出品/華商韜略

作者/梁梁

隨著新版《食品安全國家標準 食品添加劑使用標準》正式落地，一場全民參與的“配料表革命”，正在席卷整個食品行業(yè)。

消費新常態(tài)

“就是這款酸奶，無糖的，但口感非常好，和奶酪一樣，配面包吃絕了。”在北京東大橋盒馬鮮生門店的冷藏區(qū)，28歲的白領林薇指著貨架上一款盒馬自營的“希臘式酸奶”向閨蜜安利。

“配料干凈”是盒馬官方對這款酸奶的推薦理由，也是林薇多次回購的關鍵所在。

“這款酸奶的配料表就是生牛乳、唾液鏈球菌嗜熱亞種和德氏乳桿菌保加利亞亞種三項，沒有增稠劑，也沒加任何代糖，減脂期也能放心吃。”說完，她毫不猶豫地往購物籃里又放了一盒。

像林薇這樣 “先看配料表，再做決定”的人正越來越多。

去年10月，山姆會員店的“一顆小橘干”迅速走紅也印證了這一點。

這款零食經(jīng)過山姆“爆改”，配料只剩蜜橘、白砂糖和檸檬酸，不但在此基礎上再減糖30%，還特別標注：苯甲酸鈉0%、山梨酸鉀0%，檸檬黃0%，日落黃0%，香精0%。

高性價比和配料干凈雙管齊下，讓“一顆小橘干”上架即斷貨。

這些事實背后是當下食品行業(yè)的一大趨勢：越來越多消費者愿意花更多時間甄別食品中是否含有過多的添加劑、防腐劑或人工色素，也越來越傾向為配料表更健康的食品買單。

超市里，年輕媽媽用手機掃碼查看嬰兒輔食的檢測報告，退休教師戴著老花鏡仔細比對鈉含量，健身達人對著營養(yǎng)表精確計算碳水比例。“買食品，先看配料表”已經(jīng)從個體習慣變成了一種消費新常態(tài)，消費者對食品成分的關注也正在成為一種普遍現(xiàn)象。

京東去年發(fā)布的一項調查問卷顯示，有65.5%的消費者傾向“更多選擇零添加、零糖、零脂的食品，追求無負擔飲食”。而在叮咚買菜App發(fā)起的一項超13000名用戶參與的配料表投票中，高達95%以上的用戶認為“我是成分黨”。

商家也迅速捕捉到這一變化，紛紛在產(chǎn)品上做“減法”。

京東消費數(shù)據(jù)顯示，過去一年，“零添加”相關商品數(shù)量呈爆發(fā)式增長，零添加學生奶粉、奶制品零食、堅果炒貨、乳品冷飲等成交額均出現(xiàn)了不同程度的倍增趨勢。

業(yè)績增速之外，主打“0防腐劑”“0添加”的品牌與產(chǎn)品，還往往能在社交媒體上獲得高頻曝光與二次傳播，進而借此建立其更健康的品牌心智。

而誰能率先“更健康”，誰也就更有機會拿到通往下一個增長點的鑰匙。

減法經(jīng)濟學

“三花淡奶”“植脂末香精奶茶”“合成牛肉”…… 

2022年，抖音博主辛吉飛掀起的“海克斯科技”風暴，以及由此帶動的一系列 “科技與狠活”的短視頻傳播，讓大家意識到那些晦澀難懂的化學名詞，正在潛入自己的一日三餐。

一場關于食品添加劑的全民反思與討論也迅速升溫，成為社會焦點。

在一段視頻中，辛吉飛用一勺鹽、一滴醬油香精、飲用水和一些黑乎乎的液體，就輕松制作好了一整瓶的“勾兌醬油”。隨著一句“這小味兒，一下就上來了”，海天醬油被無數(shù)網(wǎng)友“對號入座”，無辜躺槍的海天味業(yè)一下跌沒400億市值。

這場風暴也讓一批提前布局“清潔標簽”、率先擁抱“配料干凈”的企業(yè)嘗到了甜頭。

山姆與胖東來就是最佳寫照。

2022年，山姆宣布在2025年之前逐步淘汰或替換包括滑石粉、甲醛在內的多種化學成分，并力爭在2028年前徹底告別人工香料與合成色素。

2023年，山姆自有品牌Member’s Mark陸續(xù)推出炭烤豬肉脯、有機藍莓汁等一系列“清潔標簽”商品，通過系統(tǒng)性重塑配方和工藝，為配料表做“減法”。

截至2025年1月底，山姆在中國擁有53家門店，2024年其銷售額達到1000億元，會員費收入增長超35%，會員數(shù)量不斷增加。

同樣因為配料表做減法被圈粉的還有胖東來。

今年2月8日“新國標”正式實施，明確規(guī)定脫氫乙酸鈉（脫氫乙酸及其鈉鹽）不再允許用于面包、糕點、果蔬汁（漿）等七類食品，并在腌漬蔬菜中的最大使用量從原先的1克/千克大幅下調至0.3克/千克。

