出品/FBIF食品飲料創(chuàng)新 

作者/Abby

財(cái)報(bào)發(fā)布18天后，雀巢出手完成了對(duì)「徐福記」的100%收購。

3月3日，雀巢官網(wǎng)宣布已與徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購「徐福記」剩余40%的股份。與此前收購的60%股份一起，雀巢實(shí)現(xiàn)了對(duì)「徐福記」的全資持股。雀巢為何要繼續(xù)加碼被網(wǎng)友視為“時(shí)代眼淚”的「徐福記」？原因或許要從“增長”聊起。

“過去四年，「徐福記」實(shí)現(xiàn)了連續(xù)高增長的亮眼成績。”在2024年新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，「徐福記」國際集團(tuán)總裁劉興罡說。

「徐福記」為雀巢帶來的，不只有業(yè)績，還有品牌、品牌和渠道資源。在雀巢收購「徐福記」官方新聞稿件中寫道：“雀巢可以通過徐福記的既有優(yōu)勢(shì)，特別是強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，來發(fā)展國內(nèi)的零食和糖果業(yè)務(wù)。”

然而，總體來看，“減法”依舊是雀巢中國的趨勢(shì)。2020年，雀巢宣布出售「銀鷺」花生牛奶和「銀鷺」罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)，包括銀鷺食品集團(tuán)位于福建、安徽、湖北、山東和四川的5家企業(yè)的全部股權(quán)。同年，被雀巢出售的，還有部分水業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，戰(zhàn)略中的“加減法”便成為一道必答題。

以阿里巴巴為例，自去年起，該公司陸續(xù)出售了百貨和購物中心運(yùn)營商銀泰商業(yè)、大潤發(fā)母公司高鑫零售的全部股權(quán)，轉(zhuǎn)而將資源集中在電商、跨境電商以及AI領(lǐng)域。同樣，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在企業(yè)發(fā)展早期曾表示，“萬物其實(shí)是沒有簡單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限”，然而在經(jīng)歷了業(yè)務(wù)板塊的極速擴(kuò)張后，美團(tuán)卻逐漸砍掉了電商購物、充電寶、公有云等業(yè)務(wù)，最終聚焦于生活服務(wù)平臺(tái)。

“減法”是在為“加法”創(chuàng)造條件——即聚焦核心資源、提升品牌盈利能力。這一背景下的“加法”恰好體現(xiàn)了雀巢中國對(duì)戰(zhàn)略“加減法”的理解。

2月13日，雀巢集團(tuán)發(fā)布2024年年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，雀巢集團(tuán)的總銷售額為914億瑞士法郎，全年有機(jī)增長率為2.2%。其中，大中華區(qū)銷售額下降了1.3%，至49.73億瑞士法郎（約409億元人民幣）。

如果僅以銷售額來看，雀巢大中華區(qū)已經(jīng)持續(xù)下滑了三年。但剔除匯率因素影響，2024年大中華區(qū)實(shí)際增長約為2.2%。

2022年和2023年的情況也類似。2022年～2024年，大中華區(qū)銷售額分別為53.51億瑞士法郎、50.31億瑞士法郎和49.73億瑞士法郎。然而，雀巢的實(shí)際內(nèi)部增長率和有機(jī)增長率均為正值。

有機(jī)增長是指公司在不考慮并購、剝離和匯率變動(dòng)等外部因素的情況下，僅通過現(xiàn)有業(yè)務(wù)的自然擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)的增長。2022年～2024年，雀巢大中華區(qū)的有機(jī)增長率分別為3.5%、4.2%和2.1%。

這意味著什么？簡單來說，企業(yè)依靠業(yè)務(wù)的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)增長，而不是通過“買買買”或“賣賣賣”帶來的變化。也就是說，與不少動(dòng)輒兩位數(shù)的增長數(shù)據(jù)相比，徘徊在5%以下的增長并不顯眼，但可以確認(rèn)的是，雀巢在大中華區(qū)基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了增長。

回顧過去，雀巢中國的前三年，甚至前五年并不順利。除了面對(duì)外部競爭激烈的市場環(huán)境和不斷變化的市場需求外，還需要應(yīng)對(duì)內(nèi)部品牌老化、業(yè)務(wù)過于分散、部分業(yè)務(wù)增長乏力等問題。

