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作者/李響

盒馬首次實(shí)現(xiàn)全年盈利

我們都低估了盒馬的實(shí)力。

日前，有消息稱(chēng)，2024年4月至2025年3月，盒馬實(shí)現(xiàn)了全年盈利，且無(wú)論是銷(xiāo)售淡季還是旺季，盈利水平都非常可觀。

更重要的是，這次盈利不僅結(jié)束了盒馬長(zhǎng)達(dá)七年的虧損周期，也令其實(shí)現(xiàn)了成立以來(lái)首次全年盈利，很好地證明了自己的實(shí)力。

回顧2024年最后一天，盒馬曾在一封面向全體員工的內(nèi)部信中透露，公司已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月保持整體盈利狀態(tài)，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)幅度更是達(dá)到了雙位數(shù)，同時(shí)顧客數(shù)量實(shí)現(xiàn)了超過(guò)50%的大幅增長(zhǎng)。這一組數(shù)據(jù)在當(dāng)時(shí)就已讓外界看到了盒馬不錯(cuò)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，三個(gè)月時(shí)間過(guò)去，盒馬持續(xù)向好的盈利態(tài)勢(shì)并沒(méi)有減弱，反而得到了進(jìn)一步鞏固和提升。

盒馬是怎么做到的？這與它推行的一系列改革舉措有莫大的關(guān)聯(lián)。

李響了解到，2024年3月，嚴(yán)筱磊接任盒馬CEO一職。在其帶領(lǐng)下，盒馬圍繞盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)進(jìn)行布局。其中，盒馬鮮生門(mén)店面積大約3000平方米，是盒馬的主力業(yè)態(tài)；而盒馬NB屬于社區(qū)超市，是盒馬面向下沉市場(chǎng)打造的折扣零售品牌，店均面積在600 - 700平方米，主要售賣(mài)帶有盒馬NB標(biāo)識(shí)的自營(yíng)產(chǎn)品。

這個(gè)過(guò)程中，盒馬一方面復(fù)制成熟的運(yùn)營(yíng)模式，另一方面發(fā)力社區(qū)化服務(wù)，由此形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的態(tài)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年時(shí)間里，盒馬鮮生以“平均五天一家新店”的速度，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出72家門(mén)店。截止至蛇年春節(jié)之前，盒馬全國(guó)門(mén)店已經(jīng)突破430家，覆蓋全國(guó)50多個(gè)城市，其門(mén)店總數(shù)成功超越沃爾瑪中國(guó)。

圖源：盒馬

今年3月初，盒馬在內(nèi)部披露了2025財(cái)年的戰(zhàn)略規(guī)劃。盒馬表示，新財(cái)年公司仍將著重推進(jìn)盒馬鮮生業(yè)態(tài)的擴(kuò)張，計(jì)劃新開(kāi)近100家門(mén)店，并進(jìn)駐數(shù)十個(gè)新城市。

依據(jù)規(guī)劃，盒馬開(kāi)設(shè)新店主要聚焦于兩個(gè)方向。其一，新店選址不斷下沉，其中約三分之一的新店布局于二三線城市及縣城。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年盒馬鮮生進(jìn)駐了21個(gè)城市和區(qū)域，其中包括常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清、張家港等縣城。

其二，盒馬加速“北上”。此前，盒馬的門(mén)店多集中于長(zhǎng)三角與珠三角地區(qū)，僅在上海就設(shè)有60多家門(mén)店。有消息透露，今年5月盒馬將在天津開(kāi)設(shè)一家新店，這或許會(huì)成為盒馬在北方市場(chǎng)擴(kuò)張的重要一步。

需要注意的是，除了積極拓展線下門(mén)店，盒馬也在持續(xù)優(yōu)化線上消費(fèi)體驗(yàn)。

前不久，盒馬旗下的“盒馬云超”升級(jí)為“云享會(huì)”，為消費(fèi)者提供了線上升級(jí)版的購(gòu)物新通道，讓不住在盒區(qū)房、非盒馬x會(huì)員的用戶(hù)也可以下單購(gòu)買(mǎi)近4000款商品，且服務(wù)已基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。而對(duì)于盒馬x會(huì)員用戶(hù)而言，他們也能享受到“天天會(huì)員價(jià)”及全年無(wú)限次滿(mǎn)49元免郵到家的服務(wù)。

圖源：盒馬

可以看到，在線下，盒馬正加速推進(jìn)下沉市場(chǎng)的拓展，積極開(kāi)設(shè)更多門(mén)店，不斷擴(kuò)大其線下業(yè)務(wù)版圖；在線上，盒馬則持續(xù)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，力求為消費(fèi)者提供更加便捷、高效、優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物服務(wù)，以此提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和用戶(hù)滿(mǎn)意度。

從線上到線下，盒馬兩手抓，這讓它逐步拓寬了自身的盈利渠道，盈利之路也越走越順暢。

盒馬已找準(zhǔn)方向，重新上路

把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，可以發(fā)現(xiàn)，盒馬近幾年一直處于不斷摸索前行的狀態(tài)。

2023年10月，盒馬宣布全面啟動(dòng)成立八年以來(lái)的最大變革，自10月13日起，盒馬鮮生事業(yè)部(負(fù)責(zé)盒馬鮮生、盒馬mini業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng))將全方位啟動(dòng)折扣化變革，此次變革從盒馬鮮生線下門(mén)店起步，涉及全國(guó)超350家門(mén)店。

