出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

近日，茶咖觀察獨家獲悉，Pull-Tab拉環咖啡（以下簡稱拉環）海外首店落地美國紐約曼哈頓，預計4月初營業。2025年上半年，拉環將進駐新加坡、韓國兩個國家，下半年則將嘗試拓展歐洲核心城市，全年計劃開出10-20家海外門店。

在門店層面，拉環的海外首店位于紐約曼哈頓，這是紐約市人口最稠密、消費力強且國際化程度最高的區域。首店面積約40坪（約132平方米），延續了拉環一貫的街潮金屬風裝修風格，旨在通過高曝光度快速建立品牌認知，打開市場。拉環創始人陳新哲透露，從選址到開業，歷時10個月，選址邏輯聚焦“高凈值客群密度”與“文化輻射力”，曼哈頓年均超6000萬游客的流量池，為品牌海外冷啟動提供天然勢能。

在員工層面，門店一線員工以本地招募為主，接受標準化培訓。

在產品層面，拉環在以經典產品作為核心的基礎上，進行了一些本地化的調整。如優化?甜度，提高糖分比例，適配北美消費者偏好，推出融合了北美特色水果的果咖，增加大容量選項，滿足外帶需求等措施，以平衡品牌特色與本地化接受度。

在團隊建設方面，拉環已在北美組建了一支約10人的專業團隊，成員包括中國總部核心人員以及具有國際連鎖品牌經驗的華裔員工。這種組合確保了文化融合與運營的專業性，覆蓋市場拓展、供應鏈管理及本地化運營等關鍵職能。

在供應鏈層面，拉環建立了“全球核心原料統一供應+本地新鮮食材采購”的雙軌制。茶基底、小料等關鍵原料從國內供應鏈供應，運輸至海外；乳制品、水果等則與北美優質供應商合作。

事實上，近兩年的出海大潮中，茶飲品牌出海勢頭要高過咖啡，瑞幸、庫迪等品牌出海也主要以東南亞為主，拉環是為數不多去美國開店的中國連鎖咖啡品牌。據了解，拉環的出海計劃始于2024年初。

回溯拉環的發展歷程，2022年9月，拉環的全國首店落地杭州湖濱銀泰in77，以“潮牌咖啡”為核心概念，迅速走紅網絡，并開啟了快速擴張的序幕。窄門餐眼數據顯示，2023年拉環開店數量達到255家。而據壹覽商業不完全統計，2024年拉環門店凈增173家，增長速度高達71.49%，是統計的23家連鎖咖啡品牌中門店規模增速最快的，目前在營門店總數已達441家。

盡管拉環在國內市場取得了成功，但海外咖啡市場競爭激烈，市場成熟度高，中國品牌面臨不小的挑戰。美國連鎖咖啡品牌市場報告顯示，美國共計500多個咖啡連鎖品牌經營超過42700多家門店，目前市場規模可達540億美元，星巴克、Peet’s皮爺咖啡等本土巨頭占據絕對優勢。

作為初級階段市場的品牌，拉環并未完全照搬國內的成功經驗，而是選擇在組織模式和業務模式上進行重新摸索，以更靈活的策略適應海外市場。陳新哲表示，在完全適應當地市場之前，所有海外門店將由總部直接管理運營，以確保品牌調性、產品品質和消費者體驗的一致性。

拉環咖啡的全球化征程，既是一場品牌基因與國際市場的深度碰撞，也是一次中國咖啡產業從“制造出海”向“品牌出海”躍遷的鮮活實驗。然而，海外市場的復雜性與挑戰不容小覷，成熟咖啡市場競爭激烈，消費者習慣差異顯著，供應鏈與合規問題更是需要長期磨合。

拉環能否在海外立足，不僅取決于其產品創新與運營能力，更在于其如何平衡品牌特色與本地化需求，以及如何應對瞬息萬變的市場環境。茶咖觀察也將持續關注拉環的海外發展。