無論是面對(duì)市場和外部環(huán)境的變化，還是應(yīng)對(duì)企業(yè)自身周期的挑戰(zhàn)，業(yè)務(wù)調(diào)整和尋找新的增長曲線是企業(yè)不得不長期面對(duì)的常態(tài)問題。即使是規(guī)模已達(dá)7000多億元的雀巢，也不例外。

2020年，雀巢中國新一輪的增長挑戰(zhàn)再現(xiàn)。當(dāng)年，雀巢中國銷售額出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，是近十年來首次跌破60億瑞士法郎。除了外部環(huán)境的變化外，更重要的是雀巢中國進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，精簡業(yè)務(wù)線。放緩腳步的雀巢中國，以向內(nèi)求的方式應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境需求。

雀巢中國部分業(yè)務(wù)品類 圖源：雀巢大中華區(qū)官網(wǎng)

有變動(dòng)自然就有風(fēng)險(xiǎn)，然而，從目前的數(shù)據(jù)來看，雀巢中國已平穩(wěn)度過。增長是解決企業(yè)大多數(shù)問題的良藥。財(cái)報(bào)發(fā)布后，雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強(qiáng)接受了FBIF等媒體的采訪，他表示：“增長是解決問題的唯一方式。”

雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強(qiáng) 圖源：雀巢

“事物的發(fā)展并不是一成不變的，最主要的是要找到適合當(dāng)下的方法。”張西強(qiáng)表示。增長一直都是共識(shí)，如何增長才是藝術(shù)。

組織架構(gòu)變革、剝離增長停滯的品牌資產(chǎn)、專注于核心業(yè)務(wù)、加碼高利潤率的高端品牌、持續(xù)創(chuàng)新……面對(duì)如今的中國市場，雀巢中國和張西強(qiáng)正在尋找最適合的打法。

01

三份及格線以上的成績背后，雀巢中國處在換擋的中場

“簡單來說，我對(duì)整個(gè)大中華區(qū)的成績還是滿意的，持審慎樂觀的態(tài)度，可以說是在及格線以上。”這是張西強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)說的第一句話。

“整個(gè)團(tuán)隊(duì)做得也非常不錯(cuò)。”張西強(qiáng)解釋道，在食品飲料行業(yè)，消費(fèi)者越來越謹(jǐn)慎，對(duì)“質(zhì)價(jià)比”“性價(jià)比”“心價(jià)比”甚至情緒價(jià)值的需求也越來越多。在這樣的背景下，雀巢在大中華區(qū)的有機(jī)增長率、內(nèi)部實(shí)際增長率和定價(jià)貢獻(xiàn)率分別為2.1%、4.3%、-2.1%，“這一成績放在全球各大業(yè)務(wù)單元、各大市場里都是領(lǐng)先的。”

財(cái)報(bào)顯示，2024年雀巢集團(tuán)整體的有機(jī)增長率、內(nèi)部實(shí)際增長率和定價(jià)貢獻(xiàn)率分別為2.2%、0.8%以及1.5%。

雀巢集團(tuán)各大區(qū)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)圖 圖源：Nestlé full-year results 2024

以有機(jī)增長率、內(nèi)部實(shí)際增長率為核心財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，在張西強(qiáng)升任大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官的三年時(shí)間里，雀巢大中華區(qū)交出的三份財(cái)報(bào)都可以算是在及格線以上。

如表1所示，2022年～2024年，盡管銷售額持續(xù)下滑，但其有機(jī)增長率和內(nèi)部實(shí)際增長率均保持低個(gè)位數(shù)增長。尤其是有機(jī)增長率背后所折射的是，基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)層面而言，雀巢大中華區(qū)依然保持了三年的平穩(wěn)增長。

在具體業(yè)務(wù)、甚至具體產(chǎn)品的增長上，雀巢在大中華區(qū)還呈現(xiàn)高度一致性。

如表2所示，2022年～2024年，雀巢連續(xù)3年增長的業(yè)務(wù)板塊分別為：嬰兒營養(yǎng)、咖啡和糖果業(yè)務(wù)線。具體到產(chǎn)品上，嬰兒營養(yǎng)的增長得益于雀巢能恩系列和惠氏啟賦系列產(chǎn)品的高速增長；咖啡主要由即飲產(chǎn)品拉動(dòng)增長，而糖果業(yè)務(wù)線主要?dú)w因于「徐福記」和「脆脆鯊」這兩大品牌。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)增長的高度一致性，指向的一點(diǎn)是，張西強(qiáng)接手的這三年，雀巢中國穩(wěn)步前進(jìn)。

