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優衣庫想去歐美復制“下一個中國”

來源: 36氪 賀哲馨 2025-03-06 15:24

來源/36氪

撰文/賀哲馨

走進位于阿姆斯特丹熱門旅游街區Koningsplein的這家優衣庫門店,最吸引人注意的不是店內陳設,而是本地藝術家Sandy Van Helden巨大的、布滿三層樓墻面的壁畫:膚色各異的年輕人在碩大的郁金香下散步、騎車或遛狗——人物與景色和動物在這位藝術家的作品里總是顯得不成比例,而這正是她的特色。

“這座建筑本身即是Jugendstill風格(一種德國和奧地利的新藝術風格,對裝飾的運用較為節制),又恰好位于曾經的花市,所以我將這些郁金香與城市的喧囂結合在一起,體現在阿姆斯特丹人騎著自行車或步行上樓場景里。”Van Helden向36氪描述道。

優衣庫Koningsplein門店,36氪攝

在歐洲,優衣庫正通過與本地藝術家合作建立良好的第一印象,在黃金地段附近開出旗艦大店來“贏得當地消費者的尊重”。這和21世紀頭二十年優衣庫贏得中國市場的策略迥然不同。在中國,優衣庫并不是靠融入本地文化,而是選擇了移植“日本風格”。

中國市場增速放緩之后,優衣庫明顯加大了對其他地區的投入,其中歐美又是重點。這一市場每年為迅銷貢獻大約20%左右的營收,這個數字還在不斷增長。

柳井正曾形容經營優衣庫是“一勝九敗”的生意。這一次,他的歐美登陸計劃會成功嗎?

01

二次登陸

工作日下午三點,Koningsplein這家門店的顧客始終絡繹不絕,進門最顯眼處陳列著國內還沒上市的新一季C系列,一樓角落掛著幾件打折的羽絨服。墻上寫著問句:“什么讓我們的生活更好?” 

優衣庫Koningsplein門店,36氪攝

若單論門店數量,巴黎毫無疑問才是優衣庫的“上海”。但在阿姆斯特丹嘗試水溫,卻更能預測優衣庫在歐洲的長期生意是否可行:這里時尚沒有那么先鋒和咄咄逼人。英語普及率高、年輕人也多,普通人在算法之外也有著屬于自己對穿著的理解:優衣庫希望為當地人本就豐富的衣櫥里提供一個新選擇。

據36氪觀察,這家Koningsplein的門店除了游客,也有本地居民光顧,年齡層從20-60歲不等。大部分進門的顧客都帶著強目的性,至少證明優衣庫在當地的知名度普及已經完成。

在最新財報里,歐美市場代表的海外業務拉動了增長。迅銷集團高級執行董事兼首席財務官(CFO)岡崎健表示:“在歐美的新區域開店取得巨大成功,優衣庫的知名度得以提升”。迅銷還預計2025財年海外優衣庫業務的設備投資將比上財年增長76%,達到1012億日元。

鮮有人知的是,優衣庫第一次進入歐洲市場的時間與進入中國完全一致。千禧年初,優衣庫首次嘗試在倫敦開店。一開始柳井正聘任了大量經驗豐富的奢侈品從業者作為管理人員,但他們很快因“理念不合”陸續離職,柳井正只能用日本人換下,但日本管理層與當地員工的磨合始終是個問題。優衣庫在英國很快開到了50家門店,但均因虧損,4年后關到只剩下5家。

經此一役,柳井正索性將法國、英國的業務外包給當地經銷商,在歐洲其他地方“開一家店盈利后再開下一家”。有將近10年時間,優衣庫只在英德意法四個國家做生意。

北美的故事更為坎坷。2005年9月,優衣庫在新澤西州開設第一家店,但因表現低迷而一度撤退。2006年在紐約的Soho地區開設首家全球旗艦店,再次進入美國,亦表現平平。2012年,優衣庫以收購當地品牌方式再次登陸美國,但距離正式盈利遙遙無期。

“判斷進入市場的時機是否成熟,通常有三個要點:消費者是否歡迎我們,宏觀和微觀環境是否最為適合,以及我們是否做好了服務新市場的準備。”2019年,一位優衣庫負責海外市場的高管這樣告訴媒體。 

歐美市場并沒有一群對“優衣庫風格”照單全收的消費者。北歐三國有自己的快時尚,巴黎和米蘭人曾經嫌棄它風格單調,但又沒有單調在德國人的審美點上。美國人除了習慣在大賣場購物之外,更鐘意于舊時的歐洲風情——至少一開始是這樣的。

變化的契機始于2020年春季的新冠疫情蔓延。歐洲實施了包括封城在內的嚴格的限制措施。在很多零售店不得不歇業的背景下,“電商(EC)實現了明顯超過想象的增長”。

2019財年的優衣庫歐洲營業收入中,電商所占的比率僅為20%,但2021財年提高至30%。電商的顧客多為首次購買。

優衣庫歐洲CEO守川卓說,在歐洲,人們具有在家中穿針織服裝的習慣,因此大量推出了羊絨類高價商品幫助了優衣庫的營收增長。電商的發展為品牌知名度打下基礎,疫情結束之后優衣庫開始在歐洲加速開店,在2025年1月達到了79家。

