來源/FBeauty未來跡 

撰文/巫婉卿

“客場”作戰(zhàn)的美妝跨國集團(tuán)們，面對增速放緩的中國市場，正在經(jīng)歷一場關(guān)鍵抉擇。此刻，全球美妝“一哥”歐萊雅集團(tuán)并未選擇“戰(zhàn)略收縮”，反而以一場高調(diào)的戰(zhàn)略發(fā)布會，亮出“加碼中國”的底牌。

3月31日，歐萊雅中國舉辦主題為“大美泱泱，向美而升”的2024/2025年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會，歐萊雅集團(tuán)北亞總裁、中國首席執(zhí)行官Vincent BOINAY博萬尚與歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇和集團(tuán)戰(zhàn)略委員會成員，分享了歐萊雅在華最新業(yè)績、對于市場趨勢的預(yù)判以及戰(zhàn)略發(fā)展重心。

“我們始終堅(jiān)信，投資中國就是投資未來�！辈┤f尚在現(xiàn)場表示，“我們對中國市場、對歐萊雅都充滿了信心，并且比以往任何時(shí)刻都充滿了激情！”

從這位中國區(qū)一把手的表態(tài)來看，歐萊雅集團(tuán)依然勁頭十足，展現(xiàn)出很強(qiáng)的信心和“逆商”。這個(gè)歷經(jīng)百年市場周期的美妝巨頭，究竟要如何應(yīng)對中國市場的新考題？

歐萊雅集團(tuán)北亞總裁、中國首席執(zhí)行官Vincent BOINAY博萬尚

1997年，歐萊雅集團(tuán)正式踏入中國市場，帶著“讓每一位中國女性擁有一支口紅”的初心開始傳播美和創(chuàng)造美的里程。彼時(shí)誰都沒想到，這個(gè)從法國遠(yuǎn)道而來的企業(yè)，此后會對中國市場帶來如此深刻的影響。

《FBeauty未來跡》曾根據(jù)歷年財(cái)報(bào)中透露的中國區(qū)業(yè)績實(shí)數(shù)和增幅比例粗略估算過，歐萊雅集團(tuán)2024年中國業(yè)績總盤相比十年前已經(jīng)翻了接近三倍，超過430億元人民幣，依舊位居中國市場第一美妝集團(tuán)。

2024年對歐萊雅中國而言是不平凡的一年，因?yàn)檫@一年，歐萊雅中國迎來了它近13年的首度業(yè)績下滑。從高雙位數(shù)增長到低個(gè)位數(shù)下滑，這背后折射出的不僅是中國美妝高增長時(shí)代的結(jié)束，也宣告中國美妝市場整體都進(jìn)入全新的競爭階段。

“全球經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入一個(gè)新范式，隨之而來的是持續(xù)存在的一些挑戰(zhàn)。”博萬尚表示，中國市場的情況也在加速變化，但有一些確定性的積極信號，其中包括當(dāng)下經(jīng)濟(jì)正處于穩(wěn)中求進(jìn)的新階段，擁有擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)的新格局，而新質(zhì)生產(chǎn)力也正在成為新動能。

對此，歐萊雅集團(tuán)用三個(gè)“sheng”來詮釋對于中國市場現(xiàn)階段的洞察與布局：把握美和中國社會經(jīng)濟(jì)共‘生’的時(shí)代機(jī)遇，與消費(fèi)者之‘聲’深度共鳴，面向未來持續(xù)躍‘升’，在美妝寰宇中開啟全新征程。

歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，向美而“生”不僅體現(xiàn)在融入社會結(jié)構(gòu)當(dāng)中的“美”，更體現(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)與中國美妝市場的“共生”關(guān)系。一直以來，歐萊雅將最前沿的品牌與產(chǎn)品注入中國市場，為其帶來最新鮮的血液，而中國市場的發(fā)展也在倒推歐萊雅中國實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步蛻變和躍進(jìn)。

