運動品牌,如何“跑贏”流量焦慮?
來源/Mall先生
撰文/Darii
這個月初,上海的永源路成為了魔都潮人的聚集中心。
他們的目的地,正是Adidas在此舉辦的封路式快閃——品牌首個“貝殼頭街區(qū)”。早在搭建階段,由Adidas經(jīng)典藍(lán)色鞋盒組成的酷炫建筑,就吸引到了一波嗅覺靈敏的潮流愛好者們,在小紅書上“自發(fā)監(jiān)工”。正式亮相后,也很快成為了網(wǎng)絡(luò)熱門詞條。
有意思的是,此次快閃并沒有將限定新品作為C位,而是花了更大精力來串聯(lián)“貝殼頭系列”的故事——除了展示有百件貝殼頭產(chǎn)品的潮流藝術(shù)展廳外,特設(shè)的貝殼形滑板區(qū)和美食游戲區(qū),更進一步讓人們通過體驗加深了對品牌的感知。
這套百科全書式的深度營銷背后,展現(xiàn)的也是當(dāng)下運動品牌,跑贏流量焦慮的全新方程式。
01
空間躍遷
打造在地化場景
前有淮海路的GENTLE MONSTER,憑借大型動態(tài)裝置引來高人氣,后有NIKE在GATE M西岸夢中心,為新品跑鞋打造巨型橙色裝置。高話題度的視覺畫面,和不斷更新的網(wǎng)紅點位,每一天都在這座城市上演。
當(dāng)消費者們樂此不疲地掏出手機,拍下眼前的打卡熱點時,品牌對于線下空間的價值期許,也在這些社交籌碼中得到兌現(xiàn)——
與更依賴線下宣傳物料和店員講解的1.0“貨架陳列”時代相比,如今2.0時代的“體驗空間”中,小到配件選擇,大到產(chǎn)品的演變過程,在增加消費者對產(chǎn)品興趣的同時,也有利于為品牌快速“圈粉”加分。
然而打造一個成功的“體驗空間”,并沒有這么簡單。回到Adidas的“貝殼頭街區(qū)”,雖說巨型鞋盒裝置的視覺亮點,以及宋雨琦、GALI等明星效應(yīng)的加持,為活動增添了不少聲量;但流量背后,更讓我們好奇,Adidas是如何結(jié)合城市場景,實現(xiàn)了品牌體驗場的成功躍遷?
從選址來看,快閃雖緊鄰繁忙的靜安寺,但此前鬧中取靜的永源路很少與年輕、時尚掛鉤。因此,當(dāng)標(biāo)志性的三葉草logo走進這條梧桐街道,對習(xí)慣了逛“巨富長”的年輕人們來說,無疑是像出現(xiàn)了一處“小眾打卡地”般吸引人。
加上Adidas近幾年不斷強調(diào)的新潮調(diào)性,年輕人們走進限時街區(qū)后,可以體驗滑板文化和音樂現(xiàn)場;即便是散步路過的市民,也能在此品一杯,由同樣來自靜安的創(chuàng)意咖啡品牌“SLAB TOWN”帶來的限定飲品。
再來看內(nèi)容部分,作為本次快閃的核心,在貝殼頭大樓中,品牌創(chuàng)意打造出了一個貝殼頭檔案室,百余雙來自不同時期和風(fēng)格的鞋款,讓大家可以近距離了解貝殼頭的歷史與傳承;從產(chǎn)品早期創(chuàng)意、設(shè)計,到研發(fā)、打樣,品牌本土創(chuàng)意團隊的真實幕后場景也都清晰可見。
對于普通消費者來說,走進這樣堪比“品牌博物館”的綜合性街區(qū),體驗到的是遠(yuǎn)超平時在線下門店中所能擁有的VIP式深度體驗;
對于Adidas粉絲而言,稀有的聯(lián)名產(chǎn)品展出,更是讓人一飽眼福的絕佳機會。當(dāng)路人緣和粉絲經(jīng)濟都拿捏住了,“貝殼頭街區(qū)”自然讓Adidas實現(xiàn)了聲量的暴增。
由此看來,無論是全城營銷事件還是品牌體驗場域升級,能否“一案一策”地搭建出場景和內(nèi)容均在線的高記憶度空間,至關(guān)重要。
回顧近幾年Adidas的線下空間打造,不難發(fā)現(xiàn)城市特色的“在地化場景”,已成為了品牌空間實踐的關(guān)鍵詞。
例如2023年在明洞亮相的,Adidas亞太地區(qū)首家“Home of Sports”概念旗艦店,就在空間中使用抽象體塊結(jié)合條形金屬表皮的形式,將Adidas標(biāo)志性的線條元素,從立面延續(xù)至了室內(nèi)。
另一方面,店鋪還在二層運用鏤空屏風(fēng)、傳統(tǒng)紋樣等形式,將在地藝術(shù)文化與品牌時尚基因結(jié)合,打造出了別具一格的特色展臺。