當然,宏觀形勢也發生了巨大改變。疫情后隨之而來的地緣沖突打亂了供應鏈,原油價格上漲帶動日常必需品價格飛漲,消費者飽受通膨之苦,開始削減各式各樣的可選消費支出,服飾是其中之一。

假如以當地購買力論,優衣庫在歐美足夠有競爭力。在美國,優衣庫被形容為“Z世代的GAP” ,一部分原因正是價格便宜:牛仔褲零售價40 美元,連帽衫30 美元,品牌招牌羽絨外套 70 美元,雖與H&M、Zara相當但“更耐穿”,也相當于節省了開支。

在Koningsplein門店僅僅一墻之隔的COS顧客寥寥,翻開價格標簽,tote包單價在200歐元以上,相同的價格可以在優衣庫買下至少10個餃子包——后者還是著名時尚榜單LYST評出的IT包款。不遠處的Arket同樣是H&M集團旗下的品牌,這里的一樓已經賣起了貝果和咖啡。

02

開局良好

優衣庫在歐洲耕耘多年,雖沒有大步流星,但經過初期的失敗之后,一步步走的尚可說是穩扎穩打。相比之下,屢戰屢敗的北美市場一直以來都是柳井正的心病。

2017年8月期,虧損多年的美國優衣庫事業在第四任CEO瀧寬志帶領下終于開始步入正軌,虧損減半,艱苦奮斗之后,終于看到了曙光。2018年8月期,美國優衣庫虧損再次減半,預計2019年8月期將轉為盈利。

疫情雖然給了優衣庫當頭一棒,卻帶來了休閑服的復興,“餃子包”在歐美市場大火,“無logo”成為新時尚。柳井正抓住時機加速開店,要“每年在北美和歐洲各開設30家門店”來加速國際業務的增長,北美前CEO塚越大介被擢升為優衣庫全球CEO,再一次凸顯歐美市場對優衣庫的重要性。

2024年,優衣庫在美國連開了11家新店,6家位于加利福利亞,5家在德州,均是華人集中居住的區域。

但這并非意味著優衣庫只在美國華人中間流行,接近優衣庫的人士曾向36氪透露,優衣庫門店落地會參考電商交易數據。加州由于科技業發達,德州則因為幅員遼闊,在美國電商滲透率均排名前三。

前不久,優衣庫喊出了2027年在美國開出200家門店的目標(當前有72家)。分析師認為要達到這一數字,電商將繼續成為關鍵。考慮到競爭對手GAP、A&F等都是本土品牌,線下門店更多,渠道更豐富,在電商各個環節上與當地運營商的合作也比優衣庫更順滑。目前,上述兩個集團的線上成交金額均已達到總營收的50%以上。在優衣庫這個數字約估是10%。

當然,優衣庫也有自己的護城河。比如,統一的尺碼和較少的風格變化更便于線上下單;更有規律的折扣便于消費者比價。為了促進線上成交,優衣庫在美國同樣推出了線上下單、門店自提的服務,且無論下單多少,均可以實現免費配送。

優衣庫的門店陳設也足夠有特點。“寬敞、明亮和井井有條,” 一位紐約當地消費者這樣評價, 與當地藝術家合作的聯名也是特色, “走進門店的第一感覺是,這個品牌正在與我對話。”市場越成熟,品牌需要根據當地口味做出的改變也就越細致。

看上去優衣庫在美國和歐洲的勢頭都不錯,但挑戰也并非沒有。

去年10月,柳井正在接受《日本經濟新聞》的采訪中明確表示拒絕“中國+1”,即把生產環節更多轉移到中國大陸以外的地區,例如印度和越南,”我們迅銷一直與中國紡織業共同成長,中國或其工廠管理的重要性沒有改變。”

“那里(指中國大陸)的工廠有數萬名年輕勞工,而日本的工廠只有大約100名勞工。建立大型工廠來取代中國大陸的工廠并不容易,我們在中國有過多年的摸索和試錯。越南工廠不可能像中國工廠那樣好,除非我們派遣大量日本員工到那里。”

迅銷的397家合作服裝工廠中,有211家位于中國大陸,其次是越南61家和孟加拉國26家。它還與全球155家布料廠合作,其中75家位于中國。

目前,美國對中國“所有商品”加征關稅的比例提升到了25%,倘若實現美國總統川普口中的“100%關稅”,如柳井正而言堅持“中國制造”的優衣庫,后續的漲價將成為必然。

美國海關曾在2021年因為新疆棉問題攔截一批優衣庫襯衫,當時美國市場的銷量僅占優衣庫的5%-7%, 影響尚可。隨著優衣庫對美國市場的依賴增加,任何微小“卡頓”造成的后果也將不可同日而語。

也許過不了多久,優衣庫也會再一次來到“一勝九敗”的時刻,柳井正不會不了解其中的風險,但他依然堅定認為只有“走出去”才是優衣庫的生存之道,“(日本企業)應該認識到日本本來就缺少資源。因此只能到世界各地去賺錢……我們只有在開放的國家才能生存下去。”

本文為聯商網經36氪授權轉載,版權歸36氪所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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