出品/定焦One

作者/蘇琦

當京東和美團你來我往、戰況膠著之際，全網都在等餓了么出招。

終于，該來的還是來了。4月30日，餓了么宣布推出“餓補超百億”，年輕人紛紛曬出自己4毛錢買的茶百道和6塊錢買的螺絲粉，狂歡氣氛瞬間拉滿。

有業內人士表示，本來以為餓了么“要躺平”，沒想到來了一次“蓄勢已久的大反撲”。

實際上，這也符合餓了么一貫的打法：這次“超百億餓補”看似姍姍來遲，實則恰逢其時——在對手補貼聲量逐漸減小、市場教育已基本完成之時，餓了么以履約配送為基礎，借助淘天產品供給，用“補貼（流量）+履約+產品供給”的組合生態，與競爭對手形成差異化競爭。

最近的這場外賣大戰，看似各家是在拼補貼，背后其實是在搶占即時零售入口。這場戰爭的勝負，不在于誰喊得聲音大，而在于誰能以更低價格、更優體驗、更全貨品，創造更高的價值。

餓補超百億，不拼口水拼價值

“餓了么你也是支棱起來了，直接王炸出擊”。

在社交平臺上，有用戶曬出自己這兩天在餓了么上點外賣的成果：一份加滿料（火腿腸、豆泡、鵪鶉蛋）的螺螄粉只花了6元；買了杯霸王茶姬，15元無門檻券直接把“霸王茶姬”變成了“蜜雪冰城”。

就在五一假期開始的前一天，餓了么官宣開啟“餓補超百億”活動。上餓了么APP搜索“超百億”，就能領取紅包或購買優惠套餐。

截至發稿時，活動僅開始不到兩天，但年輕人的自發曬單已經是鋪天蓋地——茶百道鮮奶茉莉奶綠原價15元，4毛即可帶走；一點點QQ美莓奶茶原價16元，到手價僅2元；滬上阿姨纖體瓶原價25元，領券后只要5元。這樣的優惠力度讓網友們紛紛喊話：“餓了么，我將在五一狠狠追隨你！”

圖源：小紅書用戶“小劃（停谷版）”

但正如不少用戶所說，補貼只是他們在餓了么下單的理由之一，留住他們的，是更流暢的體驗和更可靠的服務。

有用戶覺得餓了么界面清爽，查找商家和菜品更方便；有用戶發現即使是同樣的連鎖商家，餓了么店內的SKU相對更加齊全；有用戶點餐前會先在餓了么看商家的店內環境，極大提升了安全感；還有用戶點贊餓了么的配送穩定，這兩天很多奶茶店都爆單了，但自己點的奶茶依舊能迅速送達。這些優質的用戶體驗甚至使得年輕人群體中自發流傳起“餓門”的說法。

可以看到，餓了么真正的價值點不僅在于“價格便宜”，更在于長期積累下來“三池”優勢——商品池、流量池和履約池的協同發力。

口水仗和短期補貼或許能帶來流量，但對于外賣行業來說，比造流量更難也更關鍵的，是要能承接住流量。只有把補貼聲量轉化為良好體驗，再以穩定服務兌現承諾，才能讓新用戶留存并成為回頭客。

試想一下，如果用戶搶到了優惠券卻找不到心儀的商家，或者平臺因為流量暴增而崩潰，甚至需要等三四個小時才能等到外賣，再大的補貼也未必能留下用戶。

資深電商人士認為，餓了么在外賣領域深耕多年，無論是用戶心智、使用習慣、即時配送能力還是對供需兩端的精細化運營能力，都建立起了較深的護城河。

“對于餓了么來說，重視外部競爭是有必要的，但參與口水仗的必要性不大。短期之內，新平臺可能有切入一部分品類場景的機會，但餓了么在外賣方面的地位依舊難以被撼動。”他表示。

現在下場，晚了一步還是恰到好處？

餓了么現在下場，到底晚不晚？

在不少行業人士的眼里，餓了么的一貫風格就是“人狠話不多”，雖然沒在明面喊話迎戰，但絕不會躺平，而是看準時機再“大力”出擊。

這次也是如此，外賣大戰早已進入白熱化階段，餓了么并未在第一時間高調宣戰，而是一直低調行動、悄然積蓄實力。真正的時機一到，它便以“餓補超百億”的重磅補貼強勢登場。

首先，餓了么前期避開了外賣大戰初期“情感敘事和社會議題”的口水仗，但并不代表它“沒有作為”。

近年來，餓了么默默推出了“騎士驛站、騎士公寓、騎士餐、‘碰一下’進門碼、換電服務”等保障，在騎手的關鍵痛點上提供解決方案。近期，《2025年度“餓了么”（上海）網約配送算法和勞動規則協議》還約定，逐步取消超時扣款處罰，降低網約配送員的超時焦慮，轉為正向激勵。正是這些看似“幕后”的努力，奠定了其在履約池的基礎。

外賣行業的根本目的還是為消費者提供更便捷的服務，隨著如今外界的關注點重新回到消費體驗上，餓了么在這個時間點切入，是借勢但不攪局。

其次，在不少用戶的實際體感和比價中，外賣大戰的另外兩家參戰方補貼聲量開始遞減，但市場教育已基本到位，餓了么此時殺入戰場能順勢承接流量，拉新促活。同時憑借自身穩健的履約能力，讓用戶從“價格敏感”轉向“體驗敏感”，重塑用戶期待。

