來源/氫消費

作者/宋歌

曾給打工人續(xù)命的小甜水，如今是越來越難躺贏了。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，新茶飲市場規(guī)模增速預(yù)計將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微增長紅海。

尤其去年，新茶飲品牌門店收縮態(tài)勢更加明顯。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月12日，全國有41.25萬家奶茶店，最近一年新開的奶茶店有14.22萬家，但是門店總數(shù)減少了1.76萬家。

然而，武漢本土品牌“爺爺不泡茶”卻以近乎瘋狂的擴(kuò)張速度逆勢突圍。

媒體統(tǒng)計稱，2024年初，爺爺不泡茶門店總數(shù)約為260家，到了2024年11月底，其門店數(shù)達(dá)到1079家，突破千店。

這一開店速度不但已經(jīng)超出行業(yè)平均增速，甚至讓不少頭部品牌緊張。

不過，爺爺不泡茶狂飆的背后，其產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、供應(yīng)鏈管理壓力大等隱患漸顯。行業(yè)內(nèi)外也對爺爺不泡茶逆勢狂奔持觀望態(tài)度，其究竟是模式創(chuàng)新的勝利，還是資本催熟的曇花一現(xiàn)？

01

低門檻成就瘋狂擴(kuò)張

爺爺不泡茶其實最初名叫“爺爺泡的茶”，取自周杰倫的同名歌曲，一是創(chuàng)始人為了致敬偶像，二其實也有蹭熱度的意味。但由于售賣的品類中規(guī)中矩，在新茶飲行業(yè)中并不出名，只在武漢當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ㄖ�名度，開出20家左右直營店。

2022年，出于版權(quán)考慮，品牌正式更名為“爺爺不泡茶”，并開啟升級擴(kuò)張之路。但在某種程度而言，爺爺不泡茶完全就是茶顏悅色的學(xué)徒。和茶顏悅色一樣，爺爺不泡茶也主打國潮風(fēng)潮，以武漢香片茶為靈感，創(chuàng)新出“東方香茶”概念。

同時，爺爺不泡茶效仿茶顏悅色因其長沙旅游名片特性而爆紅，依靠武漢文旅火熱拉動其增長。不過，與茶顏悅色走不出湖南不同，爺爺不泡茶則“野得多”。

2022年時，爺爺不泡茶便開放加盟。借著加盟商的力量，爺爺不泡茶在短短兩三年時間里，從一個湖北地方品牌升為全國性品牌，引起業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。

窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2024年11月初，爺爺不泡茶已在全國開設(shè)超1000家門店。而2023年時，爺爺不泡茶僅有300余家門店。

在茶飲行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭的當(dāng)下，爺爺不泡茶品牌卻正以黑馬之姿異軍突起。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，其門店數(shù)量在一年時間實現(xiàn)從三位數(shù)到四位數(shù)的跨越，單店營業(yè)額突破20萬元。

而在這背后，爺爺不泡茶其實是以一套“低門檻加盟”為核心的戰(zhàn)略打法改寫著行業(yè)規(guī)則。

這幾年爆火的現(xiàn)制茶飲品牌并不少，但大多準(zhǔn)入門檻較高。

譬如風(fēng)頭強(qiáng)勁的霸王茶姬，對加盟商的要求很高，普通加盟商基本很難拿到入場資格。

要想加盟霸王茶姬，位置只能是接受商場一層或商業(yè)街的點位，且面積要求在100平方米以上。而且即便具備資金和運營實力，通過最終面試后，還需要經(jīng)過搖號才可能成功加盟。

可以說，加盟成功一家靠譜的新茶飲品牌，簡直堪比名牌學(xué)校的入學(xué)選拔，需要同時具備實力與運氣。

云南一位茶飲加盟商早在前年就已經(jīng)關(guān)注霸王茶姬，但至今仍未能加盟成功。

相比之下，爺爺不泡茶加盟門檻簡直友好得讓人熱淚盈眶。

與頭部品牌霸王茶姬動輒百萬的加盟費、嚴(yán)苛的選址標(biāo)準(zhǔn)形成鮮明對比，爺爺不泡茶將加盟門檻降至30萬-40萬元（不含租金和人工）。這一價格帶精準(zhǔn)錨定了二三線市場的投資者承受能力。

此外，爺爺不泡茶門店要求也不高，甚至還有20-35平方米的迷你店型設(shè)計，直接將門店運營成本壓縮至傳統(tǒng)茶飲店的1/3。

在霸王茶姬將加盟商篩選機(jī)制升級為“搖號+面試”的當(dāng)下，爺爺不泡茶的開放策略迅速吸納了大量被頭部品牌拒之門外的中小投資者。

02

下沉容易，品牌卻難高端

不可忽視的是，爺爺不泡茶快速擴(kuò)張的背后，卻隱藏著一線城市布局薄弱的隱憂，甚至?xí)�直接影響品牌中高端形象定位�?o:p>

眾所周知，一、二線城市新茶飲品牌早已店滿為患，新一線城市憑借較高的消費能力，正逐漸成為各類餐飲品牌爭奪的重要陣地。

此外，新一線城市無論房租還是用工等成本都比較低，競爭激烈程度也相對有限。

因此，爺爺不泡茶選擇的是一條相對下沉的擴(kuò)張策略，其門店主要集中在新一線城市和下沉市場，其中三四線城市占比高達(dá)70%。

反觀霸王茶姬，據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，其目前只有約40%門店布局在三線及以下城市。

