出品/青眼

作者/Momo

“洗衣液一哥”，有了新動作。

青眼獲悉，近日，藍月亮集團控股有限公司（下稱“藍月亮”）宣布通過旗下全資附屬公司（下稱“項目公司”）競得位于廣州市黃埔區的一幅土地使用權，將用于開發一幢集智能洗滌服務、研發、總部運營與教育配套等功能于一體的綜合大樓，項目投資預計不低于8.9億元。

值得注意的是，這一投資動作發生在藍月亮集團首度出現年度虧損之后。面對內外壓力，藍月亮加碼“硬件”投入，釋放出其謀求新一輪發展的信號。

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藍月亮斥資8.9億元買地建樓

據公告披露，藍月亮集團所購地塊總占地面積約40785平方米，土地使用權年限為50年。項目公司已與廣州市規劃和自然資源局簽署國有建設用地使用權出讓合同，并與廣州開發區經濟和信息化局訂立了投入產出監管協議，將圍繞“潔凈之都”理念展開建設。

截自藍月亮公告

此外，公告顯示，該項目總投資額預計不低于人民幣8.9億元，投資將分階段于四年內完成，涵蓋土地購置、建筑施工、資本支出及營運資金等多項成本。資金來源包括集團自有經營現金流及首次公開募股所得款項凈額。

對此，藍月亮集團在公告中表示，“此項目為本集團提供業務拓展的機會，不但可以建立長遠的發展基礎，而且可以整合集團不同的職能部門，加強運營管理能力以及提高管理效率。項目完成后，預期可以實現本集團的發展戰略目標，完善全鏈條潔凈生態，加強本集團在洗衣產品及洗衣服務領域的影響力。”

值得注意的是，據上月底剛剛發布的財報數據顯示，去年藍月亮集團營收為85.56億港元（約合人民幣80.59億元），同比增長16.8%；年內虧損7.49億港元（約合人民幣7.05億元），同比暴跌330.3%。

不僅如此，拉長時間線來看，藍月亮集團自2020年上市以來的業績表現整體承壓。具體來看，自2021年起，其營收總體呈現出增長的態勢，僅2023年有小幅下滑；但就凈利潤而言，2020-2024年，其凈利潤連年下跌，直至2024年虧損超7億元。

可以看到，面對連續下滑的盈利表現以及首次錄得年度虧損，藍月亮集團正在加速調整戰略，試圖通過硬件升級來“自救”，此番“買地建樓”或許正是其對總部資源整合與未來業務擴展的一次系統性投入。

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藍月亮“不亮了”

藍月亮近幾年的“高光時刻”，在2021年前后。

據公開報道，2020年12月16日，藍月亮集團正式在港交所上市交易。隨后一個月，藍月亮集團股價持續上漲，股價最高漲至17.406港元（約合人民幣16.40元），創下1083.96億港元（約合人民幣1021.42億元）的最高市值紀錄。

然而，時間過去不到五年，其市值已蒸發了約814億元。截至昨日（4月14日）收盤，其股價為3.80港元/股（約合人民幣3.58元/股），市值為220.45億港元（約合人民幣207.73億元）。

凈利下滑、年虧7億、市值暴跌……這些無不反映出藍月亮現階段發展得并不“健康”。那么，藍月亮具體在哪些方面出了問題？

首先，藍月亮尚未擺脫“品牌單一化”的局限。

藍月亮官網顯示，目前，藍月亮集團的全品類發展幾乎都在同名品牌中，而市場中的其他洗衣液品牌大多擁有多品牌矩陣，以占領細分市場。例如，立白集團旗下除了同名品牌，還有主打“親膚無刺激”的洗護品牌“好爸爸”、主打“干凈又好聞”的洗滌品牌“潔多芬”等；納愛斯集團旗下也有“超能”“雕牌”及“妙管家”等知名品牌。

對此，經濟學家宋清輝曾在接受《北京商報》采訪時指出，依賴單一品牌對藍月亮而言是一大劣勢，導致企業抗風險能力很差。

更進一步來看，藍月亮對單一產品的高度依賴，也在一定程度上加劇了其增長瓶頸。

根據藍月亮官網，目前藍月亮已建立起涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大品類的產品組合，旗下產品覆蓋了衣物清潔、個護清潔、廚房清潔、除菌消毒等細分品類，主要包括洗衣液、洗手液等產品。 

截自藍月亮官網

不過長期以來，藍月亮集團的主要業績增長大多依賴于衣物清潔護理品類。從其2024年業績公告來看，衣物清潔護理產品的營收在整體營收中占比89.1%，貢獻了絕大部分的收益。就近幾年而言，這一比例持續在上漲，2020至2023年，分別為80.0%、85.0%、85.8%和88.8%。 

截自藍月亮集團2024年業績公告

而對于快消品來說，依靠單一產品驅動業績，其潛藏的危機也是顯而易見的，一旦主力品類增長觸頂或市場競爭加劇，企業整體業績將面臨沖擊。

再者，營銷成本過高、對流量渠道依賴增強，也為藍月亮的可持續增長帶來不確定性。

業績公告指出，2024年藍月亮集團的銷售及分銷開支大幅增加，同比上升約55.6%，達到約50.49億港元（約合人民幣47.56億元），主要原因為銷售及營銷活動增加，尤其是推廣新產品、開發新渠道以及品牌建設。

而這里的“新渠道”很大程度上指向抖音、天貓等線上渠道。在業績公告中，藍月亮集團提到，其在2024年加大了線上銷售及分銷的投入，旨在鞏固在相關平臺的市場地位，推動長期銷售增長。據悉，2024年藍月亮集團線上銷售渠道營收為51.04億港元（約合人民幣48.07億元），同比增長34.1%。

