出品/Tech星球 

撰文/林京

繼60億收購(gòu)永輝超市后，名創(chuàng)優(yōu)品又“買”下一家動(dòng)漫企業(yè)。

近日，靈鼠動(dòng)漫在其官方賬號(hào)表示，今年3月獲得了名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富的投資。作為一家2024年10月才成立的企業(yè)，外界更為熟知的是其創(chuàng)始人金今，曾一手打造了知名二次元IP“葉羅麗”，這款I(lǐng)P的衍生品已經(jīng)累計(jì)銷售金額超100億元。同時(shí)，靈鼠動(dòng)漫也是今年《哪吒2》電影周邊產(chǎn)品糖果玩具盒的設(shè)計(jì)合作方。

如果對(duì)永輝超市的跨界投資，一度讓外界摸不著頭腦，那么這次顯然是名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)主業(yè)務(wù)的加碼。

名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)的迪士尼、漫威、三麗鷗等知名IP周邊產(chǎn)品，都是通過(guò)授權(quán)模式設(shè)計(jì)生產(chǎn)，挑戰(zhàn)之一便是需要支付高額的授權(quán)費(fèi)用。且名創(chuàng)優(yōu)品如今推出潮玩子品牌TOP TOY，IP需求進(jìn)一步增加。

在名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)報(bào)中，過(guò)去一年，僅授權(quán)費(fèi)支出已高達(dá)4.2億元。押注一家早期動(dòng)漫企業(yè)，意味著名創(chuàng)優(yōu)品正在開(kāi)啟更多自有IP模式的探索。

花了4.2億買版權(quán)后，葉國(guó)富開(kāi)始投資

IP產(chǎn)品正為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)著越來(lái)越多的收入。

如今走到北京核心商圈的名創(chuàng)優(yōu)品線下店里，會(huì)發(fā)現(xiàn)門(mén)店核心位置都已經(jīng)被盲盒、積木、谷子等各類潮玩類產(chǎn)品包圍，甚至連店內(nèi)循環(huán)播放的背景音樂(lè)中，都增添了“把盲盒公仔抱回家”。

IP產(chǎn)品背后是情緒價(jià)值，具體到名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)，各類生活家居產(chǎn)品都可以實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)。以店內(nèi)同樣一款果汁軟糖為例，非IP聯(lián)名產(chǎn)品售價(jià)為7.9元，而與“小馬寶莉”聯(lián)名的則是17.9元，溢價(jià)率126%。

廣發(fā)證券調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品相較白牌產(chǎn)品的溢價(jià)率在25%-200%之間。

與名創(chuàng)優(yōu)品過(guò)往“十元店”標(biāo)簽里，9.9元的卸妝棉、19.9元的耳機(jī)，以及各種高性價(jià)比的美妝類產(chǎn)品相比，現(xiàn)在門(mén)店增加了很多39元、69元等不同價(jià)格的潮玩產(chǎn)品。

一位名創(chuàng)優(yōu)品員工向Tech星球表示，從2022年開(kāi)始，公司的戰(zhàn)略方向就是做IP周邊，潮玩產(chǎn)品是現(xiàn)在重點(diǎn)，招聘了很多設(shè)計(jì)師，也合作了更多的供應(yīng)商。IP產(chǎn)品背后的商品中心和營(yíng)銷部門(mén)，也是最內(nèi)卷的兩個(gè)部門(mén)。

據(jù)上述員工介紹，現(xiàn)在進(jìn)店的很多都是IP粉絲，他們對(duì)IP的熟悉比員工了解得更多。而IP類產(chǎn)品另一作用在于，提升用戶的購(gòu)買頻次，像毛巾、杯子等生活用品，本就是頻次低且耐用的商品。

向IP產(chǎn)品轉(zhuǎn)型對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的提升作用明顯，到了2024年，名創(chuàng)優(yōu)品平均客單價(jià)為38.1元，毛利率也逐年攀升至44.9%。

名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)合作的知名IP數(shù)量已經(jīng)超過(guò)150個(gè)，這些IP被設(shè)計(jì)成盲盒、搪膠毛絨玩具，以及設(shè)計(jì)在各類生活用品，從杯子、文具到糖果零食的包裝上。目前這些IP產(chǎn)品在門(mén)店銷售占比超過(guò)30%，在名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)劃里，這些IP產(chǎn)品在2028年要占到整體銷售額的比例超過(guò)50%。

但硬幣的另一面是，除了高昂的IP授權(quán)費(fèi)用，這些IP鮮少會(huì)簽約獨(dú)家合作，且有授權(quán)期限，比如，草莓熊、三麗鷗等IP周邊，在其他潮玩店也都可以買到。

