出品/DT商業(yè)觀察

作者/胡漢三@huwenwen11

從價(jià)格、產(chǎn)品到門店擴(kuò)張，平價(jià)咖啡的規(guī)模競(jìng)速仍在上演。

瑞幸把咖啡改造成咖啡味飲料，為中國(guó)的咖啡市場(chǎng)按下了加速鍵。

庫(kù)迪、幸運(yùn)咖以“低價(jià)”做倚仗，把開店的步伐進(jìn)一步滲透到低線市場(chǎng)。

大約一年前，《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)餐飲巨頭肯德基，向咖啡市場(chǎng)投下一枚“深水炸彈”——彼時(shí)尚處于品牌萌芽期的肯悅咖啡，以1天1店的速度進(jìn)軍市場(chǎng)。在連鎖咖啡品牌中，肯悅的開店速度攀升至第三，增速僅次于瑞幸和庫(kù)迪。

現(xiàn)如今，肯悅在全國(guó)開出了超900家門店。與“開店速度”受到同等關(guān)注的，是它的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

在小紅書，紅蘋果氣泡美式、黃金菠蘿氣泡美式等果咖系列產(chǎn)品，受到關(guān)注。手搖凍梨美式、蛋撻dirty等熱門產(chǎn)品，被年輕人追逐嘗新。

經(jīng)過一年沉淀，肯悅的產(chǎn)品在大眾消費(fèi)者心中扎下了根。恰逢3月周年慶，DT發(fā)現(xiàn)肯悅咖啡推出了瑰夏系列新品。這一次周年慶的新品有何特別，肯悅又是如何做產(chǎn)品的？

01

讓精品咖啡走上平價(jià)路線

2025年，成立一年的肯悅咖啡仍是個(gè)年輕品牌，但標(biāo)志性產(chǎn)品的出街，讓它展現(xiàn)出不俗的潛力。

時(shí)值周年慶，肯悅咖啡引入精品豆瑰夏，帶來了經(jīng)典的瑰夏美式、瑰夏拿鐵等新品，還打造了一款上校靈感特調(diào)產(chǎn)品——紅顏草莓瑰夏氣泡美式，用更友好的價(jià)格、往更高的品質(zhì)進(jìn)發(fā)。

瑰夏咖啡豆口味獨(dú)特、香氣濃郁，融合草莓風(fēng)味的特調(diào)，形成了差異化口感。

結(jié)合產(chǎn)品定價(jià)看，相比精品咖啡館動(dòng)輒四五十元的瑰夏價(jià)格，肯悅瑰夏的單杯價(jià)格是12.9元，便宜了近四分之三。

當(dāng)其他連鎖咖啡品牌用精品豆做美式拿鐵、提升口感，肯悅率先用瑰夏咖啡豆做風(fēng)味特調(diào)，走上了品質(zhì)升級(jí)之路。

一邊用高品質(zhì)的產(chǎn)品風(fēng)味口感，做市場(chǎng)培育；一邊用平價(jià)的價(jià)格，降低消費(fèi)者的嘗新門檻。肯悅新品既顯示出周年慶的誠(chéng)意，也表明了“做好產(chǎn)品”的實(shí)力。

在中國(guó)，咖啡市場(chǎng)最早被星巴克所定義，彼時(shí)的咖啡代表了一種小資且有精神氣質(zhì)的生活方式，消費(fèi)者順理成章地接受了超30元一杯的價(jià)格。

到了瑞幸、庫(kù)迪階段，咖啡被調(diào)侃成“打工人的牛馬燃料”，功能性被提上首位，咖啡價(jià)格也被打到10元左右。

而相比平價(jià)咖啡的價(jià)格，肯悅在品質(zhì)上更勝一籌；相比精品咖啡的質(zhì)量，在價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)。肯悅咖啡也因此在大眾心中建立起一種差異化的心智卡位。

02

產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力

值得注意的是，近半年，肯悅咖啡的產(chǎn)品上新，有兩次跑在了瑞幸之前——一個(gè)是蘋果氣泡美式，一個(gè)是手搖凍梨美式。

蘋果氣泡美式采用“NFC紅心蘋果汁+金獎(jiǎng)豆現(xiàn)磨咖啡＋現(xiàn)制氣泡水”的組合，首創(chuàng)了“蘋果美式”的風(fēng)潮。這意味著肯悅具有品類創(chuàng)新的能力，能建立獨(dú)特的產(chǎn)品符號(hào)，取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

而流量爆品手搖凍梨美式，用半顆凍梨的真材實(shí)料，創(chuàng)造出“新鮮好品質(zhì)”的價(jià)值感知。現(xiàn)場(chǎng)手搖的方式，打造了產(chǎn)品的專屬體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供了儀式感和情緒價(jià)值。

持續(xù)的產(chǎn)品迭代，讓肯悅發(fā)展出一條完整的產(chǎn)品譜系。這種“長(zhǎng)周期爆品”的研發(fā)能力，也成為肯悅攻城略地的重要武器。

可以說，在內(nèi)卷的咖啡賽道，衡量產(chǎn)品力的要素有二。一是要看有無短期爆品，走出產(chǎn)品同質(zhì)化的困局，二是要看產(chǎn)品創(chuàng)新的基本盤是否穩(wěn)定，足以抵抗被效仿的風(fēng)險(xiǎn)。

DT發(fā)現(xiàn)，作為咖啡界的新生力量，肯悅在“做一杯好咖啡”的探索中，展現(xiàn)出獨(dú)具一格的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力。

