來源/36氪

撰文/賀哲馨

根據(jù)特朗普政府4月2日公布的關(guān)稅清單，美國將對(duì)中國、柬埔寨、越南、印尼等多個(gè)國家加征超過30%的“對(duì)等關(guān)稅”，這些國家是美國乃止全球服裝鞋帽的主要進(jìn)口來源地。

話音一落，包括耐克、阿迪達(dá)斯、lululemon、斯凱奇等運(yùn)動(dòng)公司的股價(jià)應(yīng)聲下挫，奢侈品公司更是集體跌到谷底。美國是全球最大的時(shí)尚和奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，每年消化全球800億美元的紡織品，更是全球快時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)品牌的命脈。

截至發(fā)稿，僅有少數(shù)幾個(gè)國家和地區(qū)對(duì)所有美國進(jìn)口產(chǎn)品實(shí)施零關(guān)稅，來換取特朗普政府的“從輕處罰”，這一表態(tài)無助于上述公司修復(fù)股價(jià)，徒令消費(fèi)者感到擔(dān)憂，那些掛在貨架上的廉價(jià)T恤衫會(huì)不會(huì)成為歷史？對(duì)于企業(yè)而言，又將否迎來新的游戲規(guī)則？

01

復(fù)雜的供應(yīng)鏈，待多元化的采購模式

"當(dāng)東莞的紡織廠開始安裝自動(dòng)裁床時(shí)，越南的工人正在學(xué)習(xí)操作兄弟牌縫紉機(jī)——這像是一場(chǎng)接力賽，只是沒人知道終點(diǎn)在哪里。"一位從業(yè)二十年的紡織業(yè)顧問曾這樣向36氪描述當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)遷徙。

從18世紀(jì)英國曼徹斯特的棉紡廠，到21世紀(jì)越南胡志明市的工業(yè)區(qū)，紡織葉的生產(chǎn)線如同候鳥般不斷尋找新的落腳點(diǎn)。2008年金融危機(jī)后，中國沿海城市的紡織廠老板們就嗅到了變天的氣息，“那時(shí)的工人工資每年漲兩成，我們就像在和時(shí)間賽跑。”一位蘇州臺(tái)商曾向我們回憶，他的工廠最終在2015年遷往越南。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2016年。北京一紙“十三五規(guī)劃”明確要求產(chǎn)業(yè)升級(jí)，猶如推倒了第一塊多米諾骨牌。地方政府開始拒絕低端制造業(yè)的用地申請(qǐng)，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)突然收緊，對(duì)于沒有高新技術(shù)、沒有品牌含量的用地申請(qǐng)，“一概不予批準(zhǔn)”。

2020年的疫情讓這場(chǎng)遷徙按下快進(jìn)。當(dāng)上海港因防疫措施陷入停滯時(shí)，國際時(shí)尚品牌驚醒：雞蛋不能放在一個(gè)籃子里。疫情之后，一大批曾經(jīng)從臺(tái)灣地區(qū)轉(zhuǎn)移到中國大陸的紡織工廠加速“向南走”，沒有能力出走的紡織企業(yè)則只好關(guān)門大吉。

如今的全球紡織版圖上每個(gè)玩家都找到了自己的位置：孟加拉、柬埔寨成為快時(shí)尚的大本營，越南則包攬了全球半數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋，南亞和北非的工廠擅長絲織品，中國的工廠則負(fù)責(zé)處理高難度的訂單。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)早已形成所謂“中國+1”的共識(shí)，即指維持中國產(chǎn)能的同時(shí)，額外選擇一個(gè)或多個(gè)其他國家和地區(qū)（如越南、印度、墨西哥等）作為備份或補(bǔ)充生產(chǎn)基地。

同時(shí)，越來越多企業(yè)也開始尋求“就近生產(chǎn)”，即在地理位置上尋求鄰近國家進(jìn)行生產(chǎn)，且產(chǎn)品主要為鄰近的消費(fèi)市場(chǎng)服務(wù)。

對(duì)于歐洲奢侈品集團(tuán)而言，“就近生產(chǎn)”是顯學(xué)，因?yàn)楫a(chǎn)品的溢價(jià)空間足夠彌補(bǔ)人力成本，一些特殊的產(chǎn)地標(biāo)識(shí)還能反過來提升品牌形象。

愛馬仕集團(tuán)為了鞏固地位，從去年開始加速法國建造皮具工坊，確保核心產(chǎn)品鉑金包能在歐洲本土完成制作；重心市場(chǎng)在北美的路易威登更干脆把工廠遷到了美國，母公司LVMH目前在加利福尼亞州和德克薩斯州有三家工廠。集團(tuán)總裁貝爾納·阿爾諾（Bernard Alnault）在今年一月表示，還將繼續(xù)擴(kuò)大美國生產(chǎn)。

不過，對(duì)于產(chǎn)品本身溢價(jià)不夠，庫存周轉(zhuǎn)要求快，營銷成本又高的時(shí)尚零售，做到“鄰近制造”有可能嗎？

02

“鄰近制造”的可行性

阿迪達(dá)斯和Zara提供了兩種截然不同卻各具啟示的解決方案。

阿迪達(dá)斯現(xiàn)任CEO比約恩·古爾登（Bj?rn Gulden）在糾正前任“過度依賴潮流市場(chǎng)”的錯(cuò)誤之后，將重心放在打造一個(gè)“分區(qū)自治”的跨國公司，他的一句名言是，“我相信全球性的品牌，但沒有全球性的消費(fèi)者。”