張西強(qiáng)回憶，內(nèi)部將這三年視為“整個(gè)團(tuán)隊(duì)打基礎(chǔ)練內(nèi)功的階段”。

02

減法、聚焦與創(chuàng)新

雀巢是如何換擋的？

我們將其總結(jié)為：“減法”與“聚焦”兩手抓，即放棄增長乏力的品類以及部分低端業(yè)務(wù)，專注于利潤更好的高端業(yè)務(wù)。

剝離部分品牌資產(chǎn)，是雀巢中國做的“減法”之一。

2020年，雀巢打包出售了部分品牌資產(chǎn)，其中包括「雀巢優(yōu)活」等水品牌和「銀鷺」。

當(dāng)年8月，雀巢和青島啤酒達(dá)成戰(zhàn)略合作，青島啤酒收購了雀巢中國大陸飲用水產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，將在中國生產(chǎn)和銷售「雀巢優(yōu)活」品牌；同時(shí)，此次交易還包括雀巢此前的本地品牌「大山」「云南山泉」，以及雀巢位于昆明、上海和天津的3家水業(yè)務(wù)工廠。

3個(gè)月后，也就是同年11月，雀巢向Food Wise有限公司出售了中國「銀鷺」花生奶和「銀鷺」罐裝八寶粥業(yè)務(wù)。據(jù)悉，「銀鷺」品牌在2019年的銷售額為7億瑞士法郎。

多元化、多品牌戰(zhàn)略曾是雀巢中國快速崛起的原因之一。1987年，雀巢以位于黑龍江雙城建設(shè)在國內(nèi)的第一個(gè)奶區(qū)為起點(diǎn)，30年里，在中國從乳制品一路拓展至咖啡、調(diào)味品、冰淇淋、休閑食品、糖果、水、飲料、嬰兒食品等領(lǐng)域。

但當(dāng)市場環(huán)境改變，多元化也可能成為營收增長的“包袱”。

曾為其帶來雙位數(shù)增長的「銀鷺」，在2015年開始增長乏力，銷售持續(xù)下滑。彼時(shí)，雀巢中國試圖通過改革、人事架構(gòu)調(diào)整，讓「銀鷺」重回增長軌道。

現(xiàn)在來看，結(jié)果已經(jīng)確認(rèn)，5年的調(diào)整和嘗試，雀巢依然未能看到「銀鷺」重回增長的希望，最終決定出售。

雀巢集團(tuán)一直擅長做“減法”。

1947年～1980年，雀巢通過外延并購擴(kuò)張，業(yè)務(wù)領(lǐng)域從調(diào)味品拓展至冰淇淋、飲用水、化妝品、藥品、奶粉等多業(yè)務(wù)線。但部分業(yè)務(wù)在時(shí)代變遷中逐漸失去了競爭力，此時(shí)，多元化和多品牌成了雀巢業(yè)績低迷的核心因素。

1981年后，雀巢開始精簡業(yè)務(wù)組合，聚焦在食品相關(guān)業(yè)務(wù)，并圍繞食品領(lǐng)域進(jìn)行了一系列收購，一躍成為全球頭部大食品企業(yè)。

如今，雀巢業(yè)務(wù)集中在食品飲料領(lǐng)域，形成了飲料（含咖啡）、全球?qū)櫸镒o(hù)理、營養(yǎng)與健康、預(yù)制菜肴烹飪輔助材料、冰淇淋產(chǎn)品、糖果和凈水這7大板塊。

“聚焦”，即集中現(xiàn)有資源在核心業(yè)務(wù)上，專注于必贏項(xiàng)目和策略性新品。

在剝離「銀鷺」時(shí)，雀巢方面稱，出售交易完成后，將使雀巢在中國更專注于關(guān)鍵領(lǐng)域：嬰兒營養(yǎng)、糖果、咖啡、調(diào)味食品、乳制品和寵物護(hù)理等。

嬰兒奶粉業(yè)務(wù)，就是典型案例。

2020年，2021年，雀巢大中華區(qū)的嬰兒奶粉業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，甚至漸有抵消掉部分業(yè)務(wù)帶來的增長之勢(shì)。

