來源/消費鈦度 

撰文/賈白雪

3月31日，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚（Vincent Boinay）身著深色西裝，站在巨型屏幕前，背后是集團2024年全球業績曲線——全球銷售額逆勢增長5.6%至434.8億歐元。在歐萊雅“大美泱泱，向美而升——2024/2025年度發展戰略溝通會”上，歐萊雅不僅對過去一年總結，也透露了這家美妝巨頭應對中國市場變革的深層思考。

美妝巨頭的“中國哲學”從1997年進入中國市場至今，歐萊雅經歷了高速增長、結構調整和戰略轉型的多個階段。2024年的業績波動，或許正是這家跨國企業“本土化2.0”的開端。當博萬尚在戰略溝通會上說出“投資中國就是投資未來”時，背后是對中國市場底層邏輯的深刻理解：這里不僅需要全球化的品牌勢能，更需要本土化的創新動能；不僅需要商業價值的創造，更需要社會價值的共建。在“向美而升”的戰略愿景下，歐萊雅正在講出關于增長、變革與共生的新敘事。

“向美而升”新藍圖

過去一年，在全球范圍內，歐萊雅展現出強大的市場穿透力。皮膚科學美容事業部以9.8%的增速領跑，銷售額突破70億歐元，連續六年保持增長；專業美發產品領域在歐洲市場鞏固了領導地位；大眾化妝品部憑借巴黎歐萊雅等品牌的穩健表現，貢獻了159.8億歐元營收。SAPMENA-SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲市場分別以12.3%和11%的增速成為新引擎，尤其是北美市場，歐萊雅首次登頂奢侈品美妝公司榜首。

對比全球的亮眼表現，中國市場的調整顯得尤為突出。海南旅游零售的持續承壓，疊加中國大陸消費者偏好的轉變，讓歐萊雅感受到前所未有的壓力。這種變化背后是消費結構的深層調整。Z世代消費者更傾向于性價比高的本土品牌，熟齡女性對科技護膚的需求日益增長，而海南免稅店客流量的減少直接影響了旅游零售業績。

一位美妝行業分析師指出：“中國消費者正在經歷從‘品牌崇拜’到‘價值認同’的轉變，國際品牌需要重新定義與本土市場的連接點。”

而在戰略溝通會上，面對市場變革，歐萊雅拋出了“向美而升”的新藍圖。博萬尚強調：“中國不僅是重要的市場，更是集團創新的策源地。”2025年，歐萊雅計劃在創新、人才、供應鏈和生態圈四個維度加碼投資，試圖重構在中國市場的競爭力。

在蘇州，歐萊雅全球首個智能運營中心已于2024年投入使用，這個占地10萬平方米的“未來工廠”，通過AI算法優化庫存管理，將電商訂單交付時效縮短至48小時。2025年，南昌智能運營中心也將破土動工，形成“雙中心+多樞紐”的供應鏈網絡。

值得關注的是，歐萊雅中國研發中心正在攻關“精準美妝”項目，通過收集百萬中國消費者的皮膚數據，開發更適合亞洲膚質的抗衰產品。

投資醫美賽道成為新的增長點。2024年，歐萊雅戰略投資顏術醫美，布局輕醫美領域。財報顯示，皮膚科學美容事業部在北亞以外市場實現兩位數增長，其中北美市場的貢獻率超過30%。

從“Z世代”到“銀發族”

2024年，歐萊雅旗下巴黎歐萊雅、蘭蔻、卡詩三大品牌分別占據大眾化妝品、高端護膚和專業美發市場的榜首，皮膚科學美容事業部也在細分領域穩居第一。“在中國，沒有一種美可以定義所有人。”——這句話或許能概括歐萊雅制勝中國市場的核心邏輯。

