出品/真故研究室 

撰文/趙國(guó)建

上市第3天，蜜雪冰城還在持續(xù)不斷地輸送財(cái)富。

創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兄弟首當(dāng)其沖，血槽加滿，身家逼近900億港元。潑天富貴，張氏兄弟接的悄無(wú)聲息。敲鐘儀式倆人皆未露面，只派出了品牌吉祥物“雪王”和它的幾個(gè)卡通兄弟代為登臺(tái)。主打一個(gè)人狠話不多。

不過(guò)昔日的他們，并沒(méi)有這么情緒穩(wěn)定。2017年，張紅甫開(kāi)始在簡(jiǎn)書(shū)上連載創(chuàng)業(yè)故事。日記里，他滿腹辛酸，將蜜雪冰城形容為“土里刨食大low B”。

“l(fā)ow”可以理解為低端+土氣。作為茶飲行業(yè)的老大，蜜雪冰城的商業(yè)模式，早已不是秘密。它的創(chuàng)始人張紅超出生于河南商丘的農(nóng)村，嘗過(guò)物質(zhì)匱乏的苦，創(chuàng)業(yè)后把“錢(qián)包沒(méi)那么鼓嘴巴卻很饞的人”作為目標(biāo)客戶。

2007年，創(chuàng)業(yè)第10年，張紅超打造出第一個(gè)爆款“1元冰淇淋”，給吃不起18塊錢(qián)進(jìn)口甜筒的人做平替。解決窮人的需求，讓他迎來(lái)事業(yè)上的轉(zhuǎn)機(jī)，他開(kāi)出了第一家蜜雪冰城冰淇淋店，并成功推行加盟模式。從此，低價(jià)被他貫徹到底。

從2007年到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)一線城市房?jī)r(jià)的漲幅約20倍，豬肉漲價(jià)約4倍。蜜雪冰城的甜筒只從1元漲到了3元，檸檬水從3元漲到5元，奶茶只賣(mài)7元錢(qián)。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的便宜二字，背后是中國(guó)消費(fèi)的基本盤(pán)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)共有?2000多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)?，居住的人口總量約為?9億人。

有網(wǎng)友調(diào)侃，這9億人可能不買(mǎi)LV，但每天都能消費(fèi)得起檸檬水。也正是龐大的草根堡壘，讓蜜雪冰城的規(guī)模震懾同行。目前蜜雪在全世界開(kāi)了4.6萬(wàn)家店，每天能賣(mài)2500萬(wàn)杯，年收入超過(guò)200億，平均每月凈利潤(rùn)4億元。

但話說(shuō)回來(lái)，“窮鬼經(jīng)濟(jì)”并不新鮮。日本的百元店大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)（DAISO）早在日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，就跑通了市場(chǎng)；達(dá)美樂(lè)比薩在美國(guó)，也是主打性價(jià)比，秒殺必勝客等同行的存在，上市17年它的股價(jià)漲了200倍。

低價(jià)，并不是“窮人生意”的極致。張氏兄弟另有絕招。

他們雖然看似是開(kāi)奶茶店的，但做的是B端供應(yīng)鏈生意。2012年起，為了避免被上游材料商在貨源上卡脖子，蜜雪冰城開(kāi)始自建供應(yīng)鏈和生產(chǎn)基地，生產(chǎn)檸檬、果醬等原材料，然后賣(mài)給加盟商。為了保證按時(shí)配貨，他們還在全國(guó)建立了物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，全國(guó)免費(fèi)配送。

圖 | 讓人吃得起的甜筒就是好甜筒

這樣做的好處是，能保障量大優(yōu)惠，維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，也能把好品控關(guān)，提高物流效率。這成為蜜雪冰城不提價(jià)卻還照樣賺錢(qián)的原因。財(cái)報(bào)顯示，蜜雪冰城 99%的門(mén)店都是加盟店，收入的97.6%來(lái)自向加盟商出售原料設(shè)備，其中57.2%的門(mén)店在下沉市場(chǎng)?。

數(shù)據(jù)可能有些枯燥，背后的信息量卻不少——這意味著，即便開(kāi)店的人有賠有賺，但蜜雪冰城總能旱澇保收；除了讓小鎮(zhèn)青年愛(ài)不釋手外，蜜雪冰城還和2萬(wàn)多個(gè)小鎮(zhèn)加盟商的利益牢牢綁定著。

用張紅超的話說(shuō)，他給中國(guó)最想當(dāng)老板的人，提供了一條低門(mén)檻創(chuàng)業(yè)之路。夸張一點(diǎn)，從下沉市場(chǎng)最精打細(xì)算的消費(fèi)者，到吃苦耐勞的創(chuàng)業(yè)者，它團(tuán)結(jié)到了一切能團(tuán)結(jié)到的下沉力量，既挖到了金子還賣(mài)出了鏟子。