而IP生意的高溢價(jià)體現(xiàn)在稀缺性，潮玩圈內(nèi)典型代表莫過(guò)于泡泡瑪特，通過(guò)與原創(chuàng)設(shè)計(jì)師合作研發(fā)的自有IP，獨(dú)家發(fā)售、限量發(fā)售、珍藏版等售賣形式，不斷增加一款玩具的收藏價(jià)格和社交屬性。

從靈鼠動(dòng)漫披露信息來(lái)看，其業(yè)務(wù)包括原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP的孵化與制作等，在名創(chuàng)優(yōu)品之前，靈鼠動(dòng)漫還獲得了國(guó)內(nèi)頭部玩具公司靈動(dòng)創(chuàng)想和上美股份的投資，前者有強(qiáng)大的IP矩陣，鏈接國(guó)內(nèi)外45個(gè)頂級(jí)IP，而后者旗下品牌更為外界熟知的是化妝品品牌“韓束”。

比起簽約藝術(shù)家打造自有IP，通常需要耗費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間的前期市場(chǎng)教育，名創(chuàng)優(yōu)品這次通過(guò)投資的形式去與動(dòng)漫公司共同孵化新的IP，顯然可以更快地推進(jìn)自有IP的探索進(jìn)程。

瘋狂擴(kuò)張的一年，老店開(kāi)始失色？

加碼IP生意背后，名創(chuàng)優(yōu)品過(guò)去一年正在狂飆。

開(kāi)店速度創(chuàng)下歷史新高，2024年名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店總數(shù)量達(dá)到7780家，年內(nèi)凈增1219家，平均每天新增3.3個(gè)門(mén)店。上新速度也攀至新高度，2024年名創(chuàng)優(yōu)品平均每個(gè)月推出的SKU超過(guò)了1180個(gè)，粗略計(jì)算，每天名創(chuàng)優(yōu)品的新SKU接近40個(gè)。

與之相對(duì)應(yīng)，2024年全年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.8%至170億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15.4%至27.2億元。

但光環(huán)的另一面是，已經(jīng)開(kāi)業(yè)的門(mén)店的銷售表現(xiàn)卻不及前一年。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的同店GMV增長(zhǎng)率僅表述為“下降高個(gè)位數(shù)”，而這一數(shù)據(jù)在2023年上半年、2023年全年的增長(zhǎng)率分別為35%-40%、30%-35%。

同店銷售數(shù)據(jù)的下滑，也成為此次業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)。受此影響，在財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)一度大跌9.75%。

名創(chuàng)優(yōu)品加盟商章遠(yuǎn)告訴Tech星球，一方面是門(mén)店密度增加，新開(kāi)的門(mén)店自然會(huì)分食了原本門(mén)店的客流量，現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品還沒(méi)有設(shè)置嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)。另一方面，則是同類型生活雜貨店鋪的增加，在廣州與名創(chuàng)優(yōu)品有更多正面競(jìng)爭(zhēng)的是KKV和The green party。

章遠(yuǎn)加盟名創(chuàng)優(yōu)品多年，最能直接感受到非IP產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)所面臨的沖擊，消費(fèi)者如果想追尋性價(jià)比高的產(chǎn)品，去一些電商平臺(tái)或者小品牌精品店，價(jià)格會(huì)更便宜。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的一位招商經(jīng)理向Tech星球介紹，現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品正在逐漸改造升級(jí)已有的200平米以下的老店，而新的旗艦店面積更大，里面也會(huì)增加IP產(chǎn)品的占比，占到門(mén)店貨盤(pán)比例50%以上。

已經(jīng)近8000家門(mén)店的名創(chuàng)優(yōu)品，在一二線等城市的門(mén)店已經(jīng)相對(duì)飽和。以北京朝陽(yáng)大悅城為例，周圍5公里以為，就有10余家名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店。

也因此，過(guò)去一年，名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店更多在下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)兩個(gè)方向擴(kuò)張。

在市區(qū)點(diǎn)位早已飽和的情況下，王驍2023年底在在河北某縣城加盟名創(chuàng)優(yōu)品。據(jù)他介紹，門(mén)店貨盤(pán)由總部進(jìn)行搭配，縣城門(mén)店的潮玩類產(chǎn)品比例也在上升，但從目前經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，春節(jié)返鄉(xiāng)人員增加以及周末進(jìn)店的學(xué)生群體，會(huì)提升店內(nèi)潮玩產(chǎn)品銷量，但日常一些性價(jià)比的洗護(hù)用品還是占據(jù)主銷量，下沉市場(chǎng)用戶還是以務(wù)實(shí)性需求為主。

