出品/新消費101

作者/響馬

“寒氣”之下，茶飲業進入了收縮時代。

“GeoQ智圖”發布的數據顯示，2023年、2024年整體閉店數逐年攀升，其中，2024年閉店數超過2萬家。

從各大茶飲品牌的門店發展看，58%的新茶飲品牌門店發展處于滯緩或收縮的狀態，而在上百家連鎖品牌中，僅有8%的品牌實現了快速擴張。

這些“快速擴張”的品牌可以稱為“逆行者”，這之中，從湖北武漢起家的“爺爺不泡茶”表現最為瘋狂。

據媒體報道，2024年初，爺爺不泡茶門店總數約為260家，到了2024年11月底，其門店數達到1079家，突破千店。

不僅如此，在“WISE2024未來消費”大會上，茶飲業“老兵”、爺爺不泡茶聯合創始人于麗娜公布了更激進的門店增長目標，即在2025年保底完成4500家營業門店，同時向5000家門店發起挑戰。

從行業視角看，爺爺不泡茶是在瘋狂逆行，加速進擊，而從品牌自身看，更多是為了抓住茶飲業規模化的最后窗口，做大做強品牌。

換言之，爺爺不泡茶真急了。   

01

突然的瘋狂 

看到“爺爺不泡茶”這個品牌名，網友可能會皺眉，表示沒聽說過。事實上，加速開店之前，爺爺不泡茶在行業的存在感并不強。

簡單來說，爺爺不泡茶此前名叫“爺爺泡的茶”，大有蹭周杰倫同名歌曲知名度的意味，它第一家門店于2018年在武漢南湖佰港城創立并開業。

此后四年時間，正是新茶飲風起云涌之時，其中一個大事件是2020年6月，蜜雪冰城門店數突破1萬家，拉開了茶飲品牌“萬店時代”的序幕。

這段時間里，爺爺不泡茶賣奶茶，也賣水果茶，特色不大明顯，只是開出了不到20家直營店，在武漢當地有一些知名度。

真正的爆發始于2022年。

這一年，爺爺不泡茶進行了品牌升級，不僅改了名字，還提出“東方香茶”的概念。更重要的是，正式開放加盟后，2023年門店破百，2024年門店破千。

對于爺爺不泡茶的發展歷程，“極海品牌監測”分析稱：“在這個過程中，武漢一直是其門店最多的城市，（2024年）年初占到門店總數的40%以上，但隨著全國擴張的加速逐漸稀釋到13%，與緊隨其后的長沙、上海、南昌三城的門店總數相當。”   

借助加盟商的力量，短短兩三年，爺爺不泡茶一舉從湖北地方品牌躍升為全國性品牌，受到業界關注。

回頭來看，是什么促使爺爺不泡茶上演了“突然的瘋狂”？「新消費101」認為，這是行業榜樣“刺激”和自身行動的結果。

從行業榜樣的角度看，第一個榜樣當屬蜜雪冰城，它在2021年10月門店數逼近2萬家，2022年營收135.7億元，凈利潤19.97億元，證明了茶飲品牌實施加盟模式的可行性、有效性。

第二個榜樣要數霸王茶姬。 

數據顯示，2022年霸王茶姬累計售出超過5700萬杯飲品，其中，主打茉莉雪芽奶茶的“伯牙絕弦”銷量超過1000萬杯，成都、杭州等部分門店單月杯量超5萬杯，證明了現代東方茶和鮮奶茶巨大的市場潛力。

很難說，爺爺不泡茶開放加盟，并著力發展“東方香茶”、鮮奶茶，完全是受蜜雪冰城、霸王茶姬的“刺激”或影響，但可以確定的是，在吸引加盟商方面，爺爺不泡茶和蜜雪冰城是同行者，在產品方面，則和霸王茶姬同行。

前者無需贅言，至于后者，自媒體“姚蘭Yvonne”的分析一語中的：“霸王茶姬站在茶顏悅色、喜茶、茶百道等同行的肩膀上擴張，帶火了鮮奶茶品類，爺爺不泡茶順勢而為——緊扣鮮奶茶、東方文化、智能化三個要素，加之于麗娜狠抓營運執行力，多處調整在今年（指2024年）開始見效。”

加盟和產品上的勢能疊加，爺爺不泡茶順勢而為，開啟加速跑，也就不難理解了。

02

加速跑向“地獄” 

進入2025年，爺爺不泡茶繼續提速，按照前述于麗娜的說法，2025年保底完成4500家營業門店，同時向5000家門店發起挑戰。    

能喊出這樣的目標，一個重要原因是，爺爺不泡茶已突破千店。

要知道，突破千店堪稱茶飲品牌發展的關鍵里程碑，面對這一里程碑，不同的品牌有不同的選擇。

比如，同樣主打鮮奶茶、扎根陜西的“茶話弄”日前發布內部信稱：“即將跨越千店規模之際，我們決定先停一停，把鞋帶系緊。”

在信中，茶話弄坦言：“在當下消費環境所造成的存量博弈階段……我們不希望在邁向下個階段的過程中，成為門店不斷翻牌、市場無序擴張的參與者，卻讓加盟商伙伴成為競爭的犧牲者。”