不過(guò)現(xiàn)在說(shuō)這些，著實(shí)有點(diǎn)馬后炮。2009年，鄭州有個(gè)主打時(shí)尚風(fēng)的商場(chǎng)，因?yàn)閾?dān)心被拉低檔次直接拒絕了蜜雪冰城的入駐，等到了2019年，這家商場(chǎng)依然沒(méi)有讓做大做強(qiáng)的“雪王”入場(chǎng)。

哪怕是到了風(fēng)投遍地的2020年，主動(dòng)嘗試接觸投資機(jī)構(gòu)的蜜雪冰城也沒(méi)能搞到足夠的籌碼。這一年年底，蜜雪冰城才拿到了上市前的唯一一輪融資，僅20余億元。一萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪冰城的估值，才和幾百家門(mén)店的茶顏悅色相當(dāng)。

在當(dāng)時(shí)，外界看來(lái)，和30多塊錢(qián)一杯的新茶飲品牌比，蜜雪冰城差得不僅是價(jià)格，還有對(duì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的想象和對(duì)生活的心氣。其背后的不同的兩波消費(fèi)人群，分別被描繪為一線城市白領(lǐng)和縣城殺馬特。兩個(gè)群體比拼消費(fèi)力，幾乎沒(méi)有人能押對(duì)寶。

那會(huì)兒，消費(fèi)市場(chǎng)充斥著升級(jí)的討論，熱錢(qián)瘋狂涌入新消費(fèi)。和窮鬼攪合在一起的生意，資本并不放在眼里。

打臉的場(chǎng)面很快到來(lái)，投資人們猜中了開(kāi)頭卻沒(méi)有押中結(jié)尾。2021年下半年，寒氣來(lái)襲，資本市場(chǎng)回歸理性，年輕人的頭腦逐漸冷靜下來(lái)，新消費(fèi)碎落一地。像蜜雪冰城這樣凈利潤(rùn)良好、增長(zhǎng)穩(wěn)定的“土味”企業(yè)，反而成了香餑餑。

但追著送錢(qián)，似乎都已經(jīng)來(lái)不及。蜜雪冰城上市招股只公開(kāi)發(fā)售3.45億港元，認(rèn)購(gòu)額卻達(dá)到了1.83萬(wàn)億，達(dá)5125倍，直接刷新了港股紀(jì)錄。

“雪王”得道，雞犬升天。今天蜜雪的股價(jià)還在蹭蹭上漲，高瓴、紅杉等5大基石投資者，浮盈已約7億港元；僥幸打新中了一手的小散戶，收益也有個(gè)小一萬(wàn)；就連慘淡到家的奈雪的茶、茶百道，也沾光來(lái)了波小反彈。

選擇比努力更重要。所有搭乘上這趟資本列車(chē)的人，都贏麻了。

市場(chǎng)上，已經(jīng)很久沒(méi)有見(jiàn)到大股東、投資機(jī)構(gòu)、券商、小散戶，連帶著同行兄弟，一起吃肉喝湯的景象了。這背后，不只是一場(chǎng)全民狂歡的商業(yè)爽文故事，還是一場(chǎng)集體勝利的押注游戲。至于押的是什么？——答案不言而喻，窮人的消費(fèi)需求和消費(fèi)力。

“雪王”效應(yīng)，遠(yuǎn)不止大家伙一塊上市賺錢(qián)這么簡(jiǎn)單，它還在帶動(dòng)著市場(chǎng)對(duì)整個(gè)消費(fèi)板塊進(jìn)行價(jià)值重估。這兩年，上市即破發(fā)幾乎成為消費(fèi)企業(yè)逃不開(kāi)的魔咒，投資者對(duì)消費(fèi)股的信心，幾乎跌到了谷底。

蜜雪冰城在二級(jí)市場(chǎng)上的表現(xiàn)，往大里說(shuō)，是給港股消費(fèi)賽道帶來(lái)了一個(gè)積極信號(hào)。往小里說(shuō)，就是大眾在用腳投票。

錢(qián)在哪里，風(fēng)向也在哪里。自2022年初喜茶就主動(dòng)放下身段，掀起了降價(jià)潮。茶百道、古茗、滬上阿姨的招股書(shū)中，也都特別提到“要深耕下沉市場(chǎng)、抓住低線級(jí)城市的機(jī)會(huì)”。一家名叫甜啦啦的茶飲企業(yè)，則尤為顯眼，它直接復(fù)刻了蜜雪的兩大爆款冰淇淋和檸檬水。

供應(yīng)鏈上，這些同行也都在拍馬追趕。比如古茗，2016年開(kāi)始就在云南西雙版納種植臺(tái)灣香水檸檬，并在浙江諸暨投資10億元建設(shè)原料生產(chǎn)基地。

但“雪王”不是你想學(xué)就能學(xué)。它本次IPO的融資用途，最大頭的66%資金即是用于供應(yīng)鏈建設(shè)上。

有雄厚資本作為后盾，“雪王”的腳步，很難跟上。