出品/Brandi品創(chuàng)

作者/Bale

iBrandi品創(chuàng)獲悉，3月10日，餐飲巨頭九毛九（09922.HK）發(fā)布盈利預警公告。

公告指出，預計2024財年收入約60.73億元，較2023財年的59.86億元有所增長；預計凈利潤將不少于0.5億元，較2023財年的4.535億元大幅下滑。這也意味著，2024年九毛九的利潤要縮水近90%。

01

利潤縮水近90%

九毛九的翻臺率與客單價“雙殺”

公告進一步指出，公司盈利下滑的原因有：餐飲市場競爭加劇，集團餐廳的同店表現(xiàn)下跌；部分餐廳關閉及表現(xiàn)不佳導致的一次性損失不超過1.35億元等等。

眾所周知，九毛九的“大爆品”是其旗下的太二酸菜魚。作為九毛九最大的收入來源，太二酸菜魚的表現(xiàn)也基本決定著九毛九的業(yè)績。

但太二酸菜魚正在被翻臺率與客單價雙殺：截至去年12月底，太二酸菜魚同店日均銷售額下滑近25%；翻臺率從2023年上半年的4.3降至去年Q4季度的3.0（內地），自2019年以來最低水平。

事實上，不只是太二酸菜魚的客單價在下降，在去年餐飲市場“價格戰(zhàn)”這一主旋律下，九毛九旗下的慫火鍋也在24年上半年官宣降價。其一度喊出了“鍋底8元起，葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃”等口號，鍋底降幅在2—4元、葷菜的降幅在3—14元、奶茶飲品等價格從18元下調至13.8元，降低了4.2元。

只不過，對于九毛九來講，太二才是九毛九的業(yè)績命脈。

24年7月，在九毛九的半年業(yè)績預告中，其便已經指出，凈利潤預計將下跌近70%。作為九毛九旗下主力品牌的太二酸菜魚，客單價降至69元，是公司上市以來該品牌客單價首次跌到60元價格段，回到了7年前的價格水平。

但客單價的降低，依舊沒有帶來翻臺率的提升。2024年第二季度，其自營太二餐廳的翻臺率為3.6次/天、慫火鍋為2.8次/天。對比2023年，太二餐廳翻臺率4.1次/天、慫火鍋3.6次/天，兩個主力品牌翻臺率均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

九毛九，或者說是太二，正在經歷著翻臺率與客單價的“雙殺”。

實際上，太二酸菜魚的成長軌跡，也像極了那些“網紅新消費品牌”——從驕傲“狂飆”到低調“認慫”。

2015年，九毛九開設了太二酸菜魚的第一家餐廳。彼時，其堅持酸菜魚只有一種味道且不能選擇魚的種類，也無法進行辣度調整。以及不外賣，不促銷，超過4人不接待，不拼桌，不加位。

再加之打著“酸菜比魚好吃”的這一句口號，太二酸菜魚做了很長一段時間用戶心中的香餑餑。疫情前的2019年上半年，太二的人均消費達到75元；翻臺率4.9次，甚至高于海底撈同期的4.8次。

2020年，太二酸菜魚營收19.62億元，占集團營收72.3%，同比增長109%。

2021年，在高速擴張下，其營收同樣迎來增長，太二酸菜魚營收32.15億元，同比增長46%，門店擴張至350家（新增117家）。

值得注意的是，雖然太二酸菜魚2021年憑借擴張帶來了營收增長，但隱患也初顯。比如，其翻臺率降至3.4次/天（較2018年峰值4.9次跌30%）。單店營收也從2020年的842萬元降至778萬元，低線城市門店日均銷售額僅1.2萬元（盈虧平衡點1.5萬元）。

iBrandi品創(chuàng)記得，直到2021、2022年左右，北京CBD某一商場的太二酸菜魚，工作日中午都依舊有排隊的情況，當然，如今那家門店已經不復存在，換成了其他餐飲品牌。

轉折點也就出現(xiàn)在2022年。

2022年，太二酸菜魚營收為31.08億元，占集團比77.6%。同比僅增58.2%（2021年基數調整后實際增速18%），首次出現(xiàn)“增收不增利”的情況，經營利潤率從23.1%降至21.3%。翻臺率低到2.6次/天。

