出品/新消費(fèi)101

作者/響馬

“寒氣”之下，茶飲業(yè)進(jìn)入了收縮時(shí)代。

“GeoQ智圖”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年、2024年整體閉店數(shù)逐年攀升，其中，2024年閉店數(shù)超過2萬家。

從各大茶飲品牌的門店發(fā)展看，58%的新茶飲品牌門店發(fā)展處于滯緩或收縮的狀態(tài)，而在上百家連鎖品牌中，僅有8%的品牌實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

這些“快速擴(kuò)張”的品牌可以稱為“逆行者”，這之中，從湖北武漢起家的“爺爺不泡茶”表現(xiàn)最為瘋狂。

據(jù)媒體報(bào)道，2024年初，爺爺不泡茶門店總數(shù)約為260家，到了2024年11月底，其門店數(shù)達(dá)到1079家，突破千店。

不僅如此，在“WISE2024未來消費(fèi)”大會(huì)上，茶飲業(yè)“老兵”、爺爺不泡茶聯(lián)合創(chuàng)始人于麗娜公布了更激進(jìn)的門店增長目標(biāo)，即在2025年保底完成4500家營業(yè)門店，同時(shí)向5000家門店發(fā)起挑戰(zhàn)。

從行業(yè)視角看，爺爺不泡茶是在瘋狂逆行，加速進(jìn)擊，而從品牌自身看，更多是為了抓住茶飲業(yè)規(guī)模化的最后窗口，做大做強(qiáng)品牌。

換言之，爺爺不泡茶真急了。   

01

突然的瘋狂 

看到“爺爺不泡茶”這個(gè)品牌名，網(wǎng)友可能會(huì)皺眉，表示沒聽說過。事實(shí)上，加速開店之前，爺爺不泡茶在行業(yè)的存在感并不強(qiáng)。

簡單來說，爺爺不泡茶此前名叫“爺爺泡的茶”，大有蹭周杰倫同名歌曲知名度的意味，它第一家門店于2018年在武漢南湖佰港城創(chuàng)立并開業(yè)。

此后四年時(shí)間，正是新茶飲風(fēng)起云涌之時(shí)，其中一個(gè)大事件是2020年6月，蜜雪冰城門店數(shù)突破1萬家，拉開了茶飲品牌“萬店時(shí)代”的序幕。

這段時(shí)間里，爺爺不泡茶賣奶茶，也賣水果茶，特色不大明顯，只是開出了不到20家直營店，在武漢當(dāng)?shù)赜幸恍┲�名度�?/p>

真正的爆發(fā)始于2022年。

這一年，爺爺不泡茶進(jìn)行了品牌升級(jí)，不僅改了名字，還提出“東方香茶”的概念。更重要的是，正式開放加盟后，2023年門店破百，2024年門店破千。

對(duì)于爺爺不泡茶的發(fā)展歷程，“極海品牌監(jiān)測(cè)”分析稱：“在這個(gè)過程中，武漢一直是其門店最多的城市，（2024年）年初占到門店總數(shù)的40%以上，但隨著全國擴(kuò)張的加速逐漸稀釋到13%，與緊隨其后的長沙、上海、南昌三城的門店總數(shù)相當(dāng)。”   

借助加盟商的力量，短短兩三年，爺爺不泡茶一舉從湖北地方品牌躍升為全國性品牌，受到業(yè)界關(guān)注。

回頭來看，是什么促使?fàn)敔敳慌莶枭涎萘恕巴蝗坏寞偪瘛保俊感孪�費(fèi)101」認(rèn)為，這是行業(yè)榜樣“刺激”和自身行動(dòng)的結(jié)果。

從行業(yè)榜樣的角度看，第一個(gè)榜樣當(dāng)屬蜜雪冰城，它在2021年10月門店數(shù)逼近2萬家，2022年?duì)I收135.7億元，凈利潤19.97億元，證明了茶飲品牌實(shí)施加盟模式的可行性、有效性。

第二個(gè)榜樣要數(shù)霸王茶姬。 

數(shù)據(jù)顯示，2022年霸王茶姬累計(jì)售出超過5700萬杯飲品，其中，主打茉莉雪芽奶茶的“伯牙絕弦”銷量超過1000萬杯，成都、杭州等部分門店單月杯量超5萬杯，證明了現(xiàn)代東方茶和鮮奶茶巨大的市場(chǎng)潛力。

