出品/獵云精選 

撰文/孫媛

近一月來，茶咖品牌掀起一陣“賣飯”風(fēng)。

奈雪的茶（以下簡稱：奈雪）探索新店型探到了“輕食”上，以首家輕食店“奈雪的茶·green輕飲輕食”全天候推出“能量碗”產(chǎn)品，隨后Tims天好中國也從早餐盯上了午餐，深化“咖啡+暖食”戰(zhàn)略，宣布推出“輕體貝果堡午餐盒”系列。

而這里面最卷、最接地氣的，還數(shù)庫迪。

2025年開年，后者一口氣直接推出三種店型，不僅賣上了冰淇淋、西式現(xiàn)制蛋撻、西式烤腸等，還在其便利店中推出了中式面點和便當(dāng)，再次以低價全面進(jìn)擊多元化零售。

順著頭部玩家的高調(diào)動作看去，會發(fā)現(xiàn)今年茶咖賣飯早已暗流涌動。

近期，霸王茶姬圍繞茶，推出烘焙以搭配早餐場景，在4.0門店推出了烘焙系列產(chǎn)品，其中就包含3款貝果；古茗也在部分門店推出了谷物培根蛋貝果、豬肉脯松松吐司等產(chǎn)品。

顯然，從飲到餐向外拓圈，已經(jīng)成為了行業(yè)整齊劃一的新動作。

庫迪“盒飯”向下、奈雪Tims“輕食”向上

事實上，茶咖賣飯，不算新鮮事。

過去幾年，Tims天好咖啡憑借“咖啡+暖食”特色組合出圈；星巴克、皮爺咖啡、Manner等連鎖咖啡品牌通過烘焙矩陣持續(xù)完善“第三空間”體驗；多家新茶飲品牌包括古茗、蜜雪冰城也在早餐推出“咖啡+烘焙”的產(chǎn)品組合。

其中，早在2020年4月，奈雪就上線了純茶/咖啡+吐司、貝果的早餐套餐。只不過，早期早餐產(chǎn)品較為單一，定價較高，套餐價格在16元以上。

但隨著奈雪不斷優(yōu)化早餐產(chǎn)品線，增加了更多烘焙主食產(chǎn)品，并推出了組合套餐，價格也逐漸親民。

到2022年3月 ，其咖啡+烘焙的早餐組合進(jìn)一步優(yōu)惠到13元起，再到現(xiàn)在，更是直接推出了9.9元的早餐。

可見，價格就猶如茶咖卷低價，一度下沉。

而為了做到這一點，過去幾年，奈雪也是耗盡心力，應(yīng)對市場競爭和成本壓力，對烘焙業(yè)務(wù)不斷進(jìn)行調(diào)整。

先是為降本增效，逐步縮減標(biāo)志性的軟歐包產(chǎn)品線，再是推出了PRO店型，取消了現(xiàn)場烘焙區(qū)，改為售賣由中央廚房供應(yīng)的烘焙產(chǎn)品。

不過，品類拓寬+價格下探的一套組合拳，賣飯這件事反映到奈雪的業(yè)績上，倒是釋放出了積極的信號。

據(jù)奈雪方面透露，2023年上半年，奈雪早餐套餐銷售成績增長約620%。

可見，早期奈雪憑借其“茶飲+歐包”的雙品類模式，已然在新茶飲市場塑造了獨特的競爭優(yōu)勢。

而初嘗甜頭的奈雪，在“賣飯”這件事上也更為上心。

去年年底，奈雪旗下還開出了新中式茶館“奈雪茶院”，餐廳主打粵菜融合料理，菜單上共有74道菜品，涵蓋湯、炒菜、海鮮、點心、甜品和飲品等，分為“頭牌菜”“真膳”“真火”等9個系列。

再到2025年，奈雪又布局輕食，將原茶飲門店改裝升級而成“奈雪的茶·green輕飲輕食”，菜單除了保留經(jīng)典系列茶飲、咖啡、軟歐包外，以全天供應(yīng)“能量碗”宣告又一次跨界。

其雙拼活力能量碗、元氣牛肉泡菜能量碗、泰式青檸雞扒能量碗、貝貝南瓜堅果能量碗等產(chǎn)品，單價27-32元之間，對標(biāo)Wages能量碗價格在75-85元不等，等同于打了5折。

