出品/餐企老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

精品咖啡來(lái)到了“十字路口”

2025一開(kāi)年，精品咖啡賽道便被凜冽的寒意籠罩。

Manner再度陷入勞資糾紛，不少門(mén)店員工在社交媒體上發(fā)帖，稱自己沒(méi)有在春節(jié)后收到“13薪”，引發(fā)廣泛關(guān)注。

Seesaw則是更多負(fù)面纏身。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，自去年以來(lái)，Seesaw關(guān)掉了至少一半的門(mén)店，目前全國(guó)門(mén)店數(shù)量不足50家，廣東市場(chǎng)僅剩珠海1家門(mén)店正常營(yíng)業(yè)，北京同樣僅剩1家門(mén)店?duì)I業(yè)，而其大本營(yíng)上海閉店數(shù)超過(guò)六成。有員工稱，公司拖欠薪資，并且出現(xiàn)社保、公積金中斷的現(xiàn)象。在此之前，Seesaw創(chuàng)始人還被限制高消費(fèi)。

M Stand也出現(xiàn)了多地撤店的現(xiàn)象。2014年，M Stand泉州首店晉江SM店關(guān)閉。小紅書(shū)上，還有不少網(wǎng)友分享了M Stand在武漢、南京、惠州等多個(gè)城市關(guān)店的消息。

小紅書(shū)上，用戶分享 M Stand關(guān)店消息

Manner、M Stand、Seesaw這三家誕生于上海的品牌，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)精品咖啡連鎖的“先鋒者”，大力推動(dòng)了精品咖啡在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。

其實(shí)，對(duì)于精品咖啡的定義，業(yè)內(nèi)一直沒(méi)有嚴(yán)格的說(shuō)法。根據(jù)國(guó)際精品咖啡協(xié)會(huì)(SCA)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)杯測(cè)評(píng)分達(dá)到80分以上的咖啡豆方可稱為精品咖啡。

在國(guó)內(nèi)，早期的精品咖啡市場(chǎng)以中小門(mén)店為主，直至資本浪潮席卷到了咖啡行業(yè)，上文提及的這3家品牌開(kāi)始“乘風(fēng)快跑”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這3家精品咖啡連鎖品牌，在2017-2023年期間，分別都曾獲得數(shù)億元投資，是曾經(jīng)的“資本寵兒”。

隨著資本熱潮逐漸退去，價(jià)格戰(zhàn)在咖啡市場(chǎng)全面爆發(fā)且愈發(fā)激烈，這些國(guó)內(nèi)精品咖啡品牌的困境開(kāi)始暴露出來(lái)。精品咖啡市場(chǎng)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，那些曾經(jīng)備受矚目的品牌，已經(jīng)來(lái)到了生死攸關(guān)的十字路口。

02

精品咖啡們，也曾努力破局

近兩年，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。一方面，咖啡豆價(jià)格大幅上漲，導(dǎo)致精品咖啡的成本不斷攀升；另一方面，瑞幸、庫(kù)迪等咖啡品牌以更低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額，精品咖啡的利潤(rùn)空間被不斷壓縮。

在這樣的困境下，精品咖啡品牌一直在積極尋求突破空間。

1、從直營(yíng)，到“直營(yíng)+加盟”的模式。

長(zhǎng)期以來(lái)，精品咖啡品牌依賴直營(yíng)模式，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨巨大的資金壓力，于是，品牌們開(kāi)始摸索直營(yíng)+加盟的經(jīng)營(yíng)模式。

2024年3月，Seesaw通過(guò)公眾號(hào)“Seesaw咖啡夢(mèng)工廠”發(fā)文，宣布開(kāi)放加盟。只不過(guò)一年過(guò)去，Seesaw門(mén)店數(shù)量不增反降，可見(jiàn)加盟并沒(méi)有挽救它走向衰敗的進(jìn)程。

2024年3月，Seesaw發(fā)文宣布開(kāi)放加盟

一直堅(jiān)持直營(yíng)模式的Manner，也被傳出曾于今年初在內(nèi)部做過(guò)關(guān)于開(kāi)放加盟的調(diào)研。不過(guò)，Manner官方對(duì)此回應(yīng)，近期并無(wú)開(kāi)放加盟的計(jì)劃。