胖東來烘焙早在此前就全面停止使用脫氫乙酸鈉，并對代可可脂、人造奶油和氫化植物油等存在潛在健康風險的原料一概說“不”，其烘焙產(chǎn)品的人氣一直居高不下。

去年11月，胖東來推出自營品牌黑豆醬油，再次圈粉無數(shù)。

除了價格親民外，這款醬油的配料表異常簡潔，只有水、非轉基因黑豆、食用鹽和小麥，沒有任何味精、焦糖色、防腐劑、增味劑，一上市就被搶購一空。

“配料表比我的臉還干凈”則是許多人搶購的原因。

包括專注線上生鮮和食材配送的叮咚買菜，也同樣以“配料干凈”賺足口碑。

2022年10月，叮咚買菜正式提出“清潔標簽”概念，率先制定清潔標簽企業(yè)標準，倡導食品行業(yè)“拒絕多余添加、非必要不添加”的清潔理念。近期，叮咚買菜更進一步，正式推出了“營養(yǎng)選擇”分級標識，為消費者提供更清晰的健康指引。

這種從生產(chǎn)端到銷售端的全鏈條升級，不僅帶來更高的用戶忠誠度，也讓叮咚買菜的GMV和凈利潤持續(xù)攀升。

對注重健康和品質的消費者而言，簡潔透明的成分本身就代表了一種難得的安心感。這一趨勢下，正如那句“Less is more”，配料表越干凈，生意反而越火爆。

Mordor Intelligence數(shù)據(jù)顯示，全球清潔標簽成分市場將在2025年至2030年間保持約6.51%的年復合增長率，到2030年達到624.3億美元的市場規(guī)模。

換言之，“配料干凈”不僅是眼下的風口，更有望成為未來食品行業(yè)決勝的重要砝碼。

新的游戲規(guī)則

對食品配料的關注并不只是年輕人的時尚。

“給我稱半斤牛舌餅、半斤玫瑰餅，都要糖醇的。”72歲的張大爺是稻香村的常客，他笑著說：“糖醇牛舌餅雖然沒原來那么酥，但嘗起來差不了多少，圖個安心嘛。”

中國老齡科學研究中心報告顯示，2020年到2050年，中國老年人口消費潛力將從4萬億元攀升至40萬億元規(guī)模，占全國GDP的三分之一。

其中，飲食是老年群體支出的最大板塊，而像張大爺這樣主動控糖、留意健康指標的老年消費者并不在少數(shù)，健康食品正成為他們剛性且持續(xù)增長的需求。

與年輕人熱衷“跟風”或自詡“成分黨”追求“0添加”不同，老年群體更關注食品對血壓、血糖、體重等健康指標的影響，而這些也同樣與配料高度相關。

這意味著老年群體對“配料干凈”的期待不亞于年輕人，甚至更為強烈，也蘊含著更龐大的增長潛力。

不過，“配料干凈”要真正落到實處，也并不容易。

首先是行業(yè)規(guī)范，包括企業(yè)的經(jīng)營自覺仍需要時間去培育和檢驗。

“新國標”雖然對各類添加劑的使用范圍及最大用量做出了更明確的規(guī)定，但對“零添加”“少添加”仍缺乏細化、可操作的標準。

一些企業(yè)的操作，也給市場的健康發(fā)展蒙塵。

比如，有的宣稱“無化學添加”，但其使用的“天然提取物”本身可能也經(jīng)過化學加工；有的打出“低糖”“低鹽”招牌，卻將其他甜味劑或鈉替代物添加進去，配料表寫得并不明朗。

這些都增加了消費者選擇難度，也會影響消費信任。

而要想真正實現(xiàn)“配料干凈”，企業(yè)必須在原材料采購、加工工藝及儲運環(huán)節(jié)做出全面升級，這往往意味著更高的成本投入，也意味著要有更高售價才可獲得相應利潤。

如何讓消費者為更高價格買單，對真正踐行健康的企業(yè)來說，也是挑戰(zhàn)。

而且，消費者對“配料干凈”的呼聲雖高，但舌尖上的味覺體驗同樣不容忽視，更健康往往也意味著“更不好吃”，這也同樣需要時間去改變。

但毫無疑問，當消費者開始用配料表投票，食品行業(yè)的游戲規(guī)則已然改寫。那些敢于將生產(chǎn)線暴露在陽光下、用技術創(chuàng)新替代化學捷徑的企業(yè)，將在這場信任爭奪戰(zhàn)中搶占先機。

在“配料表”時代，最核心的商業(yè)機密將不再是繁復的配方本身，而是透明與真誠。