出品/略大參考

作者/楊知潮

01 我要帶社團打進尖沙咀

“我?guī)�社團打進尖沙咀。”

《黑社會》里，這是阿樂唯一的競選宣言。阿樂如此中意尖沙咀，當(dāng)然是因為這里繁華。

它位于“油尖旺”區(qū)的最南端。油尖旺這條三公里長的商圈，上演過絕大部分的香港幫會電影故事。其中，緊鄰維港的尖沙咀充斥著無數(shù)大小商鋪、餐飲、是九龍最繁華的商圈，也讓它成為了香港黑幫電影里的“兵家必爭之地”。

圖：坐擁尖沙咀的靚坤，是整個社團最囂張的人

在電影里滋生幫會的熱鬧和市井，同樣也是茶飲品牌最喜歡的。于是尖沙咀成了很多內(nèi)地茶飲品牌入港的第一戰(zhàn)。

最先來的一線新茶飲品牌是喜茶。2018年，僅有100多家門店的喜茶，在香港齊開四家店鋪。一年以后，奈雪的茶也進入香港。那是一個新茶飲的黃金年代，當(dāng)年市場規(guī)模超過了500億，資本紛紛涌入，奈雪的茶、喜茶也都在這一年拿到新的融資。

正如內(nèi)地企業(yè)發(fā)展國際業(yè)務(wù)的第一步是在香港設(shè)立辦公室，茶飲品牌想出海，少不了先在香港試水。剛剛拿到4億B輪融資的喜茶還是出手大氣，把其中一家店鋪選在了店租昂貴的尖沙咀，這是尖沙咀與一線新茶飲品牌的第一次相遇。

“帶社團打入尖沙咀”的同一年，喜茶還在新加坡開出五家門店，這家在國內(nèi)剛剛崛起的新茶飲品牌，展現(xiàn)出了極為激進的出海策略。

但出來混不是斗狠的，而是求財?shù)摹Ｔ谀昴晏潛p的大背景下，新茶飲逐漸失速，2021年，奈雪的茶走上港交所，但僅僅1個月后，市值就縮水一半，標(biāo)志著資本對茶飲態(tài)度的轉(zhuǎn)變。加上全球疫情帶來的影響，新茶飲品牌迎來了關(guān)店潮，更是無暇顧及出海，昂貴的香港店鋪也顯得雞肋。

2020年，喜茶在香港關(guān)閉了6間門店——當(dāng)時它在香港一共只有8家。其中，尖沙咀的3間門店全部關(guān)閉。奈雪的茶也在幾年里遲遲沒有新開店鋪，反倒是把香港首店給關(guān)了。

“打打殺殺”的尖沙咀經(jīng)歷了短暫的安靜。但北方的內(nèi)地茶飲市場卻經(jīng)歷著劇烈的翻涌，幾年里，各家門店快速擴張，優(yōu)質(zhì)的店鋪位置愈發(fā)稀缺。另一方面，賣水生意的優(yōu)秀逐漸展現(xiàn)，茶飲咖啡店利潤逐漸好轉(zhuǎn)，給了它們向外擴張的機遇。

2023年3月，喜茶時隔五年重新開啟海外加盟，標(biāo)志著茶飲出海行動重啟。作為出海的窗口，尖沙咀的地盤爭奪再次上演，甚至愈演愈烈。

2023年12月，時隔四年，奈雪的茶在香港終于開設(shè)了第二家店鋪，也是鬧市區(qū)的第一家店鋪，選址緊鄰喜茶的尖沙咀門店。

去年7月，蜜雪冰城在尖沙咀的門店已經(jīng)開始裝修。

去年10月，有當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)現(xiàn)，尖沙咀金馬倫道，出現(xiàn)了一家正在裝修的一點點店鋪。

去年12月，霸王茶姬試水香港市場，首店的位置也選在了尖沙咀K11購物藝術(shù)館。開業(yè)當(dāng)天，系統(tǒng)排隊人數(shù)一度超過1000人，兩天賣出1萬杯。

去年12月，出海進程一直慢吞吞的瑞幸在香港連開五店，包括一家尖沙咀的門店。

演員陳慧敏曾自述，上個世紀(jì)的一段時間里，任何人想在尖沙咀開夜場，都必須他同意。現(xiàn)在在尖沙咀開茶飲店當(dāng)然不需要詢問陳慧敏的意見，但它仍然是個艱難的生意：