最直觀的便是博萬尚在會上分享的一組數(shù)據(jù)：據(jù)法國知名的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)咨詢公司Asterès統(tǒng)計(jì)，歐萊雅在中國直接或間接提供就業(yè)崗位超33萬，相當(dāng)于每一個(gè)歐萊雅中國的崗位，可以帶動其他領(lǐng)域新增20個(gè)崗位，是中國全行業(yè)平均就業(yè)乘數(shù)的8倍。

如今的歐萊雅中國不單單是一家商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)，更融入到中國本土的美業(yè)生態(tài)當(dāng)中。歐萊雅北亞及中國公共事務(wù)總裁蘭珍珍在會上分享，2024年歐萊雅集團(tuán)成立115周年之際，面向全球推出“Essentiality of Beauty（美之道）”項(xiàng)目。這一項(xiàng)目不僅深度融合中國文化，更使歐萊雅從商業(yè)巨頭轉(zhuǎn)型為本土美業(yè)生態(tài)共建者。

歐萊雅北亞及中國公共事務(wù)總裁蘭珍珍

可見，盡管當(dāng)下中國美妝市場正在面臨短期挑戰(zhàn)，但歐萊雅集團(tuán)始終沒有改變投資中國市場的決心。例如幾天前，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕一行還前往廣州進(jìn)行市場調(diào)研，并會見了地方重要領(lǐng)導(dǎo)，還進(jìn)一步表達(dá)出投資的意愿。

顯而易見，歐萊雅集團(tuán)決心與中國市場“共生”、“共贏”。

然而當(dāng)下想要扭轉(zhuǎn)局勢，并不是一件簡單的事。一面是國貨品牌崛起對大眾市場帶來的強(qiáng)烈沖擊；一面是消費(fèi)疲軟帶來的高端市場增長乏力，此時(shí)的歐萊雅中國面臨的挑戰(zhàn)前所未有。

但強(qiáng)者之所以恒強(qiáng)，就在于懂得發(fā)揮并放大自身的優(yōu)勢。馬曉宇在現(xiàn)場分享，歐萊雅持續(xù)保持中國美妝市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，其中巴黎歐萊雅、蘭蔻和卡詩，分別在大眾化妝品、高檔化妝品和專業(yè)美發(fā)品牌中斬獲榜首，皮膚科學(xué)美容事業(yè)部則在細(xì)分市場位列第一。

“扎根中國市場 28 年，我們始終相信：品牌的成功不能只向內(nèi)看，而是要每時(shí)每刻地去洞察和響應(yīng)消費(fèi)者瞬息萬變的新需求”。面對全新的市場競爭，馬曉宇將“美”字拆解成以下五個(gè)部分，來詮釋歐萊雅將如何發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，迎接全新挑戰(zhàn)：

第一，以消費(fèi)者為“天”，挖掘高潛力消費(fèi)者人群。

馬曉宇直言：“歐萊雅集團(tuán)之所以能長期利于不敗之地，就在于對消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)洞察和對消費(fèi)者的關(guān)愛。”

她在會上透露，目前歐萊雅中國已觸達(dá)1億消費(fèi)者，預(yù)計(jì)在2030年觸達(dá)1.5億消費(fèi)者。擴(kuò)大觸達(dá)人群的關(guān)鍵，就是要贏得高潛力消費(fèi)人群的青睞。

對此，馬曉宇指出了三類代表性人群：第一類是15到25歲的Z世代年輕消費(fèi)群體，他們誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對于產(chǎn)品有著專業(yè)且獨(dú)到的見解；第二類是45到54歲，及55歲以上的熟齡人群，這些人群對美的追求不會隨著年齡的提升而降低；第三類則是15歲以上的男性消費(fèi)群體。

在會后媒體訪談中，馬曉宇進(jìn)一步透露了針對這三大目標(biāo)群體的具體策略：

首先，對于男士群體，歐萊雅擁有專門面向男士的品牌碧歐泉、巴黎歐萊雅也有男士系列，此外很多明星產(chǎn)品本身已經(jīng)呈現(xiàn)“無性別”的屬性，例如蘭蔻小黑瓶的用戶中20%是男性、理膚泉也有很多男性粉絲。后續(xù)歐萊雅在中國也會推出更多新品，例如碧歐泉今年8月將上市玻色因男士面霜。