比約爾·古爾登曾在接受36氪未來消費(fèi)采訪時(shí)曾明確表示，“將繼續(xù)擴(kuò)大中國市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的本土制造比例”， 目前中國產(chǎn)品在中國制造的比例為80%。

現(xiàn)在看來，這番表態(tài)不僅僅是為了適配更成熟的市場(chǎng)和消費(fèi)者口味，還包括對(duì)潛在供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)的考慮。

在這樣的策略引導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯正在逐步對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行case by case的管理。

“在中國、為中國”的策略當(dāng)然可以完美規(guī)避所有關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)，暫時(shí)無法效仿的美國市場(chǎng)，古爾登選擇通盤考慮——對(duì)北美市場(chǎng)的熱銷產(chǎn)品進(jìn)行“關(guān)稅脫敏”，即從成本可控度、產(chǎn)地轉(zhuǎn)移難易度和最終價(jià)格敏感度等方面來降低關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)。

他舉例當(dāng)下美國市場(chǎng)最有潛力的兩個(gè)鞋款是Superstar和Campus（有別于歐洲和亞洲流行的Samba），Superstar和Campus的產(chǎn)地更多來源于非敏感產(chǎn)地。在特朗普出臺(tái)”對(duì)等關(guān)稅“之前，這些地區(qū)可能指的是墨西哥、越南和柬埔寨等國家。

古爾登進(jìn)一步解釋，由于關(guān)稅具有一定程度的“滯后性”，公司與供應(yīng)鏈方的訂單更新頻率已經(jīng)做到“按月”甚至“按周”， 這讓阿迪達(dá)斯在面對(duì)特朗普政府急風(fēng)驟雨一樣的關(guān)稅政策時(shí)有還一定的反應(yīng)時(shí)間。

由此可見，阿迪達(dá)斯的“鄰近制造”并非完全地理臨近，而是 “市場(chǎng)導(dǎo)向的供應(yīng)鏈區(qū)域化”，在成本與關(guān)稅間尋找平衡。當(dāng)然，通盤對(duì)關(guān)稅更為敏感的快時(shí)尚企業(yè)，可以參照在“鄰近制造”做得更為徹底的Zara。

《哈佛商業(yè)周刊》報(bào)道顯示，Zara母公司Inditex自建生產(chǎn)工廠的產(chǎn)能大概在50%左右，這些工廠大多位于歐洲。關(guān)鍵的剪裁和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)都是由位于西班牙總部的十多家工廠完成，只有縫紉環(huán)節(jié)會(huì)外包給供應(yīng)商，這也保證了Zara在響應(yīng)需求時(shí)的速度。

近年來，Inditex更是持續(xù)將產(chǎn)能回遷至土耳其、東歐等地，以進(jìn)一步縮短其最大市場(chǎng)歐洲的供應(yīng)鏈半徑。

如今Zara的利潤可以達(dá)到零售價(jià)的85%，而行業(yè)平均水平只有60%至70%。 因此，Zara的銷售凈利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對(duì)手，這也意味著，在關(guān)稅導(dǎo)致的成本壓力來臨時(shí)，Zara能夠靈活調(diào)價(jià)的空間也遠(yuǎn)比對(duì)手大得多。

RBC分析師Richard Chamberlain在一份報(bào)告中揭示，在對(duì)40件Zara服飾價(jià)格進(jìn)行比對(duì)分析后發(fā)現(xiàn)，同一產(chǎn)品在美國和墨西哥的價(jià)格比西班牙至少高出60%，在海灣國家的價(jià)格比西班牙的價(jià)格更是高出71%到91%。

阿迪達(dá)斯和Zara的兩種模式雖然路徑不同，但都體現(xiàn)了時(shí)尚零售業(yè)從追求"絕對(duì)低成本"向構(gòu)建"供應(yīng)鏈韌性"的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。阿迪達(dá)斯的區(qū)域化供應(yīng)鏈更注重關(guān)稅規(guī)避和市場(chǎng)適配，而Zara的歐洲中心化生產(chǎn)則追求極速響應(yīng)和庫存優(yōu)化。

當(dāng)然需要明確的是，無論是“關(guān)稅脫敏”還是“就近生產(chǎn)”，無非是對(duì)當(dāng)下關(guān)稅戰(zhàn)的應(yīng)付而已。從去年開始，我們已經(jīng)在許多時(shí)尚品牌削減SKU的動(dòng)作上看到了避險(xiǎn)的趨向：當(dāng)消費(fèi)能力制約了生產(chǎn)成本，消費(fèi)者對(duì)“本地制造”產(chǎn)品最終形態(tài)的接受度如何仍是未知。

這場(chǎng)供應(yīng)鏈變革的本質(zhì)是全球化紅利消退后，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)必須要在成本、速度與風(fēng)險(xiǎn)之間重新尋找平衡點(diǎn)，而在這個(gè)調(diào)整期中的贏家還尚未可知。