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作者/黃昱

從去年開(kāi)始，騰訊的電商夢(mèng)已經(jīng)從視頻號(hào)轉(zhuǎn)移到了微信全域。為了構(gòu)建完善的社交電商生態(tài)，作為微信電商未來(lái)交易的統(tǒng)一平臺(tái)，微信小店正在逐步連接微信生態(tài)中的各個(gè)場(chǎng)景。

3月31日，微信宣布，即日起，已開(kāi)通視頻號(hào)櫥窗帶貨的達(dá)人，可以升級(jí)為“微信小店帶貨者”，升級(jí)入口將逐步開(kāi)放。

這意味著，之前只能在視頻號(hào)帶貨的達(dá)人，現(xiàn)在可以在視頻號(hào)、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等微信全域帶貨，實(shí)現(xiàn)全域流量互動(dòng)，這顯然會(huì)比此前局限在視頻號(hào)中觸達(dá)更多潛在客戶。

將“視頻號(hào)帶貨者”升級(jí)為“微信小店帶貨者”，這也是微信電商推動(dòng)帶貨者，從私域運(yùn)營(yíng)向公私域聯(lián)動(dòng)的全域經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

始終沒(méi)有放棄電商夢(mèng)的騰訊，在試水視頻號(hào)電商一段時(shí)間后，已經(jīng)決定要在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，在其內(nèi)部定位中，這是一個(gè)有別于傳統(tǒng)貨架電商、直播電商的，更大、更有意義、上限更高的微信電商。

目前來(lái)看，微信電商生態(tài)的搭建還是很慢。不過(guò)，騰訊董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官馬化騰也不急，他愿意給微信5年時(shí)間甚至更長(zhǎng)時(shí)間去做一個(gè)電商的生態(tài)連接器。

互聯(lián)網(wǎng)江湖風(fēng)云變化，5年時(shí)間很長(zhǎng)，一直被質(zhì)疑“沒(méi)有電商基因”的騰訊，最終要想在自己最大護(hù)城河的庇護(hù)下，打造一個(gè)與于淘寶、京東、抖音等頭部電商平臺(tái)鼎立的微信電商，還有很多難關(guān)要過(guò)。

01

升級(jí)

對(duì)于微信電商而言，達(dá)人全域帶貨功能的落地?zé)o疑將進(jìn)一步推動(dòng)其生態(tài)搭建的進(jìn)程，吸引更多達(dá)人、中小商家及機(jī)構(gòu)入駐。

據(jù)微信介紹，“視頻號(hào)帶貨者”升級(jí)為“微信小店帶貨者”后，一個(gè)微信賬號(hào)可以綁定視頻號(hào)、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等多種渠道，從“選品中心”選品，在不同帶貨場(chǎng)景下展開(kāi)經(jīng)營(yíng)。并且可以從服務(wù)號(hào)菜單欄直接跳轉(zhuǎn)新的工作臺(tái)，還能支持手機(jī)端、電腦端管理。

也就是說(shuō)，以往，帶貨達(dá)人主要通過(guò)直播、視頻以及櫥窗來(lái)展示商品、吸引用戶。如今，帶貨者的觸角進(jìn)一步延伸至社群、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)以及小程序。

在社群中，帶貨者可以與用戶進(jìn)行更直接的互動(dòng)交流，及時(shí)解答用戶疑問(wèn)；公眾號(hào)能憑借深度內(nèi)容種草，引導(dǎo)用戶對(duì)商品產(chǎn)生興趣；服務(wù)號(hào)則可精準(zhǔn)推送商品信息，提高用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化率；小程序?yàn)橛脩籼峁┝吮憬莸馁?gòu)買渠道，縮短轉(zhuǎn)化路徑。

為了降低升級(jí)門檻，升級(jí)后，達(dá)人歷史數(shù)據(jù)（包括櫥窗商品、訂單、保證金及結(jié)算信息）將完整遷移，且無(wú)需重復(fù)繳納保證金。此外，原已發(fā)布生效、適用于視頻號(hào)櫥窗達(dá)人的相關(guān)規(guī)則，將同時(shí)適用于升級(jí)后的微信小店帶貨者。

與此同時(shí)，對(duì)于商家和機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如果其合作的達(dá)人選擇升級(jí)，無(wú)疑也將為商家?guī)��?lái)更多經(jīng)營(yíng)增量，后續(xù)在管理合作、查看推廣計(jì)劃時(shí)，頁(yè)面選項(xiàng)同樣會(huì)更新并出現(xiàn)“帶貨渠道”字樣，便于查看推廣計(jì)劃及多渠道銷售數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，保持一貫謹(jǐn)慎的風(fēng)格，微信此次升級(jí)也并未全量上線，而是逐步開(kāi)放入口。

