來源/虎嗅

撰文/柳柳

關(guān)稅和來自本土品牌的競爭等因素正在讓lululemon承壓，而中國男性用戶正在成為lululemon的解鎖鑰匙。

近期全球的服裝和鞋類行業(yè)正在受到關(guān)稅政策的嚴(yán)重沖擊。BBC當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月12日?qǐng)?bào)道指出，特朗普近期反復(fù)調(diào)整的關(guān)稅政策讓眾多美國消費(fèi)者“感到陷入癱瘓狀態(tài)”，并已將美國進(jìn)口商品的平均有效關(guān)稅稅率推至一個(gè)多世紀(jì)以來的最高水平。報(bào)道援引耶魯大學(xué)預(yù)算實(shí)驗(yàn)室的預(yù)測稱，全球服裝價(jià)格在短期內(nèi)可能飆升60%以上。尤其是以lululemon、耐克等部分產(chǎn)能聚集在越南的服裝品牌可能會(huì)被迫提價(jià)。

2024財(cái)年業(yè)績顯示，lululemon全年?duì)I收105.9億美元，高于2023年的96.2億美元，但未來業(yè)績指引并不理想。lululemon指出，宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性導(dǎo)致消費(fèi)者線下購物減少，美國消費(fèi)支出疲軟以及供應(yīng)鏈成本上升等因素影響了業(yè)績預(yù)期。盡管努力通過擴(kuò)展產(chǎn)品線和開拓新市場來刺激需求，但美國市場銷售增長停滯。

對(duì)lululemon投資者來說，一個(gè)可能令人擔(dān)憂的信號(hào)則是未售出的庫存所帶來的壓力。2024財(cái)年lululemon全球庫存水平較上年同期增長了9%。

三年前，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald制定了一項(xiàng)長期戰(zhàn)略計(jì)劃，要求到2026年將lululemon的銷售額翻一番，達(dá)到125億美元。lululemon現(xiàn)在繼續(xù)堅(jiān)持明年的目標(biāo)，但競爭加劇放緩了增長，尤其是在北美。

而作為關(guān)鍵增長引擎，挑大梁的中國市場，lululemon也并非完全高枕無憂。

賣的東西越來越多，但競爭也愈發(fā)激烈

2012年，lululemon就開始制訂進(jìn)軍中國市場的計(jì)劃，當(dāng)時(shí)內(nèi)部討論嶄露頭角的微信，以及如何利用它的傳播能力打開中國市場，第一個(gè)決議是先登陸香港，然后才是上海。

2006年，ZARA在上海南京西路開了中國首店，十年后，lululemon也選擇在上海開了大陸首店。但2020年，北京東直門來福士一層?xùn)|門口處，從前屬于ZARA門店的黃金位置，已是“新貴”lululemon的坐標(biāo)地了。lululemon開始不斷代替原ZARA部分區(qū)域的位置。再然后，三年后的2023年初，ZARA位于上海南京西路的中國首店正式閉店。

ZARA和lululemon并非處在一個(gè)價(jià)位區(qū)間，但兩者“收割”的用戶群體，都是“Super girls”。而現(xiàn)在，這種“Super girls”的敘事方式正在改變。

有服裝行業(yè)分析人士向虎嗅表示，一方面，對(duì)lululemon來說，中國市場的一線城市年輕中產(chǎn)女性不太夠用了。隨著品牌擴(kuò)張，原本小眾高端的形象被稀釋，對(duì)追求獨(dú)特性的年輕中產(chǎn)女性吸引力出現(xiàn)波動(dòng)。

lululemon更多所代表的女性中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾這一細(xì)分賽道，在國內(nèi)市場也來到誰都在想分蛋糕的階段。眾多新興運(yùn)動(dòng)品牌紛紛將目光投向這一市場，它們的價(jià)格更親民——愛慕股份推出運(yùn)動(dòng)品牌“彳亍CHICHU”，線下門店定價(jià)和營銷策略對(duì)標(biāo)lululemon。安踏收購國產(chǎn)女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌“MAIA ACTIVE”。女性中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾熱到，在一家商場，你甚至可以看到，運(yùn)動(dòng)服飾品牌“彳亍CHICHU”、“MAIA ACTIVE”和“SPACE MIX”門店并排開在一起。