這邊奈雪高舉性價比，另一邊，要開便利店賣盒飯的庫迪也沒放過“低價”牌。

早在2023年8月，庫迪就推出了繽紛麥芬系列簡餐，試圖打出“咖啡+簡餐”的組合裝。

此后庫迪又推出了美式熱狗，售價僅為6.5元左右，風(fēng)靡一時。

再到2025年卷土重來，庫迪上線多款快餐盒飯及鹵味產(chǎn)品，產(chǎn)品定價直接低于沙縣小吃、田老師紅燒肉等品牌，甚至早餐中的香菇青菜包，比711同款還便宜了7毛錢。

此舉，讓庫迪成為了茶咖賽道中的“拼好飯”玩家。

再到Tims從早餐到午餐的覆蓋，更是暖食咖啡品牌進(jìn)軍一日三餐的又一次發(fā)力。

事實上，Tims自進(jìn)入中國以來，就憑借“貝果+咖啡”這一極具魔力的“咖啡搭子”，走出了一條差異化之路。

僅2022年，Tims天好銷售了近1000萬個貝果；2023年銷量更是翻倍增長，坐穩(wěn)了國內(nèi)“咖啡+貝果”潮流的網(wǎng)紅鼻祖。

而現(xiàn)在，Tims又想通過“咖啡+早餐+午餐”的全時段模式，增加門店收入，覆蓋更多消費場景，吸引白領(lǐng)群體。

對于此次上新，Tims天好中國CEO盧永臣也不藏著掖著，直言其早餐銷售占比在全天營業(yè)額中占了大頭，希望能夠在午餐中尋求增量，為總體銷售貢獻(xiàn)業(yè)績。

實際上，這并非Tims首次嘗試午餐，早在2022年12月，品牌就曾推出29.9元的披薩兩件套。

在餓了么上，Tims輕體午餐盒售價普遍在40-60元不等，內(nèi)容涵蓋飲品、貝果堡以及小食三件套。另外，如果用吃飽飽卡的權(quán)益買，就可以享受4次6折優(yōu)惠價，最低25.8元起就能吃到“三件套”。

不難發(fā)現(xiàn)，就價格和品類上來說，庫迪與奈雪Tims可謂兵分兩路。

前者本著卷低價的基因，面向“打工人”推盒飯再一次把低價做足，后者則依然圍繞原有消費升級的用戶畫像，回歸產(chǎn)品和服務(wù)本身，以輕食進(jìn)行場景和品類的拓圈。

不過從產(chǎn)品線拓展來看，又是集中呈現(xiàn)出明顯的場景延伸趨勢。

無論是奈雪的輕食、Tims天好的午餐盒，還是庫迪的盒飯，都在向全時段餐飲場景滲透。

價格戰(zhàn)卷不動，以“賣飯”向盈

那么，為什么玩家們，紛紛搞起跨界“賣飯”呢？

究其原因，價格戰(zhàn)太“傷”了。

過去一年，茶咖賽道卷價格甚是慘烈：瑞幸、庫迪你追我趕“低價策略”，蜜雪冰城加速下沉縣域市場，喜茶、奈雪的茶競相推出“9元奶茶”，CoCo都可、書亦燒仙草等腰部品牌推出“第二杯半價”狙擊戰(zhàn)。

然而，根據(jù)某餐飲機構(gòu)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，價格每降低10%，需增加30%的銷量才能維持利潤平衡。

就連瑞幸咖啡也在2024年Q1就因價格戰(zhàn)陷入虧，由此，也讓彼時的瑞幸明確釋放出了“不打價格戰(zhàn)”的信號，才讓其隨著收窄9.9元活動范圍，Q2實現(xiàn)扭虧為盈。

但是，漲價這招，對于“新茶飲第一股”奈雪的茶來說，不怎么好用。

2024年，其高端定位遭遇雙重擠壓，向上難敵星巴克、喜茶的品牌溢價，向下不敵蜜雪冰城、古茗的價格優(yōu)勢。

經(jīng)營層面上，其單店日均訂單量從363單降至265單，客單價進(jìn)一步下探至27.5元，上海、北京等核心城市門店利潤率分別跌至1.4%和2.2%。

讓奈雪更“難受”的是，其高凈值客群流失嚴(yán)重，2024年會員活躍度下降至23.8%。

近日，奈雪的茶還發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計2024年凈虧損8.8億至9.7億元，全年虧損或創(chuàng)歷史新高；加上2020年-2022年的虧損，5年里累計虧損超16億元。

