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阿迪達斯CEO談重構、裁員與對手

來源: 涌流商業 李偉 2025-03-07 21:08

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出品/涌流商業

撰文/李偉

2024年仲夏,在柏林舉行的歐洲杯決賽中,阿迪達斯贊助的西班牙隊擊敗了耐克贊助的英格蘭隊。

這個比賽結果與兩大巨頭目前的境地有相似之處。阿迪達斯正從30年來最差業績中恢復,而換帥不久的耐克,還在尋求轉機以重振品牌。

2024年是挪威人、前足球運動員古爾登(Bjorn Gulden)掌舵阿迪達斯的第二年,他正通過回歸基礎體育、重視零售伙伴、重構公司架構,把公司拉出業績泥潭。

最新的成績在3月5日公布:2024年,阿迪達斯在除北美外的所有地區,銷售額都實現了兩位數的增長,北美是耐克的大本營;總體銷售額增長12%,毛利率上升至50.8%,營業利潤13.37億歐元,2023年這一項數據為2.68億歐元。

公司凈利潤扭虧為盈:2023年虧損7500萬歐元,2024年賺得7.64億歐元。

阿迪達斯大中華區在其中表現一般,年銷售額為34.59億歐元,與上年的31.90億歐元相比有所改善,但距離高峰時期的45.97億歐元仍有不小差距;同比增長8.4%(匯率中性基礎上增長10%),低于公司12%的整體增幅。2020年之前,阿迪達斯大中華區曾連續五年實現雙位數增長。

CEO古爾登預計,2025年公司銷售額將以高個位數的速度增長,營業利潤將增加到17-18億歐元之間。

古爾登一直傾向于發布保守的市場指引,公司在2024年三次上調了年度預測。按照他的規劃,階段性目標是到2026年實現10%的營業利潤率。

重振與感觸

近兩年,阿迪達斯重新定位品牌、清理過剩的庫存;受益于經典運動鞋(Samba、Gazelle系列)的強勁需求,銷售好轉,彌補了失去與侃爺合作Yeezy品牌的影響。

3月5日,古爾登比往常的業績會更健談,比如被問及2025年前兩個月的銷售情況,這是未經披露的數據,他也脫口而出,“今年迄今為止的增長是兩位數。”

古爾登總結過去兩年的行動及意義:

“我們承諾將成為一家健康的公司,如我多次重復強調:實現兩位數增長,毛利率在50%-52%之間,營銷費用約為12%。我在Puma時也說過這一點,盡管有人說我在營銷方面的投入不夠,這很有趣,但我重申,12%足夠了。”

“如果解釋我們是如何實現這一目標的,對我個人而言,這當然有運氣,因為你加入的是一家經營不善的公司,參與改變它比參與非常成功的公司要容易得多,所以我個人很幸運。我認為對公司來說時機是積極的。你們都知道最大的競爭對手正在苦苦掙扎,而整個世界非常動蕩。

當然,最重要的是努力和態度。顯然,我們組織中的許多人都付出了令人難以置信的努力來扭轉局面,人們對待業務、解決問題的態度發生了巨大變化。

比如,去年我們采購的鞋子比前一年多1.4億雙。如果你沒有正確的態度和努力,這在有規劃的業務中是不可能做到的,無論是采購、銷售、營銷、財務還是其他任何職能部門。我對員工們為真正改變這家公司而采取的行動感到非常非常自豪。

這一直是阿迪達斯的DNA,我們又重新喚醒了它。

但你也必須意識到,為了實現這一目標,我們必須打破許多內部流程和規則。我想我們都明白,如果想成為一家息稅前利潤達到10%或更穩定的公司,讓我們走到今天的因素無法讓我們走得更遠。因此,我們需要進行一些改變,依靠商業模式和組織來實現這一目標。最重要的事情就是減少復雜性。

我們建立了一個非常集中的組織。在此基礎上,你幾乎可以用相同的商品和相同的流程在所有市場取得同樣的成功。從過去五六年世界的發展方式來看,這確實有效。”

架構與裁員

為了實現“組織集中”,阿迪達斯正在德國總部裁減500個崗位,有些員工將離開公司,而另一些員工則要遷移。架構調整的目的是賦予區域經理更多自主權,并與零售商更緊密地合作。

古爾登闡述裁員背后的邏輯:

“我們做出的決定越接近消費者,準確的概率就會增加,無論是投放到市場的產品、還是如何營銷。市場可能是一個國家、一個國家集群、或一個地區,如果你在一個市場中,對那里的商業成功負責,你無法身在總部做到這一點。

總部或是設在不同地點的職能部門,要確保我們可以將哪些技術投入研究和創新,通過系統提供支持。總部的作用不是不重要,但它不會決定我們在世界另一端的城市銷售什么。

我們必須將決策直接放到消費者層面,我們必須信任的強大的本地領導層。在政治上和商業上道理都是一樣的。當你信任他們時,你不需要為每件事制定規則,但必須確保擺脫官僚主義。我們在組織內部開展業務時面臨很多障礙,相信我,在德國和歐盟的市場上也是如此。

我認為這種情況必須改變,否則我們就沒有競爭力。

考慮到這些,我們與不同的部門合作,確定了工作流程,如何才能降低復雜性,更簡單、正確地完成工作?流程是從下往上,而不是從上往下的,大多數復雜性實際上是在總部產生的。

因此,我們確定了總部有多達500個職位已經過時。不是人們做錯了什么,而是職位本身。因此,我們啟動了(裁員)計劃,看是否可以通過自愿將這些職位從 500個減少到0。