鞋服獨(dú)立分析師Goyal指出，Alo Yoga和Vuori等新進(jìn)入者一直在蠶食lululemon的市場份額。這曾是lululemon美國門店客流量下降的一大競爭原因。在國內(nèi)，Alo Yoga最近一年在社交媒體上大熱，邀請(qǐng)眾多網(wǎng)紅和明星代言，也在吸引大量女性年輕消費(fèi)者。

Alo Yoga在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷方式上與lululemon展開競爭，在價(jià)格策略上更靈活，搶占著部分市場份額。據(jù)精練GymSquare報(bào)道，前始祖鳥市場副總裁Aurora Liu已經(jīng)加入美國瑜伽品牌Alo Yoga，并擔(dān)任Alo中國負(fù)責(zé)人，Alo將在2025年正式進(jìn)入中國市場，并開設(shè)線下中國首店。Alo中國團(tuán)隊(duì)已開始在上海靜安嘉里中心和恒隆等核心商圈商鋪的選址工作。

也有從事運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的品牌高管告訴虎嗅，lululemon 8年前的產(chǎn)品，和現(xiàn)在的產(chǎn)品是存在一些區(qū)別的。該人士認(rèn)為lululemon以前的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和品質(zhì)做得非常好。現(xiàn)在賣的比較好的產(chǎn)品線，都是創(chuàng)始人奇普·威爾遜在任期間的產(chǎn)品。創(chuàng)始人走后，lululemon產(chǎn)生出超級(jí)爆品的魔力出現(xiàn)波動(dòng)。

畢竟lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜是一個(gè)極其擁有商業(yè)和產(chǎn)品眼光的人，他總是提前預(yù)判，并精準(zhǔn)踩中每個(gè)時(shí)期的運(yùn)動(dòng)潮流趨勢，從最早創(chuàng)立滑雪、沖浪服品牌，到創(chuàng)辦瑜伽服品牌lululemon，再到投資戶外品牌始祖鳥。站在風(fēng)口之上的lululemon，在美股的表現(xiàn)一度需要用驚艷來形容。

lululemon在快速增長中不斷龐大，市值一度超越阿迪達(dá)斯，成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。但在創(chuàng)始人奇普·威爾遜的眼中，表面的數(shù)字增長，卻是損害企業(yè)長期發(fā)展的毒藥。他在親述的《lululemon方法》中提到，“我堅(jiān)決認(rèn)為，我們不需要將我們的產(chǎn)品線多元化，而是應(yīng)該將重點(diǎn)放在核心產(chǎn)品的持續(xù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上。”

有運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)師對(duì)虎嗅表示，大多運(yùn)動(dòng)品牌，都是從足球、籃球、田徑某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)起家，再向多品類拓展發(fā)展。lululemon的產(chǎn)品最初從女性瑜伽褲出圈，后陸續(xù)推出個(gè)人護(hù)理系列、女鞋系列、男士高爾夫系列和全新的徒步系列。現(xiàn)在能在耐克買到的產(chǎn)品，大部分也都能在lululemon店鋪買到。

“品類多元化可能導(dǎo)致lululemon面臨品牌定位稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。品牌最初以高端女性瑜伽服飾為核心定位，在消費(fèi)者心中樹立了鮮明的品牌形象。隨著產(chǎn)品線擴(kuò)張，品牌需要兼顧不同性別、運(yùn)動(dòng)場景和消費(fèi)群體的需求，這可能會(huì)使品牌形象變得模糊，削弱消費(fèi)者的品牌忠誠度。”上述設(shè)計(jì)師向虎嗅分析稱。

尤其是，2022年后的lululemon，開始走上了造跑鞋的節(jié)點(diǎn)，將品類的一部分重點(diǎn)增長空間瞄準(zhǔn)了鞋履市場。但是lululemon想要將一雙千元價(jià)位的跑鞋賣成爆款依然有難度。最大的挑戰(zhàn)之一，還是怎么搶住大眾消費(fèi)者心智。畢竟，在小紅書等社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者吐槽，買lululemon跑鞋的人，多少是有點(diǎn)在為愛發(fā)電的意味。從運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域來說，跑鞋市場也已足夠成熟和細(xì)分。