值得一提的是，爺爺不泡茶在一線城市和商場店的布局都不夠強(qiáng)勢。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，以全國27城5萬方以上購物中心為統(tǒng)計范圍，從入駐購物中心的檔次偏好來看，爺爺不泡茶門店主要集中在中檔和大眾化購物中心，市級商圈占比不到三成。而一線城市的門店數(shù)量僅占總數(shù)的不到8%，這樣的比例在新式茶飲品牌中可謂偏低。

這樣的布局雖然降低了運營成本，但也在一定程度上限制了其品牌形象的提升和客流量的拓展。

畢竟，市級商圈作為城市的核心區(qū)域，擁有更高的客流量和品牌效應(yīng)，對于提升品牌知名度和吸引消費者具有重要意義。

表面上，爺爺不泡茶已經(jīng)實現(xiàn)逆行擴(kuò)張，但實際上，在一線城市其品牌影響力仍然相對薄弱。與蜜雪冰城不同，爺爺不泡茶的產(chǎn)品線主要集中在輕乳茶領(lǐng)域，定位相似于霸王茶姬、茶顏悅色等中高端茶飲品牌。

然而，這些品牌早已深耕市場多年，并在一線城市擁有多家門店。這樣的布局不僅讓它們擁有一批忠實消費者，而且更有利于維護(hù)其品牌的高端形象。

相比之下，爺爺不泡茶在一線城市的缺失，無疑對其品牌影響力和市場地位造成了削弱。

一線城市作為消費的前沿陣地，不光擁有龐大的消費群體，也是大多數(shù)品牌展示和形象塑造的重要窗口。

倘若爺爺不泡茶不能在一、二線城市占據(jù)核心位置，即便門店數(shù)量再多，對于品牌高端形象的樹立也始終非常有限。

03

存量時代，產(chǎn)品才是王道

盡管新茶飲市場觸頂時刻還沒到來，但行業(yè)內(nèi)外都心知肚明，其實已經(jīng)越來越靠近。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年時中國新式茶飲市場規(guī)模將達(dá)3547.2億元，預(yù)計未來幾年將會小幅度增長，2028年時能突破4000億元。

最近幾年，新茶飲行業(yè)也從曾經(jīng)快速擴(kuò)張、激烈爭奪市場份額的“跑馬圈地”階段過渡到了更注重精細(xì)化運營的存量競爭時期。

因此，即便是新茶飲細(xì)分賽道，其同質(zhì)化競爭也已然非常激烈。雖然爺爺不泡茶同霸王茶姬、茶顏悅色等品牌產(chǎn)品有一定差異，但本質(zhì)上仍都被歸屬于貼著國潮風(fēng)、東方茶標(biāo)簽的輕乳茶賽道。

對于多數(shù)消費者而言，倘若爺爺不泡茶不能建立品牌差異化，很難真正完全占領(lǐng)消費者心智，成為其愿意消費選擇的品牌。

此外，爺爺不泡茶還深陷質(zhì)量安全的輿論中。

去年年底，不少消費者花99元購買“爺爺不泡茶”六周年限定保溫杯套餐后發(fā)現(xiàn)，其套餐內(nèi)含的“不銹鋼保溫杯”僅喝了一到兩天熱水后就出現(xiàn)生銹情況，質(zhì)量堪憂。

之后爺爺不泡茶發(fā)布了調(diào)查公告，經(jīng)過初步核查，其售賣的“爺爺不泡茶六周年限定保溫杯”是符合售賣標(biāo)準(zhǔn)要求的。而本批次部分產(chǎn)品之所以出現(xiàn)質(zhì)量問題，其實是由于產(chǎn)品工藝問題導(dǎo)致的，公司會針對該批次“花園保溫杯”發(fā)起召回。

雖然爺爺不泡茶及時通過門店召回了部分有問題的產(chǎn)品，但依舊在一定程度上損害了品牌形象。

在第三方黑貓投訴平臺上，搜索爺爺不泡茶，有130多條投訴信息。其投訴內(nèi)容主要集中在服務(wù)態(tài)度差、奶品品質(zhì)有問題、飲品存在異物等方面。

甚至不止一個消費者表示，在喝了爺爺不泡茶后，出現(xiàn)腹瀉或者腸胃炎的情況。足以見得其在食品安全監(jiān)控方面也存在嚴(yán)重問題。

圖源：黑貓投訴

有些消費者是第一次購買嘗試，卻被直接勸退，直接影響的便是爺爺不泡茶品牌聲譽(yù)。

任何新品牌希望消費者熟知并建立信任都需要時間來培養(yǎng)，但爺爺不泡茶卻正因為自身存在的種種問題讓其消費者不斷流失。

如今，爺爺不泡茶正面臨兩大矛盾，一是品牌定位模糊導(dǎo)致難以獲取溢價空間，二是品控體系薄弱引發(fā)的信任危機(jī)。若不能構(gòu)建“品質(zhì)+文化”雙引擎驅(qū)動模式，恐將陷入下沉市場增長乏力與品牌價值折損的雙重困境。

結(jié)語

不可否認(rèn)，爺爺不泡茶的瘋狂增長是下沉市場紅利與加盟模式紅利的產(chǎn)物，因此即便身處存量時代，仍能實現(xiàn)逆勢擴(kuò)張。但其也存在質(zhì)量問題、品牌定位同質(zhì)化等老生常談的新茶飲行業(yè)問題。

因此，爺爺不泡茶能否跨越“曇花周期”，取決于能否在規(guī)模狂奔中沉淀品牌價值、平衡速度與質(zhì)量。若僅停留在“平替霸王茶姬”的定位，那么只會淪為行業(yè)洗牌的犧牲品；若以文化為錨、以效率為槳，則有望成為新茶飲2.0時代的“地域突圍樣本”，甚至可能讓茶顏悅色反之效仿。