帶貨者、服務(wù)商、商家是微信電商生態(tài)建設(shè)的三大重要主體。服務(wù)商是提供技術(shù)、運(yùn)營(yíng)支持的角色，商家則是提供商品或服務(wù)的人，帶貨者的主要作用則是推廣和銷售。

華爾街見(jiàn)聞從微信公開(kāi)課講師處獲悉，在微信多場(chǎng)景的帶貨者，就是微信電商生態(tài)里的達(dá)人，本質(zhì)上也是一種內(nèi)容的信息和載體。

在年初的微信公開(kāi)課上，微信就釋放了這一消息：視頻號(hào)帶貨達(dá)人將全面升級(jí)為“微信小店帶貨者”，這也是2025年微信電商帶貨者業(yè)務(wù)板塊四個(gè)重要方向中的首個(gè)方向。

據(jù)華爾街見(jiàn)聞了解，除了探索微信生態(tài)全域帶貨外，微信電商帶貨者業(yè)務(wù)今年另外三個(gè)重要的方向，還包括持續(xù)聚焦帶貨者體驗(yàn)產(chǎn)品功能和工具升級(jí)（比如上線的“送禮物”功能便是典型代表），以及帶貨者激勵(lì)政策持續(xù)加碼、助力帶貨者孵化機(jī)構(gòu)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。

微信公開(kāi)課講師指出，微信電商團(tuán)隊(duì)要做的是助力帶貨者全經(jīng)營(yíng)周期成長(zhǎng)。

在此背景下，作為微信電商關(guān)鍵一環(huán)的微信帶貨者生態(tài)，正在持續(xù)繁榮中。

02

攻略

兩年前視頻號(hào)成為全鵝廠的希望，馬化騰也曾稱要發(fā)力視頻號(hào)直播電商。但去年，騰訊重做電商的思路已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

去年8月，騰訊總裁劉熾平表示，直播電商可以增長(zhǎng)很快，但隨后會(huì)有一個(gè)非常自然的增長(zhǎng)上限，但如果能夠以系統(tǒng)的方式在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，利用微信內(nèi)的所有力量來(lái)源，就能夠建立一個(gè)更大、更有意義、上限更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。

基于此，騰訊重新定位了其直播電商業(yè)務(wù)，使其更像微信電商。

同月，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店。這意味著，騰訊的電商正式走出短視頻、直播間，微信小店將支持店鋪及商品信息在公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、視頻號(hào)（直播、短視頻）、小程序、搜一搜、聊天會(huì)話、社群、朋友圈等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)。

也就是說(shuō)，騰訊建立的這個(gè)微信電商生態(tài)系統(tǒng)將不僅僅基于視頻號(hào)和直播頻道，而是與整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)相連接，會(huì)同時(shí)從公眾號(hào)、視頻號(hào)以直播視頻等多場(chǎng)景汲取能量。

去年11月，在騰訊周年慶大會(huì)上，微信事業(yè)群總裁張小龍首次對(duì)騰訊全員描述自己對(duì)電商未來(lái)的想象：商品信息應(yīng)該成為一個(gè)原子化交易組件，能自由地在微信里游走。

在電商戰(zhàn)場(chǎng)已十分擁擠的情況下，騰訊要打破“直播電商”的慣性思路去尋求突破。馬化騰也認(rèn)為：“這樣走出來(lái)的路跟別人不一樣，會(huì)走得更遠(yuǎn)。”

去年底開(kāi)始進(jìn)行灰度測(cè)試的微信小店“送禮物”功能，可以算是可以算是騰訊在重新發(fā)力電商兩年多后，首個(gè)引發(fā)市場(chǎng)熱議的舉措。目前“藍(lán)包”功能已全量上線，且與紅包功能并列，占據(jù)了“超級(jí)入口”的位置。

外界一度期待，“送禮物”功能的上線能像十年前微信紅包讓微信支付在移動(dòng)支付領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟那樣，為微信電商打開(kāi)局面。目前來(lái)看，“送禮物”功能雖然暫未獲得裂變式爆發(fā)，但也順利走入了更多人的視野。

2月5日，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布2025春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告《微信里的賽博年味兒》顯示，春節(jié)期間，在微信里為朋友“送禮物”的需求旺盛，休閑零食、糖果/巧克力、毛絨/布藝，這類客單價(jià)低但節(jié)日氛圍濃厚的商品類目訂單量旺盛。

與此同時(shí)，書籍作為黑馬選手，成為許多人的送禮首選，包含經(jīng)典著作、育兒百科在內(nèi)的多個(gè)書籍品類送禮訂單量環(huán)比增長(zhǎng)10000%+。