根據(jù)2024年全球最貴零售租金排名，香港尖沙咀排名第四，是亞太地區(qū)最貴的商圈，每月每平方尺租金超過1500美元，一個100平米的店鋪，年租金有可能達到千萬人民幣。

與此同時，香港有著非常成熟的茶飲文化，“港式奶茶”、“港式檸檬茶”都已經(jīng)成為了全球化的飲品。茶飲想在這里真正的撼動市場，要比內(nèi)地困難太多。

或許正因如此，上述茶飲品牌在香港的開店速度都較為緩慢，瑞幸、喜茶在香港均只有個位數(shù)的店鋪，霸王茶姬更是只有一家店。還有不少內(nèi)地品牌在香港關(guān)店，比如此前的喜茶、奈雪、檸季手打檸檬茶。并且截至目前，公開資料中，“略大參考”也沒有發(fā)現(xiàn)上述茶飲品牌對香港數(shù)據(jù)的公布。

但內(nèi)地茶飲入港的意義不止在于賺錢，“尖沙咀”的意思是“伸入海中的沙嘴”，這里也是茶飲品牌奔向香港的橋頭堡。這里的繁華，讓茶飲品牌有了更多展示空間，也必然會成為內(nèi)地茶飲品牌的拳臺。除了繁華，內(nèi)地茶飲品牌選在尖沙咀還有另一個好處：這里緊鄰星光大道、維港，是內(nèi)地游客的聚集地，這是天然面向內(nèi)地游客的廣告位。

圖：尖沙咀是內(nèi)地游客的熱門旅游景點，新茶飲開在這里，有機會touch到更多內(nèi)地游客

02 不想當(dāng)屯門老大

尖沙咀向北兩站，分別是油麻地和旺角，這里比尖沙咀少了幾分摩登氣氛，更加市井，茶餐廳和小吃密度堪稱全港最高，是各類電影的黃金取景地。

圖：電影《旺角風(fēng)云》中旺角的街景，最符合觀眾對90年代香港街頭的刻板印象

這種市井場景很適合售賣檸檬水和奶茶。2023年12月，蜜雪冰城進入香港，首家分店就位于旺角的中心地帶。半年以后，它在旺角再開一店。

在旺角短短100米的豉油街內(nèi)，已經(jīng)至少有7個內(nèi)地茶飲門店聚集。

蜜雪冰城的開設(shè)迅速迎來香港本地消費者的擁護，畢竟這里的礦泉水都高達10港幣一瓶，而蜜雪冰城的奶茶價格卻只有5-20港幣。

但這種價格能否維持，仍然是未知數(shù)。按照當(dāng)?shù)孛襟w披露，蜜雪冰城的首店月租高達20萬港幣，而按照招聘平臺的數(shù)據(jù)，蜜雪冰城在香港招聘的員工最高月薪高達2.2萬港幣，這得賣多少杯檸檬水才能賺的回來？

圖：蜜雪冰城旺角分店門口排起了長隊，又便宜又甜的奶茶，自然是學(xué)生的最愛

其他“幫會”在這里顯著弱于蜜雪冰城，雖然茶百道選擇在旺角開設(shè)首店，開業(yè)當(dāng)天明星黃宗澤還來助陣，但在地圖軟件上，這是目前茶百道在香港的唯一一家門店。

在香港，喜茶與蜜雪冰城的定價差別較大，喜茶售價高達25-40港幣，與蜜雪冰城的9港幣檸檬水明顯不是一個客群，但在店鋪數(shù)上，喜茶是唯一在旺角可以和蜜雪冰城一較高下的。重返香港市場之后，喜茶在旺角附近開設(shè)了三家門店，比蜜雪冰城還多了一家。

在茶飲品牌的“旺角風(fēng)云”里，喜茶目前占據(jù)上風(fēng)。

不過蜜雪冰城的強大并不表現(xiàn)在鬧市區(qū)，而是邊緣地帶。

香港多山，油尖旺所處的九龍再往北，就是獅子山郊野公園。翻越高山以后，就進入了香港的“新界”，隨著人口的北遷，眼下香港已經(jīng)有超過半數(shù)人住在新界：荃灣、沙田、元朗，這些在電影里較為偏遠的地帶，都成為了蜜雪冰城的目標(biāo)。