值得一提的是,為Adidas明洞店操刀設(shè)計的RETAIL LINK團隊,去年年底也以品牌文化結(jié)合城市底蘊的形式,在成都太古里打造了Adidas在國內(nèi)的第8座最高級別品牌中心。
與首爾的潮流都市感不同,成都的這一空間打造中,融入了城市特有的“快耍慢活”節(jié)奏。整體空間以亮色的陶土材質(zhì)為點睛,并與品牌的“時空之旅”理念結(jié)合,引入了金屬液體桌椅、磨砂墻面等潮流與科技元素。
作為店鋪中的特色板塊,一層的“創(chuàng)意由你”個性化訂制區(qū),還為消費者準(zhǔn)備了含有“巴適”、熊貓等標(biāo)語及圖案的城市特色靈感,讓顧客可以自由定制個性十足的中式單品。
將實體店鋪轉(zhuǎn)化成與城市個體的交流空間,Adidas的特色化運營背后,實則也是一場關(guān)于城市精神符號的成功輸出。
02
敘事升維
挖掘文化穿透力
早在“貝殼頭街區(qū)”破圈之前,小紅書上就已掀起了一波韓式Adidas熱潮。
無論是邀請本土藝術(shù)家合作的“CITY OF SEOUL”項目,還是對韓國傳統(tǒng)皮鞋改良創(chuàng)新的“Gazelle”系列;
自Adidas韓國分公司從亞太地區(qū)脫離后,所推出的更符合本地市場的時裝化設(shè)計線,以及風(fēng)格鮮明的“定制化”標(biāo)簽,不僅讓品牌在韓國電商平臺Musinsa上的搜索量,較同期有了237%的增長,也讓Adidas從一個大眾型的運動品牌,成為了帶有“選品店”屬性的文化策源地。
再加上Blackpink成員Jennie、樸宰范等K-Pop明星的代言或上身,自然讓品牌受到了更多國內(nèi)外年輕人的關(guān)注,也把這股潮流推向了新的大眾高度。
盡管Adidas韓國分公司尚未公布具體數(shù)據(jù),但從品牌披露的2024財年第四季度財報來看,日韓市場在去年實現(xiàn)了總體10%的增長,表現(xiàn)亮眼。
通過設(shè)計、藝術(shù)建立精神認(rèn)同,被中國網(wǎng)友稱作“另一個level”的Adidas韓國支線的破圈,絕非傳統(tǒng)意義上依賴產(chǎn)品功能的突破與更新;而是放慢了對標(biāo)競品的步伐,從在地化優(yōu)勢出發(fā),以浸潤著城市脈絡(luò)的的設(shè)計語言,來降低產(chǎn)品及風(fēng)格的可復(fù)制性,并將品牌升格為了城市精神的代言人。
追逐流行,不如創(chuàng)造流行。在去年同樣擁有兩位數(shù)增長的大中華區(qū),Adidas也開展了一系列“中式創(chuàng)新”。
無論是受外國KOL和時尚賬號青睞的“中國獨家針織系列”,還是融合了傳統(tǒng)盤扣的蛇年新中式外套,Adidas上海創(chuàng)意中心近兩年在推動本土化設(shè)計的發(fā)展上,亮點頻出。通過挖掘中國原創(chuàng)設(shè)計語言后,對經(jīng)典產(chǎn)品的年輕化重塑,更是讓品牌收獲了一批全新的消費者。
而從更大的市場來看,這一點似乎也成為了更多品牌的共識,也讓如今運動賽道的競爭,從“功能內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向了“文化標(biāo)桿”的爭奪。
Puma就多次與中國設(shè)計師品牌合作,例如與上官喆的Sankuanz,攜手推出了融合網(wǎng)布、塑料、皮面、麂皮等街頭風(fēng)的潮流鞋品;
而與STAFFONLY、MONOPOLY的三方合作,則充分調(diào)動起了年輕品牌的創(chuàng)造性,為產(chǎn)品融入了妙趣橫生的玩樂感。
扎根中式文化的中國李寧,更是將本土化的實踐發(fā)揮出了極致。不僅推出了成龍功夫聯(lián)名系列,還打造了“剏”設(shè)計師平臺并開啟“剏”造新計劃,通過集結(jié)全球華人青年創(chuàng)意力量,向世界展現(xiàn)更為年輕的東方美學(xué)。
對于更多品牌而言,一年一度的新春系列,也成為了它們進行中國風(fēng)格探新的最佳舞臺。
在最新的新春蛇年賽道,NIKE以蛇靈動蜿蜒的姿態(tài)為靈感,帶來了“靈蛇迎新”系列,在設(shè)計中融入了“靈動蛇紋”“銅錢”等新年符號,寓意了吉運滿滿。
SALOMON則推出了以蛇元素為主的“乙巳”系列,在“蟠虺紋飾”的新春主題和彎曲的蛇形紋飾下,表達(dá)出了循環(huán)往復(fù)和生生不息。