和茶話弄想“停一停”不同，爺爺不泡茶雖然突破千店不久，但已經迫不及待喊出5000家門店的增長目標。

之所以這樣做，是因為開5000家店乃至數萬家店，能形成規模優勢，獲得一定的成本優勢，賺取利潤的同時推動品牌行穩致遠。

這也是行業進入收縮時代仍有品牌逆行的根本原因，正如“GeoQ智圖”研究發現：“即使在‘困難模式’下，一些品牌仍保持快速擴張，蜜雪冰城蟬聯‘擴店之王’，門店凈增超6000家，霸王茶姬、滬上阿姨同樣表現亮眼。”

然而，行業現實的復雜性在于，破千店之后，破萬店不是水到渠成，而是需要多方合力，品牌必須憑借爆品的打造、加盟商的凝聚、供應鏈的強化來“通關”。    

正因如此，萬店盈利智庫創始人兼CEO陳志強直言：“千店品牌可能靠一個主干、一個優勢就可以突出重圍，但萬店品牌是不能有短板的。”

值得注意的是，千店奔向萬店的過程中，還有一個關鍵里程碑，即6000家門店規模，根據“市象”分析，這是單店加盟商開始出清的拐點。

所謂“出清拐點”，是指在茶飲行業連鎖加盟模式下，單店加盟商開始被大量淘汰或者退出加盟體系的轉折點。2023年，茶百道遭遇過這一拐點，而眼下，已經突破6000家門店的霸王茶姬或許也將迎來自己的出清拐點。

對于“出清”的主要原因，從品牌的角度看，是運營管理、供應鏈等方面的壓力增大，并傳導給了加盟商；從加盟商的角度看，是盈利能力下降、經營難度增加，難以持續發展。  

客觀而言，爺爺不泡茶尚在沖擊5000家門店規模，離“出清拐點”還有不小距離，但是，如果在2025年實現目標，完成了4500家營業門店的保底目標，“出清拐點”的地獄級考驗也會加速到來。

換句話說，爺爺不泡茶全力拓展門店，也是加速跑向“地獄”。

可能正是看到了規模化發展的潛在威脅，早在2023年12月公開演講時，于麗娜表示：“告訴自己，一定要持續做好內部的經營管理，持續提升效率。這是我們未來走得更長、更穩的核心法寶。”

03

跟隨雪王下沉 

在行業存量競爭的背景下，爺爺不泡茶要加速擴店，必須有一定的差異化。    

從產品看，爺爺不泡茶精簡產品個數，聚焦鮮奶茶的同時，獨創了荔枝冰釀大單品。在「新消費101」看來，這一大單品的出現，利于爺爺不泡茶更有力地應對行業同質化問題。   

從渠道看，爺爺不泡茶雖然已經進軍北京等一線城市，但整體來說，其瞄準的主要是下沉市場。

據“極海品牌監測”梳理，2024年，爺爺不泡茶新進入125個地級市，基本完成了對一線及新一線城市的全覆蓋，“但城市擴展的主力仍以下沉市場為主，其中三四線城市數量占比近70%，新開門店數量占所有新城市貢獻的近50%，整體門店布局明顯下沉”。

此舉既是跟隨“雪王”的節奏，也是順應行業的趨勢。

就前者而言，蜜雪冰城在招股書中披露，截至2024年9月30日，其門店網絡已遍布1700個縣城和4900個鄉鎮。

就后者而言，灼識咨詢數據顯示，2017年至2022年，現制茶飲市場規模以19.6%的復合年增長率擴大，三線及以下城市市場復合年增長率達30.2%，從2017年的196億元擴大至2022年的732億元。2023年三線及以下城市市場增速預計達31.4%，未來兩年增速仍將保持在20%以上。

二者結合來看，爺爺不泡茶的渠道策略較為務實，在較大的門店保護距離層面能給加盟商更多支持。

“晚點LatePost”近日報道稱，霸王茶姬目前全國業績最好的店是低線城市和一線城市遠郊的門店，從側面佐證了爺爺不泡茶渠道策略上的務實。

但弊端也很明顯，那就是門店過于分散，供應鏈、內部管理等各個方面的壓力隨之大增——這正是前述“地獄級考驗”的題中之義，霸王茶姬或許將迎來這一考驗，爺爺不泡茶則在趕來的路上。

“地獄級考驗”之外，日常考驗隨時都有可能上演。

舉個例子，前段時間，爺爺不泡茶河北一家門店開業給消費者送“香煙”，引起爭議，品牌相關負責人不得不出來“滅火”，宣布對涉事門店從重處罰之余，還對區域分公司處以高額罰款，且要進一步強化對加盟商規范運營的要求。

當然，經受諸多考驗亦是品牌成長的必修課，惟其如此，品牌方能越戰越強。盡管已經喊出了遠大目標，在經受考驗這方面，爺爺不泡茶仍需不斷“修煉”。

新聞引用：
1.《爺爺不泡茶來攪局了》，未來消費
2.《爺爺不泡茶：門店數已超茶顏悅色、茉莉奶白，明年沖刺5000家店》，姚蘭Yvonne
3.《茶飲“垃圾時間”：霸王茶姬撞上加盟拐點》，市象
4.《爺爺不泡茶門店破1200家，一年增長400%，70%來源于新城市》，極海品牌監測
5.《“中國的麥當勞” 已經誕生，“中國的星巴克” 還不知道在哪里丨晚點回望 2024 ④》，晚點LatePost