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作者/林心林

山姆想要在中國持續狂奔。

4月8日到4月12日，山姆會員店針對廣州、深圳、珠海三地會員投放2.4萬瓶1499元的飛天茅臺酒，活動設置12000個名額（每人限購2瓶）。

而距離山姆上一次投放大量平價茅臺，僅僅過去不到一個月。據時代財經統計，今年以來，山姆會員店已累計投放原價飛天茅臺數量達12萬瓶，相較過去兩年同期的放量頻次和規模均有所提高。

“今年的卓越會員值回票價了。”有抽中購買資格的山姆會員稱。據悉，山姆針對飛天茅臺的抽簽資格門檻較為嚴苛，包括規定抽獎會員須為卓越主卡會員等，而一張卓越會員卡的年費為680元。

成為山姆卓越會員、抽原價茅臺購買名額，山姆加速對中國中產的狙擊。

茅臺擴大“茅粉”，今年商超投放增多

狂奔的山姆遇上了調整期的貴州茅臺。

近幾年，為渠道管控與維護價格體系，貴州茅臺會在一些特殊節點投放飛天茅臺，涉及淘寶天貓、盒馬、山姆、華潤萬家等商超平臺。

今年2月，盒馬就推出近1.5萬瓶飛天茅臺的“限量搶購”活動，要求用戶連續三周有消費記錄方可參與；3月，華潤萬家開展全國聯動的“踏青特供”活動，投放5000瓶飛天53%vol帶杯裝，單價1499元，會員需3月14日-23日完成線下+線上各1次消費記錄，覆蓋全國23個城市。

山姆會員店則是平價飛天茅臺投放的大戶。而對比2023-2024年，今年山姆的茅臺投放頻次及數量則明顯增多。

今年以來，山姆會員店已開展三次飛天茅臺的大規模放量，其中1月份放量6.6萬瓶（中簽人數3.3萬，每人限購2瓶）、3月份放量3萬瓶（中簽人數1.5萬，每人限購2瓶）、4月份放量2.4萬瓶（中簽人數1.2萬，每人限購2瓶），購買價格為1499元/瓶。綜合上述活動的認購上限，截至目前，今年山姆已放量12萬瓶原價飛天茅臺。

有消費者就在社交平臺上表示，其在山姆會員店提貨中簽茅臺時，山姆工作人員表示，今年茅臺規模放量較多，過往大多時候一次放量不超過2萬瓶。

增加對上述渠道投放的貴州茅臺，自身也在進行產品、渠道、消費者培育等一系列調整改革。

2024年度，貴州茅臺實現營業總收入1741.44億元，同比增長15.66%；歸屬于上市公司股東的凈利潤862.28億元，同比增長15.38%；而貴州茅臺今年的目標是實現營業總收入較上年度增長9%左右，相較以往增長幅度更為保守。

面對白酒行業動銷困難以及飛天茅臺、茅臺1935等核心單品的價格波動，茅臺正在對產品及渠道投放進行把控。

據中銀證券研報，2025年茅臺酒國內市場投放將有所增長；其中珍品茅臺投放量將減少、公斤茅臺適度增加，以此來確保普茅批價穩定。有不愿具名的業內人士分析認為，貴州茅臺通過對山姆等平臺大量投放飛天茅臺，適當減少經銷商渠道出貨量，可緩解渠道價格倒掛壓力。

酒類分析師肖竹青則對時代財經指出，山姆會員店投放茅臺，對于擴大茅臺消費群體、有效觸達圈層起到積極的作用。“過去貴州茅臺的消費主力是房地產上下游、大基建的老板和金融行業的高管，但是目前這三大行業都面臨深度調整，所以貴州茅臺希望能夠擴大更多高凈值人群成為茅粉的增量。”

“參與茅臺抽簽門檻增高”

山姆同樣在加速對中國市場的征戰。

肖竹青指出，據其了解，加量投放茅臺更多是山姆會員店自身的主動行為。“整個茅臺體系中有一批商超能獲得授權額度，一般都是由商超企業根據促銷需要，自主決定投放的方式和促銷套餐。”其進一步指出，山姆會員店多次投放平價飛天茅臺有吸引人氣、促進會員活躍度以及帶動店內其他關聯商品銷售的作用。

作為長年處于溢價中的千億大單品，中簽購買1499元平價飛天茅臺酒，對消費者而言無疑具有極大吸引力。

4月14日，“今日酒價”公眾號顯示，25年飛天茅臺原箱報2130元/瓶。這也意味著，若中簽后轉手，買家每瓶飛天茅臺可凈賺超600元；行情好時甚至可以賺上千元。即便不轉手，消費者也可花費比市面價格更低的錢購入飛天茅臺。

社交平臺上，有山姆會員就表示，其在近日將中簽購買的茅臺自提后，轉手賣給黃牛，兩瓶轉手價為4200元。即是說，該名山姆會員通過此次轉手獲益1202元，單瓶凈賺約600元。一名山姆卓越卡會員張琦（化名）告訴時代財經，其去年中簽去提貨時，店里及店外都會有黃牛圍上來詢問是否轉售。

但近兩年來，想要獲得抽簽名額并不容易。

根據山姆4月的飛天茅臺酒銷售活動細則，需要滿足會員卡等級、消費頻次等多個維度才能獲得參與活動資格。具體包括在2024年3月31日及之前成為山姆主卡會員，且在2025年4月1日仍為有效激活的標準17位同卡號卓越主卡會員；2025年1月1日至2025年3月31日，該主卡會員每個自然月在山姆會員商店官方平臺有購買記錄，且累計有購買記錄的天數大于等于12天等等。

山姆飛天茅臺抽簽資格

簡單而言，想要進入抽簽池，須同時滿足持卡一年以上會員、卓越主卡會員、今年每月均在山姆有購買記錄、今年一季度累計購買天數大于12天。

平價購買飛天茅臺的促銷活動，一定程度上刺激了會員辦卡及消費頻次。

張琦就稱，盡管其辦理卓越卡的初衷并不是為了購買平價飛天茅臺，但自從2023年注意到山姆的茅臺放量活動后，就會每周至少進行一次購買行為，“達不到要求連抽獎池都進不去。”此外，社交平臺上也有消費者表示，自身就是為了返利以及平價購買茅臺才辦理的卓越會員卡。

不過也有山姆會員表示，近幾年山姆會員平價購買飛天茅臺的條件變得“越來越多”，據其回憶，過去符合一定條件的會員一年有兩次平價購買資格，之后慢慢就轉變為需抽簽購買。

通過平價飛天茅臺引流背后，山姆無疑已是商超巨頭沃爾瑪的重要增長動力。

沃爾瑪CEO道格·麥克米倫曾公開表示，2024年沃爾瑪中國市場表現相當強勁、保持兩位數增長，尤其是山姆超市和其電商業務表現出色。其中，會員費亦是山姆業務重要的構成，山姆此前就曾披露，截至2023年山姆會員店中國會員數已突破500萬；而今年中國春節銷售旺季期間，山姆會員費收入增長35%。

過去兩年，山姆在中國快速擴店，包括進入泉州晉江、張家港等縣級市下沉市場。近期沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜稱，預計今年將有8家山姆店年銷破5億美元（約合人民幣36.7億），而2023年這一數據為兩家。