在組織層面，lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜也曾親述和職業(yè)經(jīng)理人CEO們的數(shù)次沖突，“我的風(fēng)格是力爭勝利，而董事們卻是但求不敗”。

而現(xiàn)在，同樣漸行漸遠(yuǎn)的，是堅(jiān)持“Super girls”的定位策略——lululemon的市場區(qū)域也做的越來越大，正在面臨品類和目標(biāo)群體越來越多元后的挑戰(zhàn)。

作為第二曲線，男性產(chǎn)品天花板有多高

男性市場，一度被lululemon視為重要的第二增長曲線。2013年，lululemon投入打造男裝業(yè)務(wù)。2022年第二季度開始，lululemon連續(xù)推出鞋履、網(wǎng)球、男士高爾夫、徒步系列四個(gè)新品類，同年計(jì)劃到2026年，男性業(yè)務(wù)營收翻倍。

lululemon的男裝產(chǎn)品依然沒有大logo，像高替版優(yōu)衣庫，時(shí)尚版耐克。之所以像升級(jí)版優(yōu)衣庫，是因其舒適簡單經(jīng)典，但價(jià)格和性能比優(yōu)衣庫高很多。比如，lululemon創(chuàng)始人設(shè)計(jì)了一條基于Utilitech™面料的ABC男士長褲，核心理念即“Always Be Comfortable”，面向男性用戶時(shí)，這條褲子的舒適感被放在最重要的位置。

虎嗅獲悉，最近一年，在中國門店，商務(wù)西裝、高爾夫、綜訓(xùn)服、網(wǎng)球、跑步和時(shí)尚休閑類產(chǎn)品正在男性柜臺(tái)增設(shè)。但資深運(yùn)動(dòng)服飾男性用戶告訴虎嗅，大多數(shù)男性購買lululemon產(chǎn)品主要還是偏好運(yùn)動(dòng)裝款式，在他看來，lululemon運(yùn)動(dòng)男裝比安德瑪更符合中式審美，透氣性、舒適感、整體流線一致感強(qiáng)。而安德瑪?shù)倪\(yùn)動(dòng)裝相對(duì)比較“硬”。這是lululemon進(jìn)攻男性市場的優(yōu)勢。

lululemon在發(fā)力男性市場營銷上付出了很大心力。今年2月，lululemon簽約了七屆F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）成為品牌大使。目前，lululemon大使團(tuán)隊(duì)成員多為男性，包括PGA高爾夫球手李旻宇、Max Homa，ATP職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員Frances Tiafoe，NBA球員Jordan Clarkson及NHL球員Connor Bedard等優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員。

但在男性市場，lululemon還沒有跑出像女性瑜伽褲這樣銷量級(jí)別的超級(jí)爆品。2024年，lululemon做出的重要舉動(dòng)是，在中國開了亞太地區(qū)首家男裝獨(dú)立門店，位置選在北京頤堤港。而在此前，lululemon只是在上海虹橋天地開設(shè)了國內(nèi)首家男裝快閃空間。

基于更低的用戶存量基數(shù)，lululemon男裝最近兩年整體增速很快。2023年第四季度，lululemon的男裝增速以15%的增幅首次超越女裝13%的增幅。2024年四個(gè)季度，lululemon男裝業(yè)務(wù)同比增速分別為15%、11%、11.6%、17.2%，高于同期整體全球凈營收10%、7%、9%、13%的增速。

值得注意的是，男裝在整體業(yè)務(wù)中占比增速不高，到去年第四季度，lululemon男裝業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)的占比達(dá)25%。2019年時(shí)這一數(shù)字就為23%。

有意思的是，被消費(fèi)者稱為男版lululemon的北美運(yùn)動(dòng)休閑服品牌Vuori，在中國的野心不可忽視。繼2022年底在天貓店上線之后，Vuori2023年在中國的上海靜安嘉里中心開設(shè)首店，也是在中國和亞洲的首個(gè)線下店。而上海靜安嘉里中心商場，這是7年前的2016年，lululemon首個(gè)中國大陸門店的落地點(diǎn)。

截至2024年第四季度，Vuori已于年內(nèi)在中國開設(shè)了兩間直營店，分別位于上海靜安嘉里中心和港匯恒隆廣場。Vuori國際市場副總裁去年年底對(duì)媒體表示，將在北上再開新店。