乃至于在社交媒體，有消費(fèi)者主動(dòng)調(diào)侃，“每周兩杯都趕不上肯悅的出新速度”。

如果深入去看，肯悅咖啡具有敏銳的洞察力，能捕捉到飲品背后的流行潛力與大眾化的口味偏好，并通過原料升級(jí)、口味煥新、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等組合拳，讓產(chǎn)品領(lǐng)跑市場(chǎng)。

濃濃抹茶系列產(chǎn)品在2月24日上新，相比傳統(tǒng)的3月抹茶季，擁有更加領(lǐng)先的推新節(jié)奏。

取自徑山的優(yōu)質(zhì)抹茶原料、以及“九道工序研磨”的工藝，讓肯悅的抹茶產(chǎn)品具有濃醇口感。這一優(yōu)勢(shì)成為肯悅與同行區(qū)分的重要標(biāo)志。

口味探索上，除抹茶拿鐵之外，肯悅還創(chuàng)造了“抹茶+粉桃”、“抹茶+檸檬“的創(chuàng)意組合，憑借高顏值、好口感吸引年輕人。

在小紅書，有人因?yàn)榉厶夷ú琛皾u變分層”的顏值而心動(dòng)，覺得“美得像春日調(diào)色盤”。有人折服于爆汁檸檬拿鐵的“內(nèi)在”，認(rèn)為它“沒有什么花里胡哨的添加，濃郁清新”。

9.9的定價(jià)，成為吸引消費(fèi)的鉤子。由于不含咖啡，抹茶產(chǎn)品還成功拓展了下午茶時(shí)段的消費(fèi)場(chǎng)景，帶動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

有了創(chuàng)意單品和熱門產(chǎn)品的接力，肯悅咖啡也完成了品牌的拉新與復(fù)購(gòu)。

這種以產(chǎn)品為核心，深鉆研、穩(wěn)節(jié)奏的研發(fā)特性，讓肯悅咖啡收獲了一批忠實(shí)擁躉。

03

一杯平價(jià)創(chuàng)意好咖啡，離不開供應(yīng)鏈能力

事實(shí)上，肯悅咖啡之所以敢在產(chǎn)品創(chuàng)新及品質(zhì)上下重本，還是因?yàn)椤伴_局一張好牌”的底氣。

背靠母公司肯德基，肯悅咖啡有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力做加持，也有來自供應(yīng)鏈體系的支撐和托底。

在當(dāng)下，全球咖啡市場(chǎng)正面臨一場(chǎng)價(jià)格風(fēng)暴。紐約洲際交易所（ICE）2025年2月數(shù)據(jù)顯示，阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格突破每磅430美分，創(chuàng)下47年來歷史新高，近一年的漲幅更高達(dá)118.57%。

咖啡期貨價(jià)格的暴漲，意味著一杯咖啡的成本上升、利潤(rùn)變薄。

有業(yè)內(nèi)品牌為之擔(dān)憂：“眼下還不知道我們的咖啡要漲價(jià)多少才能對(duì)抗市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)。現(xiàn)在可能是豆子價(jià)格的歷史高位，也可能只是新的開始。”

行業(yè)普遍承壓之下，肯悅咖啡卻是一個(gè)少見的樂觀身影——產(chǎn)品按節(jié)奏推陳出新、定價(jià)也做到有的放矢。

歸根結(jié)底，憑借母公司肯德基的積累，肯悅咖啡擁有更上游、范圍更廣的咖啡豆產(chǎn)地的生豆資源，能在市場(chǎng)大幅漲價(jià)的環(huán)境中對(duì)抗行情波動(dòng)。集中大量的采購(gòu)規(guī)模，也意味著肯悅咖啡有更強(qiáng)的上游議價(jià)能力。

另外，與供應(yīng)鏈長(zhǎng)期良性的合作關(guān)系，反哺到肯悅的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新。

率先上市的濃濃抹茶、平價(jià)高質(zhì)的精品瑰夏，都是典型例子。

憑借肯德基的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，上游供應(yīng)商會(huì)以更便宜的價(jià)格，給到肯悅更新的產(chǎn)品原料，且交付更優(yōu)的品質(zhì)。在各個(gè)環(huán)節(jié)的“爭(zhēng)先”下，一杯平價(jià)好喝的新品就能更快在肯悅的門店上市。

由此可見，任何消費(fèi)品牌的較量，最終都會(huì)回到供應(yīng)鏈的比拼。

對(duì)上，要保證穩(wěn)定的原料供應(yīng)，免受上游價(jià)格波動(dòng)的影響；對(duì)下，得保持對(duì)市場(chǎng)的敏捷反應(yīng)，爭(zhēng)取到更多產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)間和空間。再結(jié)合“品質(zhì)、創(chuàng)意、效率、體驗(yàn)”的優(yōu)化，一個(gè)品牌才有可能創(chuàng)造更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

寫在最后

如果拉長(zhǎng)視角看，中國(guó)咖啡行業(yè)依次走過了舶來品、高價(jià)格、去泡沫幾個(gè)階段，進(jìn)入到平價(jià)高質(zhì)的時(shí)代。

如果說星巴克讓中國(guó)人開始喝咖啡，瑞幸讓咖啡成為一杯大眾日常飲品，那么肯悅咖啡正試圖給中國(guó)的咖啡市場(chǎng)提供一個(gè)“創(chuàng)意咖啡”的新選擇。

不可否認(rèn)，背靠巨頭，讓肯悅咖啡有更多底牌可打。不過品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)力還在于“有時(shí)間積累的供應(yīng)鏈實(shí)力、以及實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品創(chuàng)新能力”。

從這個(gè)角度來說，肯悅咖啡正年輕，有長(zhǎng)路要走，也大有可為。