最關注的“品效合一”實現全面升級。

可以預見的是，即將到來的這個冰雪燃動季，更多的運動戶外品牌的生意爆發會在淘系發生。

2、2025起勢的關鍵，都在這個“春夏趨勢公式”里

對更多的運動戶外品牌商家而言，他們關注的可不僅僅是眼前的這個冰雪季，而在備戰即將到來的2025。

而每年春夏，既是行業品牌商家集體煥新的重要節點，也是一年生意勢能爆發的開局。

可以說，如果在春夏季找準趨勢，提前布局，就能打贏這場“開局之戰”。為此，淘天運動戶外提前發布《2025年春夏·淘寶天貓運動戶外行業趨勢白皮書》，為商家提供了更具確定性的“春夏趨勢公式”——

回歸用戶需求=功能價值+情緒價值

淘寶天貓運動戶外商品運營負責人近偲進一步解釋：“今天品牌致勝的關鍵在于用戶需求，新消費時代，用戶對商品的功能價值和情緒價值需求進一步提升。”

所謂的“功能性價值”指的是，更多的“黑科技”正在涌入運動戶外行業。具體來說，運動戶外品牌商家一面可以向內落實產品科技創新，以智能化驅動產品的專業化迭代升級，另一面則可以破圈，可以向外輻射包括汽車裝備、生活配件等大戶外行業，探索跨界合作的新可能。

而在“情緒價值”上，《白皮書》提煉出“健康、愉悅、自由、認同”4大消費情緒需求，總結出“健美塑形、精致松弛、自由舒暢、個性挑戰”四大心智人群，幫助商家提前錨定春夏重點產品的目標人群。

除此以外，《白皮書》還從供給功能進階、興趣消費、泛運動潮流趨勢風格等商家最關注的方向，解鎖了明年春夏運動戶外品類的商機趨勢，為不同的運動戶外品類與產品的煥新提供了“趨勢+實操”的詳細指南。

「財經無忌」認為，把握這個“春夏趨勢公式”，對應這份指南找到擅長的賽道和品類，做好精細化運營，更多的運動戶外行業商家就能在明年春夏收獲可觀增長。

3、品牌破圈的關鍵，還是在人群

在“人以群分”的運動戶外行業，深耕用戶需求場景，挖掘趨勢機會，建立更有效的溝通鏈接，無疑是行業玩家的共同課題。

當用戶和圈層運營成為行業顯學，人群的精細化運營就是品牌破圈的關鍵，而堅持人群洞察的建設，幫助品牌提升品類與用戶間的“匹配度“，也一直是淘天運動戶外過去長期堅持的事。

而在本次大會上，以大眾運動“跑步”為切口，淘天運動戶外首次發布了《2025跑步圈層人群洞察報告》，淘寶天貓運動戶外消費者運營與產品負責人千燈認為，這份報告的意義在于，助力品牌了解消費者跑步行為背后的需求，把握優質消費人群，共建確定性的人群增長路徑，實現確定性生意增長機會。

「財經無忌」拆解上述報告發現，品牌商家至少可以從中收獲三重價值：

首先，更清晰實現人群的精細化分層。該報告將跑步圈層人群劃分為“入門、進階、專業”三大群體，按專業度與場景又可以進一步細化為“越野跑、挑戰跑、健身跑、城市泛運動、休閑穿搭跑、入門跑”六大圈層人群，為品牌建立了更清晰精準的圈層人群側寫。

其次，更科學的人群模型指導經營建設。淘天運動戶外行業圍繞專業性、場景、營銷、私域、產品建立了“五度心智模型”，幫助品牌理解用戶“因何而跑”。

最后，更確定性的用戶增長指南。圍繞不同圈層，該報告還結合平臺洞察，從人群定位、運營鏈路和產品傳播等維度，給出了詳細的建議和參考。

可以肯定的是，參考日本、北美等海外成熟的運動戶外消費市場，我國運動戶外發展僅三十余年，目前正值高速發展的行業黃金期。

據機構Euromonitor數據，2024至2026年我國運動戶外行業CAGR約為11.0%，作為對比，美國約為4.8%，日本約為3.2%，在行業高復合增速和低戶外運動滲透率下，發展天花板還遠遠沒到。

從這一點來說，從品牌高勢能增長的爆發陣地到捕捉未來紅利的趨勢陣地，淘天運動戶外也會和行業商家一起深度參與、引領和共享“黃金年代”的增量空間。

在「財經無忌」看來，在淘天，未來運動戶外已經迎來了看得見的三大紅利：

一是人群破圈的紅利。淘系的高價值人群與不同圈層的融合，將會為更多行業品牌商家拓寬人群經營額、沉淀人群資產的空間。

二是品類涌現的紅利。淘天運動戶外對消費熱點和趨勢的精準洞察，配合人群的精細化運營，為品牌商家在未來孵化趨勢品類爆品提供了確定性的機會。

三是圈層生態重構的紅利。一方面，當前運動戶外線下圈層生態的潛力還未被充分發掘出來，而淘系線上線下的全域經營為品牌融入用戶圈層提供了契機。另一方面，淘系的“造勢”能力，例如淘天圍繞大型賽事、品牌關鍵事件的營銷能力也會幫助品牌重構與消費者之間的關系，不是單純的買賣，而是以類DTC模式，尋求深度鏈接。

回溯百年運動戶外發展史，曾誕生諸多偉大的品牌，上演精彩的商業故事，作為一個厚雪長坡的賽道，我們也相信，在淘天，屬于運動戶外行業和商家的新故事、新篇章才剛剛開始。