出品/零售商業(yè)評(píng)論

2025年，當(dāng)零食江湖的硝煙逐漸沉淀，三只松鼠以一份破百億的營收成績單，宣告了這場歷時(shí)五年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見鋒芒。在經(jīng)歷低谷期的蟄伏后，正以一場供應(yīng)鏈革命與渠道生態(tài)的重構(gòu)。

根據(jù)三只松鼠近日發(fā)布的2024年年度報(bào)告顯示，其實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入106.22億元，同比增長49.30%，歸屬于上市公司股東的凈利潤4.08億元，同比增長85.51%。

報(bào)告期內(nèi)，整體分銷業(yè)務(wù)營業(yè)收入26.41億元，同比增長超80%（其中因業(yè)務(wù)口徑調(diào)整，原歸屬于線下分銷業(yè)務(wù)的“平臺(tái)分銷”劃轉(zhuǎn)至綜合電商）。截至報(bào)告期末，線下門店累計(jì)開設(shè)333家，其中國民零食店296家。報(bào)告期內(nèi)，線下門店收入4.04億元，其中國民零食店?duì)I業(yè)收入3.46億元。

這也是自2019年后，三只松鼠首次重回百億陣營。這一數(shù)字背后，不僅是品牌的觸底反彈，更折射出中國休閑食品行業(yè)從“流量狂歡”轉(zhuǎn)向“效率廝殺”的生存法則。正如創(chuàng)始人章燎原的犀利判斷，未來的戰(zhàn)場不在流量入口，而在產(chǎn)業(yè)鏈的毛細(xì)血管里。

01

供應(yīng)鏈革新，從“借船出海”到“造船遠(yuǎn)航”

三只松鼠曾憑借輕資產(chǎn)模式橫掃電商江湖，在 2019 年便實(shí)現(xiàn)營收突破 100 億元。然而在2022年遭遇增長急剎，代工模式的軟肋暴露無遺，品控如走鋼絲、成本居高不下，猶如踩著高蹺跳舞。2022 年，當(dāng)行業(yè)競爭加劇、流量紅利消退時(shí)，三只松鼠的增速戛然而止，股價(jià)腰斬。章燎原提出的“供應(yīng)鏈再造”戰(zhàn)略，正是要親手拆解這座空中樓閣，目標(biāo)是將供應(yīng)鏈從 “成本中心” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“利潤中心”。

三只松鼠“一品一鏈”策略的落地，讓每個(gè)核心單品實(shí)現(xiàn)了從原料直采、自主加工到物流交付的全鏈路閉環(huán)。簡單的說，就是讓每個(gè)爆款都擁有了自己的“專屬高速公路”。

以年銷10億的每日?qǐng)?jiān)果為例，蕪湖工廠38條自動(dòng)化產(chǎn)線晝夜轟鳴，從云南的夏威夷果種植園到消費(fèi)者手中的小包裝，全鏈路效率提升6倍。19.9元/10包的定價(jià)策略，不僅擊穿了行業(yè)價(jià)格底線，更在抖音直播間掀起“堅(jiān)果自由”的消費(fèi)狂歡。

向上游的深度滲透更顯戰(zhàn)略野心。當(dāng)同行還在原料市場隨行就市時(shí)，三只松鼠已與云南、新疆的種植戶簽下“十年之約”，直接掌控30%的核心原料供應(yīng)。這種“從枝頭到舌尖”的垂直整合，讓產(chǎn)品抽檢合格率飆升至99.8%，原料價(jià)格波動(dòng)也被提前鎖進(jìn)保險(xiǎn)箱。

“重資產(chǎn)模式既要維持30%的毛利紅線，又要抓穩(wěn)產(chǎn)品質(zhì)量，也是對(duì)供應(yīng)鏈的極致考驗(yàn)。”業(yè)內(nèi)人士告訴我們。

02

渠道變陣，找到新增長曲線

當(dāng)傳統(tǒng)電商的流量潮水退去，三只松鼠將“抖+N”（短視頻+全渠道）作為新引擎，抖音已經(jīng)成為三只松鼠的第二增長曲線。

2024年，其抖音渠道收入同比暴漲180%，賈乃亮單場直播破億。除了打造“19.9元10包夏威夷果”等現(xiàn)象級(jí)爆品，三只松鼠真正的殺手锏藏在細(xì)節(jié)