對于熟齡人群，歐萊雅在此前羽西、巴黎歐萊雅、蘭蔻等品牌探索的基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者溝通，未來還可能會推出更多“秘密武器”。

而對于Z世代年輕消費(fèi)群體，將以全品類、多元化的方式來滿足。比如，科顏氏、理膚泉和適樂膚滿足了簡單高效的護(hù)膚需求，而香水和彩妝的多元品牌結(jié)構(gòu)也意味著潛力無限。接下來如何做出特色精準(zhǔn)滿足TA們的需求，是品牌需要進(jìn)一步去做的“功課”。

第二，三生萬物，進(jìn)一步豐富多元品牌矩陣。

“歐萊雅集團(tuán)幾乎在每一個(gè)時(shí)代，都能把一個(gè)合適的品牌推到中國市場。從巴黎歐萊雅、蘭蔻到如今的伊索等，每一個(gè)新品牌進(jìn)入中國，也幫助那個(gè)時(shí)代的女性提升美的認(rèn)知�！瘪R曉宇強(qiáng)調(diào)。

盡管日益成熟的中國市場，正在為歐萊雅集團(tuán)帶來前所未有的挑戰(zhàn)。但歐萊雅集團(tuán)的“超強(qiáng)”品牌矩陣，目前依舊沒有其它企業(yè)能夠匹敵。

而歐萊雅集團(tuán)也在進(jìn)一步鞏固和豐富現(xiàn)有品牌矩陣。一方面，以極具潛力的新品牌強(qiáng)化品牌矩陣，如不久前剛加入的MIUMIU和Dr.G。

另一方面，歐萊雅集團(tuán)也在強(qiáng)化現(xiàn)有32個(gè)品牌的個(gè)性化標(biāo)簽塑造，讓每個(gè)品牌的“人設(shè)”更加獨(dú)特和清晰，與消費(fèi)者深度共鳴。例如“不羈拽姐”YSL、“自在隨心、至情至性的女人”蘭蔻、“高品質(zhì)型男”碧歐泉、“時(shí)髦知識分子”PRADA、“妙術(shù)仁心好醫(yī)生”理膚泉等。

第三，產(chǎn)品為王，創(chuàng)新迭代。

歐萊雅強(qiáng)調(diào)通過不斷的創(chuàng)新加持，護(hù)好核心支柱品，打出創(chuàng)新大爆品，同時(shí)啟發(fā)全球市場創(chuàng)新。

例如今年成立50周年的理膚泉，從1987年推出品牌首個(gè)含抗UVA功效產(chǎn)品“Parsol 1789”，建立品牌防曬領(lǐng)域新標(biāo)準(zhǔn)；到突破傳統(tǒng)，于2022年推出麥色濾400防曬產(chǎn)品，樹立防曬領(lǐng)域的新標(biāo)桿；再到持續(xù)創(chuàng)新，在2024年推出了含麥色凈™科技，針對色素沉著問題的突破性產(chǎn)品，理膚泉不斷以常年深耕皮膚領(lǐng)域科研的夯實(shí)成果，賦能科學(xué)護(hù)膚賽道的產(chǎn)品矩陣。

而修麗可更是當(dāng)下生活美容+醫(yī)美美容的雙美布局趨勢中的領(lǐng)軍品牌。正如馬曉宇在會上表示：“修麗可在中國可以稱為業(yè)內(nèi)奇跡，短短幾年成為業(yè)內(nèi)翹楚。”其背后正是多年與專業(yè)皮膚科醫(yī)生合作，筑高的專業(yè)研發(fā)技術(shù)壁壘。