需要注意的是，2024年的銷售及分銷開支相比2023年增加了18.05億港元（約合人民幣17.01億元），而線上銷售渠道營收增加了12.99億港元（約合人民幣12.24億元）。也就是說，藍月亮的線上銷售增長尚不足以完全覆蓋新增的營銷投入。

“如果流量投入換來的收益不能覆蓋成本是很危險的。”國內某日化工廠相關負責人告訴青眼，當前日化行業普遍面臨流量成本攀升、競爭加劇、市場疲軟等多重壓力，單純依賴流量投入換取銷量的策略既非理性經營所應有，也難以帶來穩定的業績增長。

與此同時，藍月亮也越來越倚重達人帶貨這一流量打法。公開資料顯示，2024年之前，藍月亮在抖音的營銷以店播為主，達人帶貨銷售占比僅為19%；而在2024年，后者的占比明顯上升。

據青眼情報顯示，截至4月14日的近30天，藍月亮抖音直播GMV占比高達88.9%，其中品牌自營直播GMV占比36.71%，達人推廣直播GMV占比52.8%，帶貨達人數量為3778人。

具體到達人類型而言，頭部達人為藍月亮撬動了2500萬-5000萬的GMV，占達人帶貨（包括品牌自營、頭部達人、肩部達人、腰部達人和潛力達人5個層級）總GMV的48.82%，在所有層級中貢獻最高。

然而，流量也是一把“雙刃劍”，在帶來銷售增長的同時，頭部主播強勢的話語權也會倒逼品牌讓利，壓縮利潤空間。

如在2024年6·18期間，在藍月亮洗衣液專場抖音直播間，“廣東夫婦”透露，與藍月亮方談價格的過程持續了一個多月，“一次性不給到‘破價’（市場最低價）的，我不播”。從這一方面來看，“破價”、低價等營銷或是藍月亮抖音的重要策略之一。

截自“廣東夫婦”抖音直播切片

與之相對應的是，在研發方面，藍月亮集團的資金投入則十分有限。財報顯示，2021年至2023年期間，藍月亮集團研發費用在3000萬-6000萬港元（約合人民幣2825.66萬-5651.31萬元）之間。2024年亦是如此，藍月亮集團在研發上投入了4400萬港元（約合人民幣4144.30萬元），同比下滑15.38%。

截自藍月亮集團2024年業績公告

而研發投入不足，也在一定程度上限制了其產品多樣性和技術壁壘的建立。在此次藍月亮集團斥重資開發的多功能綜合大樓中，研發便是其主要功能之一。不難看出，藍月亮集團有意通過硬件設施的升級來改善研發能力、強化技術創新。

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“洗衣液一哥”地位難保？

根據前瞻產業研究院發布的《2024年中國洗衣液行業競爭格局及市場份額分析》顯示，目前，我國洗衣液用品企業可以分為三個梯隊，其中藍月亮集團遙遙領先于寶潔集團、立白集團等其他國內外企業。2024年4月，藍月亮在洗衣液市場占有近18%的市場份額。

不過，弗若斯特沙利文數據顯示，2019年藍月亮的市場份額為24.4%。可見，盡管仍是國內“洗衣液一哥”，藍月亮所占的市場份額卻在下滑。

眾所周知，2008年，藍月亮的崛起讓更多企業看到了洗衣液市場的潛力。因此，納愛斯、立白等國內企業，以及寶潔、聯合利華等國際企業，都開始進軍洗衣液賽道。目前，立白旗下同名品牌、納愛斯旗下的“超能”和“雕牌”、聯合利華旗下的“奧妙”等，都擁有較好的知名度和市場表現。

青眼梳理了2025年3月抖音衣物清潔劑相關類目TOP10品牌榜，發現立白已超過了藍月亮，拿下品類TOP1。

具體來看，立白、藍月亮和活力28穩居第一梯隊，GMV均達到億元級別，銷量也突破了百萬級。其余7個品牌和頭部品牌仍有一定差距，GMV及銷量均較為集中，呈現出競爭激烈的態勢。

值得注意的是，“綻家”“蔬果園”等品牌，也登上3月抖音TOP10榜單，在家清市場嶄露頭角。

據了解，“綻家”是來自新西蘭的高端植萃家清品牌，于2020年由全球消費品牌管理公司若羽臣引入中國市場。3月，若羽臣向財經媒體表示，“綻家”年度銷售GMV已突破6億元，實現了連年翻倍增長。

“蔬果園”則由廣東省蔬果園生物科技有限公司推出，產品涵蓋洗衣凝珠、環境清潔、衣物清潔等多個細分品類。據其官網顯示，2024年8月，蔬果園攜手抖音進行家清行業歐洲溯源直播，GMV達5168萬，刷新行業洗衣凝珠紀錄。

不過，上述工廠相關負責人指出，近年來直播帶貨雖催生了一批新品牌，但真正能沉淀下來的并不多，“線上平臺上的品牌表現，最終還是線下品牌實力的再現。”

他進一步表示，盡管洗衣液作為生活必需品看似抗壓，但仍難“獨善其身”。一方面，產能過剩導致市場嚴重內卷；另一方面，平臺壟斷推高流量成本，不少企業利潤空間被壓縮，甚至不得不通過推出企標（企業標準產品）打價格戰，行業規范不斷被沖擊。

總的來說，眼下藍月亮正面臨愈發復雜的市場環境與品牌挑戰。曾經憑借爆款洗衣液迅速打開市場的藍月亮，若想繼續穩住“洗衣液一哥”的寶座，顯然需要在品牌戰略、產品結構、研發投入乃至渠道打法等多個層面做出更為系統的調整。畢竟，在千變萬化的市場中，“守成”比“攻城”更難。

注：除特殊說明外，文內貨幣已根據實時匯率換算成人民幣單位。