里，20個(gè)自播賬號(hào)組成的“直播矩陣”，6000名中腰部達(dá)人的“星火計(jì)劃”，將流量命脈從超頭主播手中奪回。

線下戰(zhàn)場的布局更具侵略性。3.6億收購愛零食、愛折扣兩大渠道商，1800家門店如同楔子打入下沉市場腹地。自有門店里，“19.9元專區(qū)”的紅色價(jià)簽如同磁石，單店日銷輕松破萬。這種“線上爆款引流+線下硬折扣收割”的組合拳，讓線下營收占比三年翻倍。

線上線下融合的“網(wǎng)狀渠道”，使其在商超、便利店、量販店、社區(qū)店等多場景實(shí)現(xiàn)滲透率突破35%，快速卡位下沉市場，形成"量販連鎖+社區(qū)折扣"的雙軌滲透。

03

品類破界，從堅(jiān)果大王到多品類

從夏威夷果到冷萃咖啡，三只松鼠的品類擴(kuò)張堪稱“零食界的哥倫布”。600+SKU的龐大版圖上，小鹿藍(lán)藍(lán)在嬰童零食品類登頂，預(yù)制菜品牌圍裙阿姨悄然占領(lǐng)廚房場景。令人咋舌的“千款計(jì)劃”，以每8小時(shí)推新品的閃電速度，將存活率拉升至行業(yè)兩倍以上。

而2025年3月，獨(dú)立咖啡品牌“第二大腦”的誕生，標(biāo)志著全品類戰(zhàn)略進(jìn)入新階段。這一跨界并非盲目跟風(fēng)。咖啡市場的2654億元規(guī)模與17%的年均增速，尤其是低糖、功能性飲品的年輕化趨勢，與三只松鼠“健康化”戰(zhàn)略高度契合。三只松鼠試圖以“價(jià)格僅為競品6-8折”的高端性價(jià)比策略，復(fù)刻堅(jiān)果領(lǐng)域的成功。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，這種“主品牌+子品牌”的航母編隊(duì)模式，既避免了主品牌稀釋，又在細(xì)分市場精準(zhǔn)卡位。

04

萬億市場的生死時(shí)速

盡管重回百億陣營，戰(zhàn)局遠(yuǎn)未到終章。

2024年中國休閑零食市場規(guī)模突破1.5萬億元，量販零食賽道增長超300%，CR5（行業(yè)前五集中度）不足15%，呈現(xiàn)典型的“大市場、小企業(yè)”特征，意味著每個(gè)區(qū)域市場都在上演貼身肉搏。

量販零食市場競爭激烈，當(dāng)前市場已形成以鳴鳴很忙（零食很忙與趙一鳴）和萬辰集團(tuán)（旗下好想來品牌）為主導(dǎo)的"雙巨頭多強(qiáng)爭霸"格局。

2025年3月，鳴鳴很忙集團(tuán)門店數(shù)量突破1.6萬家。同樣在3月，萬辰集團(tuán)宣布，根據(jù)灼識(shí)咨詢認(rèn)證，其簽約門店總數(shù)已突破1.5萬家，旗下品牌好想來在營門店的數(shù)量超過1萬家。

兩大頭部企業(yè)加速擴(kuò)張形成規(guī)模優(yōu)勢，讓食品賽道線下攻堅(jiān)戰(zhàn)充滿變數(shù)。長期來看，零食業(yè)進(jìn)入低增速新時(shí)期，來到品質(zhì)競爭紅海階段。

從2019年?duì)I收破百億后連續(xù)四年下滑，創(chuàng)始人章燎源自嘲“只剩半只松鼠”，到2024年以抖音爆款、量販并購、供應(yīng)鏈革命實(shí)現(xiàn)絕地反擊，這場轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，是零食行業(yè)從野蠻生長到精耕細(xì)作的時(shí)代縮影。

當(dāng)三只松鼠將戰(zhàn)略重心從GMV轉(zhuǎn)向NPS（用戶凈推薦值），其真正考驗(yàn)在于：如何讓“高端性價(jià)比”跳出價(jià)格戰(zhàn)泥潭，進(jìn)化成可持續(xù)的價(jià)值信仰？畢竟，流量或許會(huì)枯竭，但消費(fèi)者對(duì)“好吃不貴”的追求永遠(yuǎn)不會(huì)退潮。

章燎原提出的“雙百億”目標(biāo)，目前僅完成半程，供應(yīng)鏈深度優(yōu)化與爆品持續(xù)造血能力，將成為未來兩年的決勝關(guān)鍵。在萬億零食江湖，三只松鼠的百億重啟，或許只是新一輪軍備競賽的起跑槍聲。