第四，根植本土，全域觸達(dá)。

馬曉宇表示，歐萊雅集團(tuán)主要采用O+O布局，即由B2C電商與社交電商組成的線上渠道，和百貨商場、購物中心、商超、藥妝店、院線診所組成的線下渠道。

當(dāng)下，歐萊雅正加速布局下沉市場，挖掘低三線及以下城市機(jī)遇。馬曉宇透露：“在2024年，高檔化妝品部新增165家門店，其中72家分布于39個(gè)城市。”

而不同消費(fèi)者在多元渠道上，期待的體驗(yàn)也不同，所以歐萊雅集團(tuán)選擇因地制宜，創(chuàng)新模式，為消費(fèi)者帶來耳目一新的體驗(yàn)，例如修麗可與卡詩打造的專業(yè)線下體驗(yàn)空間。

第五，以人為本，積極培養(yǎng)本土人才。

“我始終相信，得人才者得天下�！瘪R曉宇表示。長期以來，歐萊雅集團(tuán)都十分注重人才培養(yǎng)和梯隊(duì)建設(shè)，并慷慨為行業(yè)輸送了許多專業(yè)人才，也因此，歐萊雅成為得“人心”的企業(yè)，擁有94%的卓越公眾信任度。

博萬尚也表示，歐萊雅未來將開放更多管理培訓(xùn)生崗位，以實(shí)際行動賦能青年，培養(yǎng)更多青年人才。

“投資中國就是投資未來，贏得中國就是贏得未來。”這是此次會上，博萬尚反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一句話。在不少跨國企業(yè)面對增長難題選擇減少投入之際，歐萊雅在全新起點(diǎn)決意選擇主動“進(jìn)攻”。

那么，這位“全球美妝一哥”的進(jìn)攻打法有哪些變化？

根據(jù)博萬尚的分享，歐萊雅充分看好中國市場無限潛力，今年將繼續(xù)貫徹全球的“美麗躍升計(jì)劃”（Beauty Stimulus Plan）加大在華投資力度，在創(chuàng)新、社會、人才、生態(tài)圈等重點(diǎn)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步強(qiáng)化中國市場在集團(tuán)戰(zhàn)略中的核心地位，為未來積蓄發(fā)展新動能 ：

科技創(chuàng)新是最優(yōu)先級的投資。今年是歐萊雅中國研發(fā)與創(chuàng)新中心成立的20周年，400位科學(xué)家�！霸谥袊�，為中國”的創(chuàng)新。未來中國研發(fā)將承載更多更多前沿創(chuàng)新技術(shù)開發(fā)，例如前瞻布局整合長壽科學(xué)™，賦予皮膚健康和長壽新可能。目前該研究最新成果，已應(yīng)用于美妝科技設(shè)備 L’Oréal Cell BioPrint芯級皮膚解碼儀，和已在中國上市的全新“蘭蔻菁純「逆齡」面霜 ”。

2025年BIG BANG美妝科技共創(chuàng)計(jì)劃也在當(dāng)日正式啟動，新增“創(chuàng)變可持續(xù)”賽道，并重點(diǎn)關(guān)注四大賽道與人工智能領(lǐng)域的碰撞和結(jié)合。

歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心新任負(fù)責(zé)人白林

去年，歐萊雅蘇州智能運(yùn)營中心投入運(yùn)營，極大程度地提升了歐萊雅中國的供應(yīng)鏈靈活性和能力；并投資顏術(shù)醫(yī)美，搶抓醫(yī)美賽道新機(jī)遇。

博萬尚在回答《FBeauty未來跡》提問時(shí)表示，接下來歐萊雅在南通投資的高檔化妝品智能運(yùn)營中心也在建設(shè)之中，這個(gè)第二家自建智能運(yùn)營中心，將繼續(xù)以大數(shù)據(jù)賦能的D2C模式提升消費(fèi)體驗(yàn)。

在社會方面，歐萊雅將重點(diǎn)布局可持續(xù)創(chuàng)新、可持續(xù)消費(fèi)和可持續(xù)合作這三大戰(zhàn)略領(lǐng)域，攜手消費(fèi)者和合作伙伴共創(chuàng)可持續(xù)未來。博萬尚透露，歐萊雅集團(tuán)正在和京東進(jìn)行合作，共同推動可持續(xù)消費(fèi)和綠色低碳生活方式。