在王驍看來(lái)，IP戰(zhàn)略下的品牌升級(jí)與下沉市場(chǎng)擴(kuò)張之間，會(huì)存在一些矛盾和錯(cuò)位。而且授權(quán)IP產(chǎn)品的挑戰(zhàn)在于，授權(quán)費(fèi)到期再簽一般會(huì)提價(jià)，終端零售價(jià)相應(yīng)提升。

不同門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況與縣城經(jīng)濟(jì)狀況、選址等因素休戚相關(guān)。王驍說(shuō)，如果開(kāi)在縣城，因?yàn)榭土髁肯鄬?duì)固定，必須控制房租和人工成本。據(jù)他所了解的，很多縣城經(jīng)營(yíng)較好的門(mén)店，選址都在選商場(chǎng)的臨街店鋪，可以晚于商場(chǎng)在10點(diǎn)以后關(guān)門(mén)。

但并非所有的縣城，都能通過(guò)延長(zhǎng)開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)去提升銷量，以他所在的縣城為例，生意最差的時(shí)候是在冬季，基本晚上6、7點(diǎn)之后，大街上很少再有人進(jìn)來(lái)，他們都早早回家了。

入局者暴增，更加內(nèi)卷的IP生意

轉(zhuǎn)型至IP生意，名創(chuàng)優(yōu)品也在卷入另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)。

潮玩店加盟商李曉向Tech星球表示，現(xiàn)在商場(chǎng)里扎堆擴(kuò)張的雜貨店，在圈內(nèi)會(huì)統(tǒng)稱為“精品店”，各家的細(xì)分定位并不同，比如酷樂(lè)潮玩、九木雜物社定位于潮流雜貨，即面向年輕人的潮品，平均客單價(jià)在80元左右。而The green party、名創(chuàng)優(yōu)品則是定位于生活雜貨，女性消費(fèi)群體更多，平均客單價(jià)在30元～40元左右。

未來(lái)，各家的貨盤(pán)還會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，李曉說(shuō)，如果都面向相同客群，“誰(shuí)也吃不飽”。

相同的是，更多的雜貨店都在加碼IP類產(chǎn)品，李曉說(shuō)，這是因?yàn)榭腿旱哪挲g層也在發(fā)生變化，現(xiàn)在在潮玩圈早已不是在著重討論Z世代，而是α世代（阿爾法世代，通常指2010年以后出生的少年兒童），店內(nèi)的貨盤(pán)也會(huì)跟著這些年輕人的喜好進(jìn)行調(diào)整。

而只是用授權(quán)IP產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化變得更加嚴(yán)重。在春季，各家門(mén)店的C位都是清一色的草莓熊IP，某種意義上，大家不過(guò)都是知名IP的“搬運(yùn)工”、渠道商。

在集體加碼自有IP之外，另一新的趨勢(shì)是，即使是授權(quán)IP，以名創(chuàng)優(yōu)品為代表，過(guò)去一年開(kāi)始將一些曾經(jīng)的小眾IP打造成爆款，典型代表便是Chiikawa、Loopy。

潮玩店加盟商李曉向Tech星球介紹，這些IP授權(quán)費(fèi)要低于迪士尼等知名IP，而且像Chiikawa是日本漫畫(huà)《吉伊卡哇》及其衍生作品中的角色，過(guò)往國(guó)內(nèi)粉絲通常通過(guò)代購(gòu)等模式購(gòu)買，價(jià)格高昂，在空白市場(chǎng)之下，過(guò)去一年Chiikawa在國(guó)內(nèi)聯(lián)名產(chǎn)品持續(xù)爆火。

從行業(yè)來(lái)看，入局者還在不斷增加，企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存潮玩相關(guān)企業(yè)2.08萬(wàn)家，近十年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量持續(xù)增長(zhǎng)，2024年全年注冊(cè)9115家相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)30.27%，創(chuàng)注冊(cè)量新高。截至目前，今年已注冊(cè)潮玩相關(guān)企業(yè)2093家，其中前2月注冊(cè)1192家，同比增長(zhǎng)29.00%。

從去年開(kāi)始，以酷樂(lè)潮玩為代表的雜貨店連鎖品牌也首次開(kāi)始通過(guò)開(kāi)放加盟模式去加快擴(kuò)張。

IP生意本質(zhì)上依賴于年輕人對(duì)IP產(chǎn)品的情感溢價(jià)。名創(chuàng)優(yōu)品的“十元店”標(biāo)簽曾經(jīng)是無(wú)數(shù)學(xué)生黨的寶藏店，如今，在IP生意的新“戰(zhàn)場(chǎng)”上，它要做得依舊還是如何去打動(dòng)這些年輕人。

文中章遠(yuǎn)、王驍、李曉為化名。