2、精品咖啡也曾嘗試放下身段，降價(jià)來(lái)留住消費(fèi)者。

Seesaw曾于前年開(kāi)始，被迫加入“9.9元咖啡大戰(zhàn)”，去年12周年慶時(shí)也發(fā)放了“9.9元”咖啡券。緹里咖啡更是突破價(jià)格底線，直接推出了6.8元的IIAC金獎(jiǎng)豆咖啡。IIAC素有“咖啡界奧斯卡”美譽(yù)，評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)苛。緹里這一舉動(dòng)，將“咖啡價(jià)格戰(zhàn)”推向了高潮。

3、不再執(zhí)著于大店模型，嘗試復(fù)合業(yè)態(tài)、主打體驗(yàn)感的特殊店型。

如Seesaw、比星咖啡等品牌的加盟政策就指向了店中店、小店模型。小店模型運(yùn)營(yíng)成本較低，能靈活地布局市場(chǎng)，提升市場(chǎng)覆蓋范圍。店中店模型則能借助其他商業(yè)場(chǎng)所的流量，吸引更多消費(fèi)者，降低獨(dú)立開(kāi)店的風(fēng)險(xiǎn)。

4、精品咖啡為尋求新的增長(zhǎng)空間，將目光投向了三四線城市。

Seesaw大連門(mén)店

Manner已經(jīng)在部分三線城市開(kāi)店，如常州、太原等。而Seesaw在原本直營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，放開(kāi)了特許經(jīng)營(yíng)，通過(guò)此類(lèi)門(mén)店下沉到三四線城市，目前山東臨沂、山西大同、河南洛陽(yáng)等城市均有門(mén)店。

種種舉措，都透露了精品咖啡品牌們滿滿的“求生欲”。

03

尷尬的定位，脫不下的“長(zhǎng)衫”

盡管精品咖啡品牌采取了多樣的自救策略，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境下，這些努力似乎沒(méi)有幫助它們破局。

一方面，這批精品咖啡品牌曾數(shù)次獲得資本加碼，助力了品牌的發(fā)展，但資本的進(jìn)入也要求品牌快速跑馬圈地，犧牲了精品咖啡品牌的一些品質(zhì)和口碑。

另一方面，精品咖啡的尷尬定位，像極了孔乙己“脫不下的長(zhǎng)衫”。

由于長(zhǎng)期以來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，用戶已經(jīng)習(xí)慣9.9元的咖啡。因此，社交平臺(tái)上，許多用戶在線下買(mǎi)到動(dòng)輒三四十元，甚至更貴的咖啡時(shí)，會(huì)吐槽自己遇到了“咖啡刺客”。

可見(jiàn)，相比于精品咖啡宣稱的“現(xiàn)磨、手沖、優(yōu)質(zhì)豆”的概念，大部分用戶更希望以較低的價(jià)格，獲得一杯“抗疲勞+提神”的功能性咖啡。

Seesaw一杯美式28元，而瑞幸一杯標(biāo)準(zhǔn)美式的促銷(xiāo)價(jià)格只要9.9元。將近3倍的差價(jià)，難以彌補(bǔ)“精品”帶來(lái)的溢價(jià)。

在國(guó)內(nèi)的精品咖啡行業(yè)，Seesaw一直是“白月光”般的存在。它以高品質(zhì)的咖啡豆和獨(dú)特的門(mén)店設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，這也導(dǎo)致它的租金、人力、原料等成本居高不下。

人工成本上，瑞幸、庫(kù)迪等品牌通過(guò)全自動(dòng)咖啡機(jī)，對(duì)咖啡師的要求更低，用人成本也能相對(duì)降低。與此同時(shí)，制作咖啡的效率也能提高。而精品咖啡店則需要咖啡師現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行稱重、研磨、沖泡等操作，也要求更高階更有經(jīng)驗(yàn)的咖啡師，因此難以降低人力成本。

在精品咖啡界試圖將價(jià)格壓低的Manner，通過(guò)擠壓部分人力成本來(lái)?yè)Q取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但遭反噬。

去年6月，Manner上海門(mén)店的一位員工將咖啡粉潑到顧客臉上。這件事發(fā)生后，Manner被指責(zé)“無(wú)底線壓榨”員工而形象崩塌，許多人對(duì)公司的回應(yīng)并不買(mǎi)賬，反而同情這位打工人。這種通過(guò)降低人力成本來(lái)維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的做法，不僅影響了員工的工作積極性和服務(wù)質(zhì)量，也對(duì)品牌形象造成了負(fù)面影響。小紅書(shū)上，許多用戶紛紛自發(fā)抵制Manner。

來(lái)源：小紅書(shū)

選址方面，瑞幸等品牌以外賣(mài)為主，門(mén)店較小，選址靈活。而精品咖啡注重品牌效應(yīng)和空間設(shè)計(jì)，大多選址在高端商圈，導(dǎo)致其租金成本更高。