這個過程正在進行中,我們還有2.5周的時間,希望有足夠多的員工自愿離開阿迪達斯,這樣我們就能以良好的方式完成;否則,將有一套社會化的解決方案。

無論如何,這不是一件有趣的事情,但如果我們想具有競爭力、成為最好的阿迪達斯,這是必要的。最好的阿迪達斯肯定是全球性的阿迪達斯,但具有本地思維。”

中美兩地市場

2020年和2021年全年,阿迪達斯大中華區銷售額都在40億歐元以上。古爾登曾在業績會上反思:“這里曾經是阿迪達斯和其他公司最賺錢的地區,而且增長速度非常快。從增長30%到下降50%(2022年第四季度銷售額僅有5.2億歐元),是我們盈利能力出現的問題之一。”

2023年是個轉折點,盡管阿迪達斯關閉了近1/3的中國門店,但銷售額仍增加了,同比增長8%。阿迪達斯不愿放棄這里的高增長,投資了兩家創新中心、增加本土采購。古爾登的管理思路是,在中國的經營要更加垂直、本地化。

古爾登對中國消費趨勢的判斷:消費者注重時尚,但最近在購買更多性能型產品,這對阿迪達斯來說是好事。阿迪達斯加快簽約幾乎所有體育項目的中國運動員,不僅是全球范圍內的大眾體育項目,還有區域型項目。

2024年,阿迪達斯大中華區銷售額按匯率中性計算增長10%。按歐元計算,銷售額增長8%至34.59億歐元(2023年31.9億歐元)。

阿迪達斯大中華區的毛利率從2023年的48.7%提高0.9個百分點至49.6%,反映了業務組合的影響。同時,更高的采購成本和匯率因素拖累了毛利率。

運營費用相對持平,為10.12億歐元(2023年10.02億歐元),運營費用占銷售額的比例下降2.1個百分點至29.3%,上年為31.4%。營業利潤增長29%至7.14億歐元,而2023年為5.53億歐元;營業利潤率提高3.3個百分點至20.6%,2023年為17.3%。

古爾登對比討論中美兩地市場,阿迪達斯在這兩大市場策略有相似之處:

“美國體育、大學和高中體育都與歐洲截然不同。美國品牌在與消費者建立聯系方面比歐洲品牌要好得多,這是眾所周知的。這就是為什么我們在波特蘭和洛杉磯都有創意中心和業務部門,我們在體育投資方面將更加本地化,我們試圖與消費者建立聯系的方式也將更加美國化。這是必要的,否則我們不會成功。

當然,我們必須承認,我們不需要在美國成為第一。競爭對手強大得多,但我們絕對可以在美國發展,變得比歷史上任何時候都強大。

大中華區的情況也一樣。很多消費者對我們的行業感興趣。但那里的規模不同、影響者不同、運動項目也不同。在那里,我們需要再次賦予當地管理權力,讓他們走進市場,生產他們想要呈現給消費者的產品。中國市場應該由中國工廠供應。

中國和美國之間有兩條不同的供應鏈。我們在美國銷售的產品中,只有3%-4%來自中國。我非常看重在中國再次實現的兩位數增長,無論你看什么數據,都會看到我們正在獲得市場份額。”

對于與耐克在產品價格上的競爭,以及2025年阿迪達斯面對的環境,古爾登回答:

“我不認為競爭格局會發生改變,也不會產生影響。唯一讓我擔心的可能是美國的通脹、關稅發生了什么,以及零售業總體情況如何。我認為競爭對手的行動不會對我們產生任何短期影響,市場上已經有相當多的打折產品,我們在全價銷售方面表現良好。

我相信市場的主要參與者會解決它的問題,但我想它需要一些時間。我們并沒有真正關注競爭對手,也沒有得到更高的關注度。如果關稅問題開始左右搖擺,零售市場會發生什么,很明顯,這將導致美國零售市場銷量下滑。”

批發與DTC

古爾登任上,提出了不同于此前管理層的論調,包括直接銷售DTC和批發之間的平衡、全價及促銷的平衡。

此前數年,耐克和阿迪達斯等品牌都專注于建設DTC渠道(如電商),獲得比批發更高的利潤。2021年,阿迪達斯曾設想到2025年有50%的收入來自直銷。古爾登釋放了不同的信號,“我仍然相信這是批發驅動的生意,我們需要在批發領域成為零售商的最佳合作伙伴,這樣他們才能從我們身上賺錢。”

阿迪達斯愿意重新優先考慮與批發商建立更牢固的關系。另一個事實是,新的運動品牌走紅,Hoka、On Running等正在零售商貨架上占據好位置。比如同為歐洲品牌的On昂跑,在2024年第四季度凈銷售額接近6.07億瑞士法郎,同比增幅高達40.6%。

經過兩年的改革,古爾登通報渠道成果:

“如果看渠道,我們的批發業務增長了14%,再次表明我們擁有更好的銷售量和業績,并仍然受到零售合作伙伴的關注。

我們自己的實體零售店增長了15%。概念店同比增長超過20%,工廠直銷店增長了中個位數。這說明增長的是高端產品,而不是折扣產品。如您所知,工廠直銷店在年初有很多清倉商品,但到了年底,我們甚至沒有足夠的商品來供給銷售。

電商增長6%,如果除去easy sales的部分,增長高達18%。再說一次,那些認為我們對電商不感興趣的人,這當然不是真的。我們展示產品的方式和改進的方向來看,對電商的投資還在繼續。

實體店、電商、批發業務對我們來說都非常重要,這取決于消費者去向哪些市場,我們在批發和直接銷售DTC之間保持著60:40的平衡。

本文為聯商網經涌流商業授權轉載,版權歸涌流商業所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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