始祖鳥則以傳奇硬殼Alpha SV的高山進化精神,對中國傳統(tǒng)文化致敬,設(shè)計中還用雅致棕和層云藍(lán),襯托出了木蛇向上探索的自由姿態(tài)。
03
創(chuàng)建生態(tài)
重構(gòu)消費體驗感
如果說“體驗空間”在線下消費場景的滲透,為品牌的文化輸出提供了一個有氧介質(zhì);那么當(dāng)商業(yè)邏輯開始著重于品牌與消費者間的“關(guān)系重構(gòu)”,線下空間就不得不擔(dān)起更多圍繞“情緒價值”的職責(zé)。
在這個語境下,小到引人駐足觀賞的物件周邊,大到能使人共情的配套活動,品牌將不再滿足于單向輸出,而是趨向于通過完整的生態(tài)構(gòu)造,讓顧客也能成為品牌敘事的參與者和傳播者——這一轉(zhuǎn)變,在近期一系列全新落地的品牌空間中尤為顯著。
例如,今年一月在上海南京西路,落地約1,100平米旗艦店的瑞士運動品牌X-BIONIC,為了讓消費者更好地了解產(chǎn)品背后的“黑科技”,在店鋪特設(shè)有一處專業(yè)的3D智能體測區(qū)。
體驗者可以通過測試數(shù)據(jù),并結(jié)合品牌文化展示區(qū)中的產(chǎn)品功能性介紹,來挑選最適合自己的運動裝備——創(chuàng)意地將購物轉(zhuǎn)化為科學(xué)健康管理,并用品牌文化與技術(shù)的可視化,來反哺消費行為。
另一邊,在戶外品牌Columbia二月在上海豐盛·尚賢坊,亮相的品牌形象店中,三層被設(shè)計成了一處提供給徒步愛好者的交流平臺,不僅為日后垂類社群活動的開展創(chuàng)造了空間平臺,也讓這個線下門店,成為了一處能同時實現(xiàn)商品售賣、文化輸出和人群交互的綜合平臺。
這一預(yù)留出的社群空間,本質(zhì)是瞄準(zhǔn)了“小眾愛好”難以找到同好交流場所的痛點,并將這一情緒轉(zhuǎn)化為了消費勢能。
而當(dāng)實體零售與文化體驗間的場景邊界逐漸消融,如何提升目標(biāo)客群的參與感,也將成為品牌與消費者間傳播鏈加深的重要一環(huán)。
類似的,還有在深圳龍崗開出首家輕量化戶外體驗店的蕉下。不僅在千平的空間中,使用了大量綠化來模擬露營、飛盤、騎行等運動場景;
還在距離店鋪駕車十分鐘的龍城公園,打造了國內(nèi)首個結(jié)合運動與露營的新型公園綜合體——蕉下日落營地,以開放性的優(yōu)質(zhì)場地,為在店鋪中購買了產(chǎn)品的消費者體驗和價值傳播,創(chuàng)造了最佳“秀場”。
針對線下消費空間和產(chǎn)品使用場景間的價值轉(zhuǎn)換,如今在Z世代中擁有高話題度的瑜伽品牌Alo Yoga,也摸索出了一套獨特的社群運營模式。
以“Alo之家(Alo House)”為概念,品牌通過定向邀請資深消費者及KOL,在別墅等空間中帶來一場結(jié)合瑜伽課程、音樂手作和健康食品的Alo盛宴。
在為運動同好提供交流平臺的同時,大家還能在此享受紅外線桑拿、恢復(fù)性拔罐療程,或是個性化水彩、占星術(shù)解讀等趣味活動。
從運動延伸到心理健康,一種圍繞品牌理念的生活方式也呼之欲出。在社交話題和社群力量的不斷發(fā)酵下,也讓這個據(jù)稱將在今年進入中國市場的品牌,成為了如今世界范圍內(nèi)瑜伽領(lǐng)域的新寵。
結(jié)語
當(dāng)Adidas用快閃街區(qū)將運動鞋變成街頭藝術(shù),Alo用一場場社群活動拉近與消費者間的聯(lián)結(jié),不難發(fā)現(xiàn),運動品牌間的競技已不再局限于產(chǎn)品本身,而是延伸到了對生活方式的思考和深入。
畢竟,真正能抓住流量的方法,是在結(jié)合品牌文化符號做出在地引流和玩法創(chuàng)新的同時,還能通過興趣圈層的深度運營,讓線下店鋪進一步成為擁有多元生態(tài)的體驗類空間,為長期的聲量發(fā)酵提供合適的容器。
當(dāng)空間成為載體,文化源源滲透,社群孵化社交,只有這樣,品牌才能化為消費者生活方式的“接口”,產(chǎn)品也能與顧客的生活直接“對話”。
而這,才是品牌跑贏流量焦慮的最好方式。
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