然而，這一舉措似乎并未達(dá)到預(yù)期效果，此前連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的盒馬，再度出現(xiàn)了虧損狀況。

為了擺脫這一困境，盒馬大力推動(dòng)改革。2024年6月15日，盒馬NB奧萊折扣店第110家門(mén)店在上海崇明堡鎮(zhèn)正式開(kāi)業(yè)。據(jù)了解，該店面積約700平方米，冷凍速食、飲料零食、果蔬水產(chǎn)、熟食烘焙等各類(lèi)商品應(yīng)有盡有，且商品價(jià)格僅為大賣(mài)場(chǎng)同類(lèi)型商品的50%。

最重要的是，這家店是盒馬NB奧萊首家加盟店，標(biāo)志著盒馬正式開(kāi)啟了加盟模式。依據(jù)相關(guān)規(guī)定，加盟商要想獨(dú)立開(kāi)設(shè)一家盒馬NB自提店，僅需自籌6萬(wàn)元資金，包括3萬(wàn)元保證金、1萬(wàn)元平臺(tái)使用費(fèi)，以及預(yù)估約1萬(wàn)元的裝修費(fèi)和設(shè)備費(fèi)。

盒馬NB的加盟門(mén)檻相對(duì)較低，這使得其擴(kuò)張步伐相當(dāng)快。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，盒馬NB門(mén)店數(shù)量已多達(dá)216家。

進(jìn)入2025年，在2月20日舉辦的集團(tuán)財(cái)報(bào)會(huì)上，阿里首次明確表態(tài)“無(wú)出售盒馬計(jì)劃”，直接擊碎了過(guò)去一年市場(chǎng)上林林總總的猜測(cè)。

沒(méi)過(guò)多久，馬云親自前往長(zhǎng)沙盒馬門(mén)店進(jìn)行考察，他不僅與員工親切互動(dòng)，還充分肯定了門(mén)店的經(jīng)營(yíng)成果，更是進(jìn)一步打消了大眾的疑慮。

馬云現(xiàn)身長(zhǎng)沙縣盒馬鮮生星沙萬(wàn)象匯店

同樣在這段時(shí)間里，盒馬深耕多年的X會(huì)員店開(kāi)始緩緩謝幕。2月28日，盒馬X會(huì)員店官方微信公眾號(hào)發(fā)布消息，表明因業(yè)務(wù)調(diào)整，上海的3家盒馬X會(huì)員店即將停止?fàn)I業(yè)。作為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制賽道中首個(gè)中國(guó)品牌，盒馬X會(huì)員店曾一度備受關(guān)注與重視，然而因經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)欠佳，最終還是被盒馬忍痛舍棄。

當(dāng)折扣化變革碰壁后，盒馬迅速作出應(yīng)對(duì)，果斷轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略方向，一方面開(kāi)放NB自提店加盟，另一方面收縮X會(huì)員店業(yè)務(wù)，一步步踏上了“盒馬鮮生+盒馬NB”的雙線布局道路。

毫無(wú)疑問(wèn)，如今盒馬能收獲全年盈利的亮眼成績(jī)，絕非僥幸，而是其聚焦長(zhǎng)板，默默努力的必然結(jié)果。

阿里還需要盒馬

在新零售的十字路口徘徊的阿里，目前還需要盒馬的助力。

過(guò)去很長(zhǎng)一段，阿里在新零售領(lǐng)域的布局主要依托三種途徑：自營(yíng)、入股以及戰(zhàn)略合作。在自營(yíng)板塊，盒馬是其布局新零售的主力；在入股方面，阿里先后入股了蘇寧云商、銀泰商業(yè)、高鑫零售、三江購(gòu)物、新華都等零售百貨及線下商超企業(yè)；在戰(zhàn)略合作上，阿里與零售百貨公司——百聯(lián)達(dá)成了合作。

而時(shí)至今日，整體局勢(shì)已然發(fā)生了巨大變化。去年12月17日，阿里巴巴發(fā)布公告，宣布公司與另一名少數(shù)股東達(dá)成一致，將銀泰100%的股權(quán)出售給由雅戈?duì)柤瘓F(tuán)和銀泰管理團(tuán)隊(duì)成員組成的購(gòu)買(mǎi)方財(cái)團(tuán)。

同樣在那段時(shí)期，市場(chǎng)上屢屢傳出阿里打算出售大潤(rùn)發(fā)的消息，當(dāng)時(shí)不少人解讀為阿里將進(jìn)一步收縮新零售戰(zhàn)略。果不其然，今年3月，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售發(fā)布公告稱(chēng)，阿里巴巴出售高鑫零售的買(mǎi)賣(mài)協(xié)議交割已于2025年2月27日順利完成。

要知道，銀泰百貨、高鑫零售與盒馬鮮生，曾一度被業(yè)界視作阿里新零售戰(zhàn)略中最為重要的三枚“棋子”。它們各自在新零售版圖中占據(jù)重要地位，共同推動(dòng)著阿里新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。而如今，銀泰百貨與高鑫零售已相繼從阿里新零售的版圖中“剔除”，阿里失去了這兩枚“棋子”，必然會(huì)將更多精力傾注在盒馬身上。

這或許正是阿里不愿舍棄盒馬，甚至馬云都親自出面力挺盒馬的原因之一。接下來(lái)，被寄予厚望的盒馬，想必還得在現(xiàn)有成績(jī)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加快盈利步伐，實(shí)現(xiàn)更大的突破。