原料方面，瑞幸、星巴克等連鎖品牌憑借萬(wàn)家門(mén)店的規(guī)模效應(yīng)，能穩(wěn)定控制原料價(jià)格。而精品咖啡品牌多是中小規(guī)模品牌，缺乏資金和囤貨能力。2024年，受氣候變化和干旱的影響，咖啡豆生產(chǎn)國(guó)的產(chǎn)量大幅下降，全球咖啡豆價(jià)格飆升，導(dǎo)致精品咖啡品牌成本驟增，利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。

國(guó)外多家知名咖啡品牌，如日本味之素AGF公司、JDE、PEETS等巴西咖啡烘焙商，以及意大利咖啡制造商卡巴薩、意大利咖啡巨頭拉瓦扎等，紛紛上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。

而國(guó)內(nèi)的精品咖啡品牌，則陷入兩難境地：漲價(jià)，會(huì)因價(jià)格背離消費(fèi)者預(yù)期而流失客源；不漲價(jià)，又難以承受成本壓力。

04

精品咖啡，

與其做大，不如做深

經(jīng)過(guò)這幾年的激烈角逐，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的龍頭企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)，瑞幸實(shí)現(xiàn)了“斷層領(lǐng)先”。整個(gè)市場(chǎng)格局也逐漸清晰。當(dāng)前，精品咖啡品牌們想要持續(xù)突圍，或許需要重新審視自己的生態(tài)位。

“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)逐漸退潮，咖啡市場(chǎng)也開(kāi)始重新重視產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)本身。當(dāng)市場(chǎng)重新回歸理性，精品咖啡也將迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

因?yàn)榭傆邢M(fèi)者，愿意為品質(zhì)買(mǎi)單。近年來(lái)，胖東來(lái)、山姆等模式的走紅，讓市場(chǎng)又重新相信了“精品化”路線的價(jià)值，相信中產(chǎn)們的消費(fèi)力。

當(dāng)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)都在持續(xù)關(guān)店時(shí)，2024年，胖東來(lái)的營(yíng)收卻做到了近170億元，同比增長(zhǎng)58.5%，利潤(rùn)達(dá)8億多元。它的出圈靠的就是高品質(zhì)商品的供給，和以人為本的服務(wù)理念。

同胖東來(lái)一樣，山姆超市也在逆勢(shì)狂奔。截至2024年11月，山姆會(huì)員店在中國(guó)的會(huì)員數(shù)量已達(dá)到860萬(wàn)，它鎖定中產(chǎn)用戶，靠高客單與高復(fù)購(gòu)，撐起了一塊高價(jià)值的市場(chǎng)。

這兩個(gè)案例足以證明，無(wú)論是下沉市場(chǎng)還是一二線城市，總有消費(fèi)者在追求高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

同樣的，精品咖啡的受眾不會(huì)消失，這需要品牌方深挖他們的核心需求，并將市場(chǎng)做深、做細(xì)。

當(dāng)“平價(jià)咖啡”成為大眾剛需，精品咖啡品牌或許不該一味追求規(guī)模和速度，找準(zhǔn)生態(tài)位，切入細(xì)分市場(chǎng)，構(gòu)建差異化體驗(yàn)，才是建立品牌護(hù)城河的關(guān)鍵所在。

在這個(gè)一點(diǎn)上，M stand的“一店一設(shè)計(jì)”其實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的示例。它打破了門(mén)店同質(zhì)化的局面，無(wú)論是北京三里屯店充滿未來(lái)感的太空艙造型，還是杭州西湖邊店將江南水鄉(xiāng)的婉約意境融入空間設(shè)計(jì)，都吸引了不少消費(fèi)者的喜愛(ài)。

其實(shí)，縱觀全球市場(chǎng)的知名精品咖啡品牌，如皮爺咖啡、藍(lán)瓶咖啡、% ARABICA等，門(mén)店規(guī)模都不及千家。比起做大，做深可能才是精品咖啡需要追求的方向。比如藍(lán)瓶咖啡，它將門(mén)店開(kāi)在藝術(shù)街區(qū)或高端商圈，堅(jiān)持“只賣(mài)48小時(shí)以內(nèi)烘焙的咖啡豆”，以及憑借門(mén)店手沖儀式，吸引了一批追求品質(zhì)與體驗(yàn)的高端消費(fèi)者。

有時(shí)候“慢就是快”，這或許也是一條更適合精品咖啡的增長(zhǎng)路徑。