站在2025年的時間節點，歐萊雅中國的戰略調整呈現出清晰的邏輯：以創新應對變化，以生態構建壁壘，以人才儲備未來。歐萊雅中國副首席執行官馬曉宇明確表示：“我們的目標是到2030年觸達1.5億中國消費者，覆蓋Z世代、熟齡女性和男性三大群體，同時深度拓展下沉市場。”

歐萊雅將重點面向三大核心群體：Z世代（18歲-25歲）、熟齡人群（45歲以上）和男性消費者。針對Z世代，品牌通過3CE“擁抱”系列唇釉、YSL“皮氣墊”等潮流單品，結合社交媒體種草和虛擬試妝技術，強化年輕化形象；對于熟齡人群，蘭蔻菁純“逆齡”面霜、修麗可膠原針等抗衰產品，以“科技賦能”滿足其對功效的極致追求；而男性市場則通過碧歐泉等品牌推出簡約包裝、高效護膚方案，滲透率逐年提升。

馬曉宇舉例，通過不斷的創新加持，護好核心支柱品，打出創新大爆品，同時啟發全球市場創新：蘭蔻超修小黑瓶精華、YSL皮氣墊、3CE擁抱系列唇釉、修麗可鉑研TM膠原針等，重磅新品如巴黎歐萊雅小蜜罐第三代面霜、運用突破性成分麥色凈TM的理膚泉紫秒精華、巴黎卡詩魚子嘭嘭彈頭皮精華7等產品都成為了深受消費者歡迎的明星產品。

這一策略的直接成果是用戶基數的指數級增長。歐萊雅計劃到2030年在華觸達1.5億消費者。為實現這一目標，不僅依靠既有品牌迭代，歐萊雅還通過引入Miu Miu美妝、Dr.G藥妝等新品牌填補市場空白，形成“大眾-高端-專業”的金字塔結構。

從“深耕中國”到“共創中國”

“中國年輕人的創造力超出想象。”馬曉宇在戰略溝通會上表示，集團正在推進“青年創客計劃”，每年投入1億元支持美妝科技初創項目。這種投資不僅在于獲取技術，更在于建立與年輕消費者的情感連接——當Z世代成為市場主力，品牌的“年輕化”不再是營銷口號，而是融入產品基因的底層邏輯。

在BRANDSTORM全球青年創新策劃大賽現場，來自清華大學的團隊展示了基于區塊鏈技術的化妝品溯源方案。這只是歐萊雅“人才投資計劃”的一角。2025年，“有意思青年”項目升級為三大賽道：校園義賣、美妝科技黑客松、公關大賽，覆蓋從大學生到職場新人的全年齡段。數據顯示，參與項目的青年中，65%選擇進入美妝行業，32%加入歐萊雅體系，形成獨特的“人才蓄水池”。

同時，兩只新成立的投資基金，標志著歐萊雅從“單打獨斗”轉向“生態共建”。與凱輝基金合作的10億元基金，重點投資成長階段的美妝品牌；與天圖投資合作的早期基金，則聚焦美妝科技初創企業。這種“賦能式投資”已初見成效：2024年投資的某本土護膚品牌，半年內銷售額增長300%，并通過歐萊雅的全球渠道進入東南亞市場。

此外，在進博會上，歐萊雅聯合20家本土供應商組成“綠色供應鏈聯盟”，承諾2030年前實現100%可再生包裝。這種生態圈建設不僅提升了供應鏈韌性，更契合中國市場對可持續發展的追求。據埃森哲報告，68%的中國消費者愿意為環保品牌支付溢價，歐萊雅的“綠色轉型”正在轉化為市場競爭力。

盡管中國市場短期挑戰猶存，但歐萊雅對長期發展充滿信心。財報顯示，歐萊雅計劃未來五年在華投資超過50億元，用于研發中心擴建、供應鏈升級和人才培養。歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕在年報致辭中強調：“中國消費者對美的追求從未改變，變的是滿足需求的方式。歐萊雅愿意成為這場變革的同行者，用長期主義擁抱中國市場的無限可能。”