如果說短期補貼能迅速聚集關注，那么持續優質的服務才是真正留住用戶的殺手锏——這也正是餓了么不急于參與“口水仗”的原因所在。

最后，在活動營銷上，餓了么一直有自己的節奏，不容易被外界帶偏。

外賣行業的訂單高峰時段是在夏天，餓了么過去瞄準“三伏經濟”，會在每年夏天推出一些現象級的營銷活動，打造“免單”的IP。

比如去年夏天奧運賽期間，餓了么就通過“猜答案免單”的游戲，讓用戶一邊猜和奧運知識相關的問題一邊贏取免費的外賣，給平臺諸多商家帶來了超100%的增長。

隨著奧運賽事的逐一登場，餓了么隨后又上線了“奪金免單”和“挺你免單”。截至奧運會閉幕，餓了么推出奧運相關的免單場次超過70場，累積超過2.5億人次參與平臺“開心運動會”的各項互動。

“挺你免單”活動

此次的“超百億餓補”，對于餓了么來說不是一時興起，而是又一次針對夏天旺季的提前布局和常規操作。

有電商人士總結，餓了么的“超百億餓補”也是在貫穿整個阿里的“百億”心智。從原來淘天電商的百億補貼，到現在餓了么即時零售的百億補貼，把用戶心智一直貫穿下去。

同時，他預估，餓了么的“超百億餓補”活動將在五一期間持續開展，有了百億心智，加上即將到來的618，此次活動可以打出一個更長時間段的連續高峰期。

阿里系生態加持，餓了么穩了嗎？

這場外賣補貼大戰背后，其實是一場針對即時零售賽道的較量。

過去兩年，從過去“淘一切、等快遞”的遠場電商，發展到“不下樓、次日達甚至半日達”的近場電商，再到現在的“送上門、30分鐘達”的即時零售，用戶的心智正在發生改變。

換句話說，哪個平臺的貨更全、配送更快、價格更實惠，用戶就會選擇在哪里下單。在這個邏輯下，傳統電商和外賣平臺被拉到了同一個賽道里搶奪用戶。

隨著即時零售這把火越燒越旺，京東和美團開始向對方的腹地進攻——美團想在外賣的基礎上承接更多品類，尤其是京東的優勢品類3C數碼大家電；京東則想在電商的基礎上，通過餐飲外賣這種高頻形式樹立即時配送的心智，同時帶動主站的日活。

參戰的雙方激戰正酣，也可謂各有優勢，一方即時配送的心智更深，另一方產品供給更豐富。

在這場戰役里，餓了么卻是一個獨特的存在。相比京東和美團，餓了么有更為整體的“產品供給+配送時效”生態優勢。

一方面，作為即時零售賽道中布局較早、綜合實力較強的玩家之一，餓了么從外賣起家，堅持“到家”的核心路線，早早積累下即時配送的基礎建設和服務能力。

為了進一步提高配送效率，餓了么還在AI技術上進行發力。2024年11月，餓了么發布長三角本地生活低空配送生活服務項目，宣布推動無人機外賣服務持續落地。在安徽和浙江，餓了么陸續開通了無人機外賣航線，突破過去外賣騎手配送區域的交通瓶頸。

另一方面，餓了么不涉及自建供應鏈的問題，因為天然背靠“淘天的產品供給優勢”，早在兩年前，餓了么就已經在持續擴大平臺上的數碼3C、家電、美妝護膚、寵物用品、母嬰等品類。

這一優勢還在繼續擴大，4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁以“閃購”一級流量入口展示，首日上線50個城市，后續5月6日將推廣至全國。其中，餓了么供給面向淘寶閃購全部開放，并與淘寶閃購共同加大補貼。

餓了么在此時與淘寶攜巨量資源殺入戰場，是對外賣大戰背后即時零售賽道的精準出擊：在傳統電商、外賣平臺與“閃購”模式的三方競爭中，餓了么通過與淘寶的資源打通，既承接了現有補貼聲量，也憑借豐富的商品供給和多年積累的配送網絡，將流量轉化為穩定的用戶體驗。

更重要的是，這次合作也與餓了么未來三年“1+2”長期戰略一脈相承：“1”代表餓了么要做健康增長、更懂消費者的到家餐飲平臺，“2”代表建設“符合餓了么特色的即時零售”以及“面向市場價值延展的即時物流網絡”。

餓了么資深副總裁、同城零售業務負責人胡秋根此前表示，身處阿里巴巴生態體系中，餓了么將與淘寶、支付寶、高德等多端共振聚力，突破即時零售時間和空間履約限制，以更好幫助商家服務好消費者。

外賣大戰的硝煙終將散去，“即時零售”正在倒逼產業鏈重構——倉儲必須更密集、配送必須更高效、供給必須更彈性。而餓了么和淘天的“生態化”作戰，不僅走出了一條獨特的即時零售之路，也給了用戶一份“確定性”的體驗。

*題圖來源于餓了么APP官方微博