而價格戰(zhàn)的始作俑者庫迪，也沒能從低價內(nèi)卷中躺贏。

2023年，庫迪曾一路高歌猛進(jìn)新開超6500家店，2024年庫迪則新開了3500余家店，幾乎降速50%。

顯然，在這個茶咖“內(nèi)卷”時代，“比卷”更容易形成惡性循環(huán)。

就連喜茶也意識到了這點，今年官宣：拒絕低價內(nèi)卷，回歸用戶與品牌。

而擴品類作為茶咖品牌實現(xiàn)增長的三大路徑之一，輕食、午餐盒、盒飯均指向從飲到餐的拓圈。

在前茶飲從業(yè)者Lily看來，對于奈雪Tims來說，這是反內(nèi)卷尋增長的順勢而為。

“奈雪Tims等迎合了早期消費升級的風(fēng)口，也注定了他們在消費降級的命題下，逆風(fēng)發(fā)展，如此一來，與其在多品牌競爭下面對產(chǎn)品營銷的巨大壓力，向外探索一個不那么卷的賽道進(jìn)入，就會更具備可操作空間。”

她表示，早期的頭部茶咖玩家從底層邏輯來看提供了情緒價值，這跟輕食、烘焙提供的價值不謀而合，意味著其面向著能接受高溢價的同類客群。

如此一來，團隊的設(shè)計、營銷打法都相對成熟，基于供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，可以很快地進(jìn)行擴圈。

與此同時，輕食的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，對于奈雪Tims等門店的規(guī)模很適用，只需要一個4-5平米的操作間并具備涼菜資質(zhì)就可以展開，具備門店基礎(chǔ)。

“現(xiàn)在的輕食就跟咖啡茶飲剛起步一樣，一份30元，決定了其成本低、毛利高，環(huán)境提供了很大的情緒價值。奈雪早期的理念是一茶一包，近兩年為了止損又把烘焙的概念找回來，足以可見該部分創(chuàng)收的成績。”

在Lily看來，重啟烘焙可能是奈雪的破局。

“輕食店，更像是奈雪不斷和目標(biāo)消費群體的一種示好和試探。”

據(jù)公開資料，奈雪已重新加碼烘焙業(yè)務(wù)，先后在東北、西南區(qū)域開設(shè)三家烘焙升級門店，上新近50款現(xiàn)烤烘焙產(chǎn)品，覆蓋蛋撻、吐司、魔法棒等多種類別。

創(chuàng)始人彭心更是曾表示，到2025年，奈雪的烘焙將與茶飲處于同等位置。

對于業(yè)績虧損，奈雪的茶表示除優(yōu)化現(xiàn)有門店，還會探索新店型，提升市場占有率。

從粵菜融合料理再到輕食，或都是其早期試水。

至于庫迪，Lily則認(rèn)為賣盒飯的邏輯是提高復(fù)購，用高頻低毛利的咖啡帶動高毛利的盒飯，把單店的營業(yè)額和利潤做上去，屬于邊際效應(yīng)。

總體而言，各方都是在滿足同樣的人群和場景，從飲到餐去做差異化，尋找第二增長曲線。

根據(jù)Tims和星巴克的財報來看，這的確是一條可行路徑。

Tims天好中國2024年Q1財報顯示，該季度包含食品的訂單比例上升至52.7%，比2023年同期的44.2%增加了8.5%；再到2024年Q3營收3.6億，同比增長37.6%，其中，含食訂單超過50%，門店數(shù)量也突破千店。

即使未曾以午餐為主要增收手段的星巴克，2024財年，全球范圍內(nèi)其包括輕食在內(nèi)的食品收入也達(dá)到了67億美元，占比19%。

再到現(xiàn)在，Tims進(jìn)一步擴大場景，可見“做飯”有利可圖。

不過，群飲逐餐已歷經(jīng)多年，尤其是輕食賽道，不僅茶咖內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重，茶咖外也早就巨頭林立。

輕食市場已經(jīng)存在如Wages、賽百味、甜心搖滾沙拉等眾多品牌，這些品牌在輕食產(chǎn)品的研發(fā)、制作和運營方面有著豐富的經(jīng)驗和成熟的模式，后來者勢必要在產(chǎn)品口味、價格等方面展開激烈競爭。

在對營收和利潤的追逐之下，如何守好主業(yè)、拓展副業(yè)，或?qū)⒊蔀椴杩еv好全時段餐飲場景品類拓寬故事的關(guān)鍵。

Lily為化名