與此同時，太二酸菜魚在2022年，三四線城市閉店率達12%，單店模型首次惡化。

02

垂直一時火

但也只能火一時

業(yè)績的變臉，也暴露了九毛九以及餐飲連鎖擴張的深層矛盾。隨著品類紅利見頂以及市場競爭加劇，太二酸菜魚同樣能逃過面臨“網紅”變“長紅”這一問題。

最初，太二酸菜魚選中了酸菜魚這一垂直賽道，但這條賽道的差異化并沒有那么大，或是說產品差異化并沒有那么大。

尤其是，“過于聚焦”之前是賣點，但隨著發(fā)展，聚焦“老壇子酸菜魚”單品，SKU壓縮至20個以內，這種特殊的布局方式卻成了“頑疾”。直到24年，太二才上市了不辣的酸菜魚，以及將一些其他不辣的產品陸續(xù)會推向市場。

酸菜魚本質也有著“強單品弱品類”的屬性，標準化之下更容易同質化。騰訊一組數據指出，2024年酸菜魚新品迭代率僅18%。

此外，據紅餐產業(yè)研究院、魚你在一起聯(lián)合發(fā)布的《酸菜魚品類發(fā)展報告2023》，截至2023年11月，全國在營酸菜魚門店數量已達5.2萬家。2016年，這個數字大概是1.3萬家。

同質化、易復制，選擇少，再加之價格并不低以及線上預制菜的沖擊，“嘗鮮”之后，留給太二酸菜魚的就是“過氣”。垂直賽道能火一時，但也只能火一時。

其次，就消費人群覆蓋層面來講。顯而易見，太二酸菜魚想要賺的更多是年輕人的錢。但如果你想糊弄他們，他們也會立刻選擇下桌。

一方面，年輕人可以接受高價，但不能是“虛高”，要貨真價實。2023年315，據北京商報報道，20家餐廳被曝光“酸菜魚不是活魚現(xiàn)殺”，其中就有太二酸菜魚。盡管太二酸菜魚否認使用預制菜，但由于其高標準化流程，仍被不少消費者質疑是預制菜。

另一方面，隨著近兩年餐飲市場價格戰(zhàn)的愈演愈烈，太二酸菜魚的口碑也受到了影響，質量和服務似乎也在大打折扣。

在社交平臺上，太二酸菜魚的份量變少、服務變差都成了消費者吐槽的內容。一位小紅書網友就曾表示，150元的雙人餐，魚肉吃了幾口就沒了。

公開數據指出，酸菜魚賽道2020-2022年門店數增長210%，即使在加速開店并開放了加盟，但太二市占率從18%降至9%，同質化導致客群流失。尤其是，其Z世代占比從65%降至42%。

23年，太二酸菜魚用了一場6小時破億的直播活躍了一把，但其彼時的線下復購率僅為35%，2020年，這個數字是52%。以及，其會員活躍度下降19%。

年輕消費者最大的優(yōu)點是容易被吸引，最大的弱點也是容易被吸引，誰叫他們聰明又理性。

第三，正如上文所說，太二酸菜魚是個“網紅品牌”，因此，營銷那套也沒少玩兒，這也是加速其出圈爆火的秘籍之一。

但當市場與用戶回歸理性，尤其對于餐飲品牌來講，會營銷的意義真的沒那么大。

于是，調整在近兩年隨之而來。

九毛九的重心依舊在太二，但就產品層面，太二目前也已經先后推出不辣的酸菜魚和不辣的菜品；針對兒童，太二酸菜魚推出了9.9元的兒童套餐。并取消了“不加座”“超四人不接待”等店規(guī)，以及開放了加盟。

24年，太二酸菜魚還宣布在廣州、深圳、上海和廈門四座城市開設專供外賣的“衛(wèi)星店”門店。與海底撈此前開出的“衛(wèi)星店”一樣，太二酸菜魚這幾家新開的門店的整體面積較小，相當于外賣檔口，不設置堂食，并且推出了比客單價更低的單、雙人套餐，售價大概在35-50元。

03

結語

2018年，在接受紅餐網采訪的時候，九毛九董事會主席管毅宏解釋太二酸菜魚的底層邏輯時稱，“以前我們總是想讓所有人都滿意，讓所有人都喜歡，現(xiàn)在這個時代很難，不要貪大求全，要在一個點上突破，把自己做好，一定會有人喜歡你的。”

在隨著消費低迷，餐飲行業(yè)不斷內卷，“做一類人的生意”顯然支撐不起太二，以及九毛九的健康發(fā)展。

此前，對于24年上半年的成績，管毅宏在電話會上致歉并表示，“我們做的確實不好，對市場失去了感覺，應對措施也出現(xiàn)失誤，導致今年上半年業(yè)績直線下滑。那怎么辦？其實很簡單，只要團隊穩(wěn)定，大家擰成一股勁兒，找到一個正確的方向，（好的）結果一定會出現(xiàn)。”

如今，產品布局以及運營模式方面，太二都開始了求變，但這種“低價策略+加盟+擴大消費群體”的策略成效如何，還需要時間的檢驗。