與打包品牌資產(chǎn)出售不同的是，雀巢中國選擇了聚焦，加大投入。

一方面，雀巢中國打破原有一體化銷售模式，將嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)的銷售單獨(dú)剝離，由業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人領(lǐng)導(dǎo)，建立全渠道的銷售鏈路；另一方面，加碼研發(fā)和營銷，推出或引進(jìn)新品如主打母乳低聚糖HMO的能恩、啟賦蘊(yùn)悠等。盡管雀巢并未公布具體的投入成本，但另有報(bào)道稱，2022年4月，雀巢在黑龍江雙城工廠投資1.9億元建設(shè)水解嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)線。

為了嬰兒奶粉業(yè)務(wù)重回增長線，雀巢中國選擇了“出錢又出力”。

回報(bào)來得很快。2022年～2024年，嬰兒奶粉市場增長放緩甚至下滑，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%，下降幅度有所收窄，相比2023年，下降幅度收窄2.4%。但在這樣的背景下，雀巢大中華區(qū)嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長。

年報(bào)顯示，2022年，大中華區(qū)嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長，其中能恩和啟賦的市場份額呈增長趨勢(shì)；2023年，該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)正增長，得益于能恩低敏配方和特殊營養(yǎng)解決方案的增長；2024年，該業(yè)務(wù)取得了市場份額的增長。

雀巢集團(tuán)前任CEO施奈德曾將大中華區(qū)嬰兒配方奶粉作為重回增長的典型案例，在業(yè)績會(huì)議中點(diǎn)明：“這顯示當(dāng)雀巢專注于一項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，我認(rèn)為我們真的可以期待在運(yùn)營上得到巨大的改善。這當(dāng)然很重要，因?yàn)橹袊匀皇鞘澜缟献畲蟮膵胗變号浞侥谭凼袌觥！盵4]

為什么會(huì)聚焦到嬰兒奶粉業(yè)務(wù)呢？

嬰兒奶粉業(yè)務(wù)是雀巢創(chuàng)立之初定下的第一個(gè)產(chǎn)品類別，在內(nèi)部一直被視為核心品類之一。[5]細(xì)看2022年～2024年財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，嬰兒奶粉業(yè)務(wù)的增長得益于雀巢能恩系列和惠氏啟賦系列產(chǎn)品的高速增長。而這兩大品牌，均定位于中高端嬰兒奶粉市場，單價(jià)大都在300元以上。

雀巢能恩奶粉 圖源：雀巢

糖巧品類下的「徐福記」，或許在雀巢中國眼里也是“必贏項(xiàng)目”，銷售額持續(xù)增長，換來了和「銀鷺」截然不同的命運(yùn)。

在「徐福記」2024新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，徐福記國際集團(tuán)總裁劉興罡透露了過去一年的業(yè)績，稱「徐福記」已經(jīng)連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)高位增長，整體營收規(guī)模已超過70億元。

與此同時(shí)，對(duì)「徐福記」品牌，雀巢中國不斷加碼產(chǎn)品創(chuàng)新。在新品發(fā)布會(huì)上，「徐福記」一口氣推出了50多個(gè)核心新品，涉及糖果、果凍和餅干三大品類。

咖啡、烹飪調(diào)味品也是雀巢的核心業(yè)務(wù)。2021年和2024年，雀巢分別對(duì)調(diào)味品和咖啡進(jìn)行了整合。

在調(diào)味品上，雀巢中國將旗下品牌「太太樂」和「豪吉」內(nèi)部業(yè)務(wù)整合，在對(duì)外保留各自品牌獨(dú)立性的同時(shí)，太太樂和豪吉將在銷售、營銷、供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品研發(fā)等方面共享團(tuán)隊(duì)和資源。

在咖啡上，雀巢咖啡在中國市場煥新品牌形象，將所有子品牌整合為“雀巢咖啡”這一母品牌，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

從2022年～2024年，這3年的財(cái)報(bào)中，能夠看到聚焦核心業(yè)務(wù)帶來的收獲。嬰兒營養(yǎng)、咖啡以及糖果業(yè)務(wù)連續(xù)三年持續(xù)增長，烹飪調(diào)味品也實(shí)現(xiàn)了兩年的增長。

“減法”和“聚焦”是戰(zhàn)略，創(chuàng)新是手段。在近3年的年報(bào)中，在持續(xù)增長業(yè)務(wù)板塊下，雀巢中國將其歸因于創(chuàng)新。