很難說，爺爺不泡茶開放加盟，并著力發(fā)展“東方香茶”、鮮奶茶，完全是受蜜雪冰城、霸王茶姬的“刺激”或影響，但可以確定的是，在吸引加盟商方面，爺爺不泡茶和蜜雪冰城是同行者，在產(chǎn)品方面，則和霸王茶姬同行。

前者無需贅言，至于后者，自媒體“姚蘭Yvonne”的分析一語中的：“霸王茶姬站在茶顏悅色、喜茶、茶百道等同行的肩膀上擴(kuò)張，帶火了鮮奶茶品類，爺爺不泡茶順勢(shì)而為——緊扣鮮奶茶、東方文化、智能化三個(gè)要素，加之于麗娜狠抓營運(yùn)執(zhí)行力，多處調(diào)整在今年（指2024年）開始見效。”

加盟和產(chǎn)品上的勢(shì)能疊加，爺爺不泡茶順勢(shì)而為，開啟加速跑，也就不難理解了。

02

加速跑向“地獄” 

進(jìn)入2025年，爺爺不泡茶繼續(xù)提速，按照前述于麗娜的說法，2025年保底完成4500家營業(yè)門店，同時(shí)向5000家門店發(fā)起挑戰(zhàn)。    

能喊出這樣的目標(biāo)，一個(gè)重要原因是，爺爺不泡茶已突破千店。

要知道，突破千店堪稱茶飲品牌發(fā)展的關(guān)鍵里程碑，面對(duì)這一里程碑，不同的品牌有不同的選擇。

比如，同樣主打鮮奶茶、扎根陜西的“茶話弄”日前發(fā)布內(nèi)部信稱：“即將跨越千店規(guī)模之際，我們決定先停一停，把鞋帶系緊。”

在信中，茶話弄坦言：“在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境所造成的存量博弈階段……我們不希望在邁向下個(gè)階段的過程中，成為門店不斷翻牌、市場(chǎng)無序擴(kuò)張的參與者，卻讓加盟商伙伴成為競(jìng)爭的犧牲者。”

和茶話弄想“停一停”不同，爺爺不泡茶雖然突破千店不久，但已經(jīng)迫不及待喊出5000家門店的增長目標(biāo)。

之所以這樣做，是因?yàn)殚_5000家店乃至數(shù)萬家店，能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，獲得一定的成本優(yōu)勢(shì)，賺取利潤的同時(shí)推動(dòng)品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

這也是行業(yè)進(jìn)入收縮時(shí)代仍有品牌逆行的根本原因，正如“GeoQ智圖”研究發(fā)現(xiàn)：“即使在‘困難模式’下，一些品牌仍保持快速擴(kuò)張，蜜雪冰城蟬聯(lián)‘?dāng)U店之王’，門店凈增超6000家，霸王茶姬、滬上阿姨同樣表現(xiàn)亮眼。”

然而，行業(yè)現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜性在于，破千店之后，破萬店不是水到渠成，而是需要多方合力，品牌必須憑借爆品的打造、加盟商的凝聚、供應(yīng)鏈的強(qiáng)化來“通關(guān)”。    

正因如此，萬店盈利智庫創(chuàng)始人兼CEO陳志強(qiáng)直言：“千店品牌可能靠一個(gè)主干、一個(gè)優(yōu)勢(shì)就可以突出重圍，但萬店品牌是不能有短板的。”

值得注意的是，千店奔向萬店的過程中，還有一個(gè)關(guān)鍵里程碑，即6000家門店規(guī)模，根據(jù)“市象”分析，這是單店加盟商開始出清的拐點(diǎn)。

所謂“出清拐點(diǎn)”，是指在茶飲行業(yè)連鎖加盟模式下，單店加盟商開始被大量淘汰或者退出加盟體系的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2023年，茶百道遭遇過這一拐點(diǎn)，而眼下，已經(jīng)突破6000家門店的霸王茶姬或許也將迎來自己的出清拐點(diǎn)。

對(duì)于“出清”的主要原因，從品牌的角度看，是運(yùn)營管理、供應(yīng)鏈等方面的壓力增大，并傳導(dǎo)給了加盟商；從加盟商的角度看，是盈利能力下降、經(jīng)營難度增加，難以持續(xù)發(fā)展。  

客觀而言，爺爺不泡茶尚在沖擊5000家門店規(guī)模，離“出清拐點(diǎn)”還有不小距離，但是，如果在2025年實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，完成了4500家營業(yè)門店的保底目標(biāo)，“出清拐點(diǎn)”的地獄級(jí)考驗(yàn)也會(huì)加速到來。