在國際市場，lululemon美國市場的前景持續(xù)堪憂。lululemon首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，2025財(cái)年的毛利率預(yù)計(jì)將下降0.6個(gè)百分點(diǎn)，原因包括固定成本上升、外匯匯率變動(dòng)以及美國的關(guān)稅。近年來，為了進(jìn)一步拓展美國市場的消費(fèi)群體，lululemon采取了降價(jià)策略。但被認(rèn)為這種方式繼續(xù)吸引顧客，會(huì)逐漸失去其品牌調(diào)性及其社交屬性。

中國市場營收同比增長39%，成為關(guān)鍵增長引擎和香餑餑，lululemon中國大陸市場可比銷售額曾連續(xù)三個(gè)季度增長率保持在20%以上，居lululemon全球市場增速第一。但也并非沒有隱憂。

鞋服獨(dú)立分析師蘭京告訴虎嗅，lululemon在中國市場依然有挑戰(zhàn)，一是在于，最重要的銷售陣地增長乏力，新的競爭對(duì)手AIo Yoga、SKIMS卻來勢洶洶，不容小覷，只不過，這些品牌尚不足以取代lululemon。競爭的另一側(cè)是，Ubras、蕉下等都推出了瑜伽產(chǎn)品，進(jìn)一步瓜分瑜伽等細(xì)分運(yùn)動(dòng)服飾市場份額。

與此同時(shí)，lululemon業(yè)績?cè)鏊儆谐霈F(xiàn)過放緩的趨勢。2024年，lululemon全年凈營收同比增長預(yù)計(jì)9%，2023年為19%。2023年，lululemon在中國大陸市場的凈營收同比增幅為67%，2024年則為41%。2024財(cái)年第一季度，lululemon在中國大陸凈營收同比增長45%，到了第二季度放緩至34%，第三季度增速為29%，第四季度同比增長為46%。

不過，中國下沉市場也有l(wèi)ululemon想要的空間潛力。lululemon方面透露，2025年計(jì)劃新增30家位于三線城市的門店，重點(diǎn)布局長三角、珠三角經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣（如昆山、義烏）。未來的增長點(diǎn)主要在二線城市，電商渠道也將有潛力成為lululemon在中國最大的“門店”。

拿下低線城市的“小鎮(zhèn)貴婦”，也在成為lululemon重點(diǎn)發(fā)力方向。lululemon此前曾表示，在中國市場的策略是，緊密布局一線城市、逐層擴(kuò)展二線城市、適時(shí)進(jìn)軍三線城市。根據(jù)“知衣科技”數(shù)據(jù)分析，目前l(fā)ululemon在中國二三線市場門店占比已超 20%。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，lululemon在中國有22%的門店位于二線城市，有3%的門店位于三線城市。

只不過，下沉市場消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，更傾向于選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品，這使得核心單品均價(jià)在800-1200元的lululemon在下沉市場面臨價(jià)格接受度的挑戰(zhàn)。在下沉市場，lululemon品牌知名度遠(yuǎn)低于耐克、安踏等大眾品牌，需要投入大量營銷資源來教育市場。

lululemon對(duì)中國依舊保持信心。目前，lululemon共有767家門店，其中包括在本季度新增的18家自營店，2024年底，全球新增56家自營店，中國市場門店數(shù)為151家，占公司全球門店比例近20%。預(yù)計(jì)2025年，凈新增40-45家新店（北美開10-15家，多數(shù)國際市場在中國），完成約40項(xiàng)優(yōu)化，面積增約10%，契合“Three x2”低雙位數(shù)目標(biāo)。

很難講，lululemon的戰(zhàn)略放在未來來看到底如何。lululemon這幾年投資分散多在最核心的運(yùn)動(dòng)品類之外的產(chǎn)品線上。品牌在從小眾到大眾化，已被不少中國運(yùn)動(dòng)服飾從業(yè)者視為，不再小眾獨(dú)特，而趨向于大眾化的，貴一點(diǎn)的耐克。

眼下，大多運(yùn)動(dòng)場景也都有與之相對(duì)應(yīng)的已形成品牌認(rèn)知的專業(yè)產(chǎn)品。lululemon要迎難而上，還要迎接眾多玩家巨頭的圍堵。