“增長是解決問題的唯一方式。”張西強(qiáng)說完這句后，又補(bǔ)充了后半句：“創(chuàng)新是增長的唯一驅(qū)動(dòng)力。”

從創(chuàng)新速度和數(shù)量上來看，雀巢也的確如此。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年雀巢上新了60余款新品。彼時(shí)，外界將這一年視為雀巢中國史上推新速度最快的一年。

不過，這一數(shù)據(jù)與2024年相比，并不算多。據(jù)張西強(qiáng)透露，“僅去年一年，如果按照一個(gè)業(yè)務(wù)單元有3～5個(gè)SKU（新品），那也有上百個(gè)，數(shù)量驚人。”

“高大健”是雀巢創(chuàng)新的方向，高、大、健分別對(duì)應(yīng)“高端”“大品類”和“健康”。

轉(zhuǎn)型帶來的“陣痛”，對(duì)于每家企業(yè)來說，都是劇烈而深刻的。雀巢也不例外。在剝離「銀鷺」的那一年，2020年，雀巢大中華區(qū)業(yè)績經(jīng)歷了一次“斷檔式”下滑。

當(dāng)年，雀巢大中華區(qū)銷售額從2019年的69.13億瑞士法郎下滑至59.86億瑞士法郎，是近10年來首次跌落至60億瑞士法郎以下。同時(shí)，大中華區(qū)有機(jī)增長錄得高個(gè)位數(shù)下滑，實(shí)際內(nèi)部增長下滑，定價(jià)貢獻(xiàn)率則略微下滑。

但轉(zhuǎn)型后期，也能看到雀巢中國“往上走”的希望。

2022年，雀巢大中華區(qū)的基礎(chǔ)交易營業(yè)利潤率從2021年的13.5%上升至16.1%。

基礎(chǔ)交易營業(yè)利潤是指企業(yè)在正常經(jīng)營活動(dòng)（即核心業(yè)務(wù)）中產(chǎn)生的利潤，剔除了非經(jīng)常性項(xiàng)目、一次性收益或損失以及其他非核心業(yè)務(wù)的影響。

從基礎(chǔ)交易營業(yè)利潤率的上升可以看出，一定程度上雀巢大中華區(qū)通過創(chuàng)新、“高大健”的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型調(diào)整實(shí)現(xiàn)了利潤的增長，核心業(yè)務(wù)的盈利能力在不斷增強(qiáng)。

結(jié)語

張西強(qiáng)在采訪伊始，回憶了一個(gè)場景：

“Eye opening（大開眼界）”，這是雀巢集團(tuán)新任首席執(zhí)行官傅樂宏（Laurent Freixe）最新一次中國行說得最多的一句話。

雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官傅樂宏 圖源：雀巢官網(wǎng)

去年12月，在升任雀巢全球CEO后不到3個(gè)月，傅樂宏低調(diào)地到訪中國。中國也是他出任CEO后，首次出訪的國家。

這一次傅樂宏的中國行，鮮有人知。他幾乎沒有公開的行程安排，而是走訪了消費(fèi)者、中國新興品牌以及渠道商。

在離開時(shí)，傅樂宏對(duì)張西強(qiáng)說了三句話，“中國真的不一樣，中國真的不容易，中國真的很有潛力。”

至于雀巢在中國的潛力還有多大，張西強(qiáng)用了兩個(gè)數(shù)據(jù)來說明問題。中國人口占全球人口的22%，理論上應(yīng)該貢獻(xiàn)22%的生意，但如今，雀巢中國占雀巢全球的6%不到。

“增長的空間就在這。”

參考來源：

[1] Mote，雀巢在中國的成功之路：從奶源到咖啡文化的深耕30年，2024年11月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[2]阿茹汗，雀巢終于賣了銀鷺，接盤方是創(chuàng)始人家族，2020年11月，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

[3] 雀巢奶粉：站在了新開端的門口，2022年11月，小食代

[4] 何丹琳，413億元！雀巢大中華市場交出最新成績單后，CEO剛剛又專門來點(diǎn)贊，2023年2月，小食代

[5] 劉逸敏，雀巢帝國：顛覆了母乳喂養(yǎng)，利用過世界大戰(zhàn)沒，2021年12月，遠(yuǎn)川出海研究

[6]雀巢2015年～2024年年報(bào)