換句話說，爺爺不泡茶全力拓展門店，也是加速跑向“地獄”。

可能正是看到了規(guī)模化發(fā)展的潛在威脅，早在2023年12月公開演講時(shí)，于麗娜表示：“告訴自己，一定要持續(xù)做好內(nèi)部的經(jīng)營管理，持續(xù)提升效率。這是我們未來走得更長、更穩(wěn)的核心法寶。”

03

跟隨雪王下沉 

在行業(yè)存量競(jìng)爭的背景下，爺爺不泡茶要加速擴(kuò)店，必須有一定的差異化。    

從產(chǎn)品看，爺爺不泡茶精簡產(chǎn)品個(gè)數(shù)，聚焦鮮奶茶的同時(shí)，獨(dú)創(chuàng)了荔枝冰釀大單品。在「新消費(fèi)101」看來，這一大單品的出現(xiàn)，利于爺爺不泡茶更有力地應(yīng)對(duì)行業(yè)同質(zhì)化問題。   

從渠道看，爺爺不泡茶雖然已經(jīng)進(jìn)軍北京等一線城市，但整體來說，其瞄準(zhǔn)的主要是下沉市場(chǎng)。

據(jù)“極海品牌監(jiān)測(cè)”梳理，2024年，爺爺不泡茶新進(jìn)入125個(gè)地級(jí)市，基本完成了對(duì)一線及新一線城市的全覆蓋，“但城市擴(kuò)展的主力仍以下沉市場(chǎng)為主，其中三四線城市數(shù)量占比近70%，新開門店數(shù)量占所有新城市貢獻(xiàn)的近50%，整體門店布局明顯下沉”。

此舉既是跟隨“雪王”的節(jié)奏，也是順應(yīng)行業(yè)的趨勢(shì)。

就前者而言，蜜雪冰城在招股書中披露，截至2024年9月30日，其門店網(wǎng)絡(luò)已遍布1700個(gè)縣城和4900個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

就后者而言，灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模以19.6%的復(fù)合年增長率擴(kuò)大，三線及以下城市市場(chǎng)復(fù)合年增長率達(dá)30.2%，從2017年的196億元擴(kuò)大至2022年的732億元。2023年三線及以下城市市場(chǎng)增速預(yù)計(jì)達(dá)31.4%，未來兩年增速仍將保持在20%以上。

二者結(jié)合來看，爺爺不泡茶的渠道策略較為務(wù)實(shí)，在較大的門店保護(hù)距離層面能給加盟商更多支持。

“晚點(diǎn)LatePost”近日?qǐng)?bào)道稱，霸王茶姬目前全國業(yè)績最好的店是低線城市和一線城市遠(yuǎn)郊的門店，從側(cè)面佐證了爺爺不泡茶渠道策略上的務(wù)實(shí)。

但弊端也很明顯，那就是門店過于分散，供應(yīng)鏈、內(nèi)部管理等各個(gè)方面的壓力隨之大增——這正是前述“地獄級(jí)考驗(yàn)”的題中之義，霸王茶姬或許將迎來這一考驗(yàn)，爺爺不泡茶則在趕來的路上。

“地獄級(jí)考驗(yàn)”之外，日常考驗(yàn)隨時(shí)都有可能上演。

舉個(gè)例子，前段時(shí)間，爺爺不泡茶河北一家門店開業(yè)給消費(fèi)者送“香煙”，引起爭議，品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人不得不出來“滅火”，宣布對(duì)涉事門店從重處罰之余，還對(duì)區(qū)域分公司處以高額罰款，且要進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)加盟商規(guī)范運(yùn)營的要求。

當(dāng)然，經(jīng)受諸多考驗(yàn)亦是品牌成長的必修課，惟其如此，品牌方能越戰(zhàn)越強(qiáng)。盡管已經(jīng)喊出了遠(yuǎn)大目標(biāo)，在經(jīng)受考驗(yàn)這方面，爺爺不泡茶仍需不斷“修煉”。

新聞引用：
1.《爺爺不泡茶來攪局了》，未來消費(fèi)
2.《爺爺不泡茶：門店數(shù)已超茶顏悅色、茉莉奶白，明年沖刺5000家店》，姚蘭Yvonne
3.《茶飲“垃圾時(shí)間”：霸王茶姬撞上加盟拐點(diǎn)》，市象
4.《爺爺不泡茶門店破1200家，一年增長400%，70%來源于新城市》，極海品牌監(jiān)測(cè)
5.《“中國的麥當(dāng)勞” 已經(jīng)誕生，“中國的星巴克” 還不知道在哪里丨晚點(diǎn)回望 2024 ④》，晚點(diǎn)LatePost