不過，除了瑞幸在沙田、喜茶在荃灣等門店外，其他茶飲品牌對這些地帶似乎興趣不大。

圖：蜜雪冰城的荃灣店，在電影里，這里是大D的地盤

電影《古惑仔》里，山雞和生番曾經(jīng)因為屯門的話事人位置爭得大打出手，但茶飲品牌對當(dāng)屯門老大似乎沒有興趣，他們的目光都放在了最貴、最繁華的商圈——畢竟他們在香港開店的目的之一是曝光。

03 我是銅鑼灣扛把子

“北邊那叫九龍，港島才叫香港。”

盡管油尖旺繁華無比，但維港南側(cè)才是香港真正的核心所在。賽馬會、港交所、匯豐銀行總部、特區(qū)政府等真正的“大單位”都分布在狹小的香港島。

這里顯然是白領(lǐng)的天下，而全世界的白領(lǐng)都喜歡喝咖啡。于是，當(dāng)茶飲品牌爭奪尖沙咀的同時，咖啡品牌的香港故事也濃縮在了中環(huán)和銅鑼灣。

2023年8月，還是初創(chuàng)公司的庫迪咖啡宣布進軍海外市場，先后在首爾、雅加達、東京開出三家門店——瑞幸直到最近一年才開始試探大規(guī)模出海，而庫迪成立不到一年的時候就做到了，陸正耀的速度總是那么出人意料。

進入韓國兩個月后，庫迪正式進入香港。盡管在國內(nèi)的庫迪已經(jīng)淪落到了開在華萊士店內(nèi)，但進入香港后，庫迪還是挑選了最繁華的地帶：中環(huán)、上環(huán)。它在中環(huán)的門店距離港交所只有一個街區(qū)。

庫迪在港依舊復(fù)制了沒有座位的快取店模式，好處是顯而易見的——在一個礦泉水都要10塊錢的城市，庫迪的價格只有10-20港幣，比一瓶可樂還要便宜。

不過，按照當(dāng)?shù)孛襟w采用的數(shù)據(jù)，香港一杯咖啡成本高達23港元。過低的售價下，庫迪的命運是注定的：要么用低價改變當(dāng)?shù)乜Х仁袌觯�要么被�?dāng)?shù)厥袌鏊�改變�?/p>

中環(huán)向西，是大名鼎鼎的灣仔和銅鑼灣。這里是購物和旅游的天堂，類似北京三里屯、上海外灘。《古惑仔》中的陳浩南，就是以銅鑼灣為自己的根據(jù)地。

這與Manner身上低價又帶點小資的氣質(zhì)非常契合。2023年年初，在大陸高歌猛進的Manner正式進入香港，首店開在了浩南哥的地盤——銅鑼灣的世貿(mào)中心。在庫迪進入之前，Manner短暫地當(dāng)了一段時間“銅鑼灣扛把子”。不過Manner的銅鑼灣之旅并不太順利，由于商標(biāo)已經(jīng)被一家醫(yī)美品牌注冊，香港的Manner咖啡只能叫作“Manners Coffee”，看起來非常像山寨版。

圖：陳浩男能從銅鑼灣成為洪興話事人，Manner也想從銅鑼灣打到整個香港

Manner進入香港的半年以后，庫迪成為了“陳浩南”的挑戰(zhàn)者。在店鋪數(shù)上，庫迪對Manner形成了反超：庫迪在灣仔擁有兩家門店，在銅鑼灣擁有一家——在灣仔和銅鑼灣附近，星巴克也只有一家門店。如此看來，庫迪已經(jīng)憑借兩家店鋪成為了“灣仔領(lǐng)導(dǎo)”。

圖：在灣仔擁有兩間“破爛酒吧”的吹雞哥，就足以當(dāng)上幫會話事人，

庫迪擁有兩間咖啡廳，也能打到全香港

瑞幸的路子走得更加穩(wěn)妥，直到去年年底，才開始試水香港市場。盡管速度很快，連開七家店鋪，其中一家還開在了繁華的上環(huán)，但在中環(huán)、銅鑼灣、灣仔，瑞幸都沒有門店。在產(chǎn)品定價上，瑞幸也沒有扮演價格屠夫的角色，雖然也有“15.9”首杯優(yōu)惠券的引流活動，但主流產(chǎn)品定價在30港元到45港元之間，只是略低于香港星巴克。