前不久騰訊財(cái)報(bào)會(huì)上，劉熾平指出，“送禮物”功能在第一階段引發(fā)了挺多關(guān)注，并且也有不少用戶去嘗試，引來(lái)了不少好的口碑。同時(shí)也讓很多用戶因?yàn)槭盏蕉Y物去填寫地址，這讓未來(lái)他參與微信電商的交易成功率會(huì)高很多。

03

未來(lái)

依托微信這個(gè)月活超13億的超級(jí)流量池，騰訊的電商業(yè)務(wù)顯然走上了一條更具想象空間的道路。

中信建投海外團(tuán)隊(duì)指出，微信依托成熟的社交網(wǎng)絡(luò)不斷培育用戶在生態(tài)內(nèi)電商購(gòu)物的習(xí)慣，對(duì)于打開(kāi)微信電商GMV空間具有重要戰(zhàn)略意義。

廣發(fā)證券分析師認(rèn)為，微信不以其它平臺(tái)的成功路徑為藍(lán)本，在過(guò)去不斷尋求適合自身社交場(chǎng)域的經(jīng)營(yíng)模式，微信小店通過(guò)社交稟賦推動(dòng)供給和需求，微信場(chǎng)域提供轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，有望形成模式獨(dú)特的輕量社交電商。

為助力商家經(jīng)營(yíng)，微信小店去年也推出了熱招品牌入駐激勵(lì)計(jì)劃，包括算法優(yōu)化、送禮專區(qū)精準(zhǔn)推薦等舉措。

通過(guò)進(jìn)一步豐富微信電商生態(tài)，微信電商提升了用戶參與度與交易能力。騰訊提供數(shù)據(jù)顯示，2024年微信小店帶貨規(guī)模高速增長(zhǎng)，GMV達(dá)2023年的1.92倍，訂單數(shù)量增長(zhǎng)125%。

此外，“送禮物”功能也成為一些商家的創(chuàng)新增長(zhǎng)點(diǎn)。以東方甄選微信小店為例，2025年元旦和除夕夜期間，其送禮訂單較前一日分別暴增1622%和661%，除夕夜全天GMV超500萬(wàn)。目前，東方甄選送禮訂單在整體訂單中占比已達(dá)85%，部分重要節(jié)假日時(shí)占比超過(guò)90%。

具體到微信電商交易的重要場(chǎng)景——視頻號(hào)，騰訊指出，視頻號(hào)通過(guò)多元途徑推動(dòng)創(chuàng)作生態(tài)繁榮，并依托AI技術(shù)優(yōu)化內(nèi)容推薦與廣告投放。2024年視頻號(hào)總用戶時(shí)長(zhǎng)快速增長(zhǎng)，四季度廣告收入同比增長(zhǎng)60%。

不過(guò)，馬化騰也在今年年會(huì)上提出，視頻號(hào)的特點(diǎn)包括做熟人社交，目前主要是中老年人受眾比較多，還需要下沉并進(jìn)行年輕化。

顯然，微信電商雖然擁有天然的社交和流量?jī)?yōu)勢(shì)，但目前生態(tài)尚不成熟。

進(jìn)一步提升視頻號(hào)創(chuàng)作生態(tài)繁榮，實(shí)現(xiàn)微信小店在微信全域的流轉(zhuǎn)以及推進(jìn)“類似通水、通電、通路的基建工作”仍是今年微信電商的重點(diǎn)任務(wù)。

但短期內(nèi)，微信電商顯然還無(wú)法在GMV上實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)，達(dá)到其它主流電商平臺(tái)動(dòng)輒萬(wàn)億的規(guī)模。

電商這塊蛋糕確實(shí)很誘人，但過(guò)去多次試水的經(jīng)驗(yàn)也讓騰訊意識(shí)到，這條賽道并不容易取勝。如今電商行業(yè)不僅有阿里、京東這樣的老大哥，拼多多、抖音、快手等也已強(qiáng)勢(shì)崛起，AI應(yīng)用的興起更讓這一戰(zhàn)場(chǎng)充滿了變數(shù)。

這次，馬化騰也愿意給微信電商更多時(shí)間，他表示，微信要用5年時(shí)間甚至更長(zhǎng)時(shí)間去做一個(gè)電商的生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，講究慢工出細(xì)活，要做成精品，未來(lái)也期待更多的“藍(lán)包”和新的創(chuàng)意。

在騰訊重回巔峰的道路上，除了AI外，電商業(yè)務(wù)也被視作未來(lái)的一大助力，這一戰(zhàn)對(duì)于騰訊而言意義非凡。