與此同時(shí)，今年“科技女生賦能項(xiàng)目”計(jì)劃邁出國際化的重要一步，帶領(lǐng)中國的科技女生親臨聯(lián)合國舞臺，與世界杰出女科學(xué)家們交流對話，親身感受科學(xué)精神的熏陶和榜樣力量的傳承。歐萊雅還將進(jìn)一步在中國因地制宜，開展“美之道”系列項(xiàng)目，讓更多人參與到美的探索、創(chuàng)造和傳播中。

在人才方面，歐萊雅中國不僅通過設(shè)立“歐萊雅-聯(lián)合國教科文組織世界杰出女科學(xué)家獎(jiǎng)”等全方位賦能女性群體；“歐萊雅 為青年”賦能青年群體，提升青年就業(yè)能力。博萬尚還表示：“我們一直認(rèn)為歐萊雅是一個(gè)高端、高技術(shù)的一個(gè)公司，所以也希望投資于自己的人才技術(shù)培養(yǎng)，例如數(shù)字技術(shù)、人工智能等。”

在生態(tài)圈方面，歐萊雅中國將通過與凱輝基金、天圖投資、顏術(shù)等企業(yè)的合作，進(jìn)行多維投資，構(gòu)建更具活力的美妝生態(tài)圈。博萬尚介紹，上周歐萊雅中國與凱輝基金和上海靜安區(qū)合作成立“凱輝創(chuàng)美未來基金”，專注于投資于那些處于快速增長階段的創(chuàng)新性企業(yè)，例如美妝科技、生物技術(shù)等。

除了投資，馬曉宇在媒體群訪環(huán)節(jié)對于線下渠道的洞察分享也頗具看點(diǎn)。

面對當(dāng)下美妝行業(yè)的流量內(nèi)卷，馬曉宇直言，相對于GMV，歐萊雅會更注重線下的價(jià)值。這主要取決于三個(gè)方面的因素：第一，線下渠道正在從銷售網(wǎng)點(diǎn)（POS）向體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)（POE）轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者對線下的需求不再局限于購物，還有良好的體驗(yàn)；第二，從企業(yè)責(zé)任來看，線下渠道所帶來的就業(yè)崗位不是線上能夠比擬的；第三，品牌具體而生動的形象展示，離不開與消費(fèi)者線下面對面的接觸。

接下來，歐萊雅中國會繼續(xù)推進(jìn)線下渠道發(fā)展，讓消費(fèi)者“實(shí)實(shí)在在獲得體驗(yàn)”，感受到品牌鮮活的個(gè)性。不僅會推動大眾化妝品業(yè)務(wù)在三四線城市的拓展，還會推動高檔化妝品部、專業(yè)美發(fā)部、皮膚科學(xué)美容部品牌在全國五千個(gè)購物中心、相關(guān)診所及發(fā)廊進(jìn)駐。

“董事會會議上，集團(tuán)也關(guān)心消費(fèi)者信心問題。但調(diào)查結(jié)論顯示，中國的消費(fèi)市場未來會更好。中國消費(fèi)者極端成熟專業(yè)、見多識廣，更注重性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比和心價(jià)比。如果我們能在中國市場提高能力，幾乎就可以在世界市場打通關(guān)。”博萬尚總結(jié)表示。

以此戰(zhàn)略溝通會為觀察窗口，可以發(fā)現(xiàn)，歐萊雅的中國新年選擇，不僅是對市場韌性的篤定，更是對“美”的長期主義信仰�！皬娜萦�挑��(zhàn)，勇敢做自己，堅(jiān)定信自己”。當(dāng)消費(fèi)市場從狂熱回歸理性，這家巨頭的“中國答卷”或許印證了一個(gè)真理：真正的強(qiáng)者，從不畏懼周期，只專注于穿越周期，創(chuàng)造新的篇章。