這種穩(wěn)妥，可以視為瑞幸對出海的謹(jǐn)慎。這家公司的CEO發(fā)表過一句名言：內(nèi)地市場是撿錢的，海外市場是搶錢的。顯然，他們的重心是內(nèi)地，而不是銅鑼灣和中環(huán)。

至于北邊的旺角和油麻地，瑞幸和其他咖啡品牌的興趣好像不大。庫迪在油尖旺區(qū)沒有一家店鋪——那里是星巴克的主場，從旺角向南短短幾公里的范圍內(nèi)，星巴克足足有八家門店，店鋪密度不虛任何繁華商圈。

茶飲那邊，定位昂貴的喜茶也把目光從油尖旺轉(zhuǎn)向了港島，去年2月喜茶在中環(huán)的新店開業(yè)。此外，喜茶在銅鑼灣也布局了兩家門店，大有與庫迪爭奪銅鑼灣扛把子的陣仗——喜茶的目標(biāo)用戶定位，也的確和咖啡品牌比較接近。

至于主打低價的蜜雪冰城，則顯得對港島缺乏興趣，盡管入港迅速，但它在港島的布局僅限于銅鑼灣，并沒有把觸手伸到高大上的中環(huán)。不過九龍到香港的路不止一條，不久前，蜜雪冰城以另一種方式從九龍跨越了維港——其股票在港交所上市，認(rèn)購數(shù)量高達千倍，股價屢創(chuàng)新高。

04 猛龍過江 

山雞從臺灣回來以后告訴陳浩南，臺灣的打手一個可以頂?shù)蒙鲜畮讉�古惑仔。臺灣幫會的實力，遠非香港的草臺班子可以比較。

這不奇怪，香港畢竟只有幾百萬人口，站在局外人的視角來看，刀光劍影的幫會故事也像是小打小鬧。更何況幫會故事已經(jīng)衰落，千禧年后的香港黑幫電影里，幫會生意的重點已經(jīng)發(fā)生了北遷，電影中的角色Jimmy仔、師爺蘇等等紛紛北上淘金。相比遍地機遇的內(nèi)地，香港那點代客泊車和酒吧的生意實在算不上大生意。

對于具備規(guī)模效應(yīng)的茶飲市場，這種差距會更加明顯：香港2024年咖啡市場總規(guī)模高達24.5億美元——也只有全國的三十分之一。上海咖啡店鋪數(shù)就早已超過了香港，位居全球第一。如果算上茶飲市場，數(shù)據(jù)的對比必然會更加夸張。

無論茶飲品牌在香港的競爭結(jié)果如何，影響都是有限的。于是，對咖啡茶飲品牌來說，借著在香港的成功，像山雞一樣上演“猛龍過江”的故事，才是它們真正希望的。

比如瑞幸。最近兩年，瑞幸在香港和新加坡的布局更像是實驗性的。它提早在新加坡市場布局，但遲遲沒開始大規(guī)模的出海。按照郭謹(jǐn)一的說法，加盟就是“大哥帶著小弟賺錢”，由此理解它在香港市場的動作，更像是大哥秀實力，試圖吸引小弟。

下一步才是關(guān)鍵：按照馬來西亞當(dāng)?shù)孛襟w報道，瑞幸咖啡進入馬來西亞首次采取了品牌授權(quán)經(jīng)營的方式，本土公司Hextar Industries Berhad將扮演類似“百勝中國”的角色。顯然，它想在海外以自己熟悉的方式賺錢。

蜜雪冰城在東南亞已經(jīng)擁有了超過4000家門店，在越南、馬來西亞、印度尼西亞三國，蜜雪冰城都已經(jīng)成為了主流的茶飲店，而香港可以作為連接內(nèi)地和東南亞、乃至太平洋地區(qū)的橋梁。

庫迪也把目光瞄準(zhǔn)了印尼，要在當(dāng)?shù)亻_店400家。喜茶的視角更遠，不久前在紐約落地了海外首家LAB店。

圖：坐擁香港，蜜雪冰城的力量可以向更廣大的區(qū)域投放

看起來，發(fā)生在尖沙咀和銅鑼灣的故事，只是漫長后續(xù)的提前演習(xí)。

（注：以上所有店鋪分布來自百度、高德、谷歌地圖，部分店鋪分布、開設(shè)情況可能與最新情況不符）