出品/筷玩思維

作者/趙娜

近年來，國內(nèi)高端日料市場一度出現(xiàn)了以“鮨”字命名風(fēng)潮。從最早進(jìn)入中國市場的鮨一、鮨久開始，這個(gè)原本生僻的漢字突然在日料界走紅，隨后涌現(xiàn)出鮨青、鮨金蘭、鮨水月、鮨昇等一系列品牌。有趣的是，這些店名雖然缺乏足夠的記憶點(diǎn)，卻因這個(gè)特殊的“鮨”字而自帶高端光環(huán)。

在日料文化的話語體系中，“鮨”字儼然已經(jīng)成為高端食材和精致料理的代名詞。店家們似乎深諳此道，只要在招牌上掛上這個(gè)字，就能讓消費(fèi)者自動(dòng)聯(lián)想到新鮮的金槍魚大腹、北海道海膽等頂級(jí)食材，從而為高價(jià)定位找到合理的解釋。

然而細(xì)究起來，這些以“鮨”為名的日料店在菜品創(chuàng)新和服務(wù)體驗(yàn)上往往大同小異。隨著2023年福島核廢水排海的一聲警鈴，徹底驚醒了日料行業(yè)長達(dá)二十年的“高端幻夢(mèng)”。曾經(jīng)被奉為圭臬的“北海道直送”、“筑地市場鮮魚”等金字招牌，如今在海關(guān)檢測報(bào)告和消費(fèi)者疑慮中黯然失色。

筷玩思維記者近期輾轉(zhuǎn)全國多地進(jìn)行日料市場調(diào)研時(shí)深刻感受到，從上海外灘人均3000元的懷石料理到商場里百元回轉(zhuǎn)壽司，所有經(jīng)營者都面臨拷問：當(dāng)核輻射檢測成為常態(tài)、當(dāng)“日本產(chǎn)”從溢價(jià)標(biāo)簽變成負(fù)擔(dān)，日料的高端敘事還能依靠什么？

日料歷史溯源：飲食文化話語權(quán)爭奪的勝利

那個(gè)在日料招牌上靜靜炫耀的“鮨”字，實(shí)則是東漢《說文解字》中記載的普通魚膾。

《說文解字》明確記載：“鮨，魚膾也”，指的是用鹽、米腌漬的發(fā)酵魚片(類似今日貴州酸魚)。唐代《嶺表錄異》中，“鮨”仍是嶺南地區(qū)的家常菜。

在中國歷史上，“鮨”從未被賦予高端屬性，而是作為地方風(fēng)味存在。這個(gè)沉睡千年的漢字，因?yàn)樯�僻而被華麗改造后重新登上席面。

中國順德魚生才是真正的古法魚膾傳承，如今一般客單價(jià)在50-100元，而東京“鮨”店人均2000元+，差異不在食材，而在敘事。

日本的“文化改造”經(jīng)過了三步走，起先是在奈良時(shí)代，通過日本常用的借字改義手段，引入“鮨”字，但將其本土化為“すし”(壽司)，核心從“腌魚”變?yōu)椤按罪?魚生”。到了江戶時(shí)代，街頭速食的“握壽司”通過職人文化(如“壽司之神”神話)被賦予儀式感。隨后現(xiàn)代日本將“鮨”字專用于高端店，與平價(jià)“壽司”切割，以此完成身價(jià)躍升。

這是一場精妙的“文化煉金術(shù)”——日本餐飲業(yè)將這個(gè)源自中國的飲食符號(hào)重新熔鑄，鍍上“高端料理”的金邊，再以數(shù)倍溢價(jià)返銷中國市場。這種文化反哺的商業(yè)現(xiàn)象，堪稱當(dāng)代餐飲界最成功的營銷案例之一。

如同過往的好萊塢敘事一樣，日本在餐飲文化敘事上挖空心思，也的確構(gòu)建了一套完整的文化敘事體系讓中國市場乃至西方世界都愿意買單。

首先，他們打造了一套符號(hào)系統(tǒng)，除了“鮨”字，還有板前料理、懷石料理、放題、Omakase等熟悉又陌生的“專業(yè)術(shù)語”，方便傳播又有逼格，然后打造行業(yè)的精神圖騰，如“壽司之神”、“米飯仙人”等匠人IP，再加上場景營造，利用極簡空間帶來的儀式感體驗(yàn)，這套組合拳成功讓消費(fèi)者忽略了一個(gè)事實(shí)：你支付的大部分是文化溢價(jià)，而非食材成本。

日料的高溢價(jià)一般源于食材，新鮮的水產(chǎn)、昂貴的海鮮......這些都是人們認(rèn)可其高價(jià)格的理由。然而，在電商平臺(tái)xll規(guī)格的頂級(jí)清水牌北極貝零售價(jià)約8元/個(gè)，批發(fā)價(jià)則能低至3-5元，日料店切片后單片成本僅僅2-4元，售賣價(jià)格則要翻個(gè)十到二十倍，全憑銷售敘事抬高身價(jià)。

事實(shí)上，產(chǎn)地直供跨國冷鏈運(yùn)輸中，所謂“當(dāng)日鮮”更多是營銷話術(shù)，多數(shù)日料店的刺身食材采用深度冷凍處理。在日本本地，從芥末章魚到蒲燒鰻魚，日本預(yù)制菜滲透率近50%，很多小型居酒屋的90%食材在配送前就已完成預(yù)處理；做壽司的希鯪魚籽、鰻魚、鵝肝，再到炸物、甜品，日料店豐富產(chǎn)品背后都是基于一套高效的預(yù)制供應(yīng)鏈。

在筷玩思維看來，一場核廢水危機(jī)暴露了日料產(chǎn)業(yè)對(duì)日本原產(chǎn)食材的深度依賴，更撕開了長久以來被“匠人精神”、“Omakase儀式感”精心包裝的供應(yīng)鏈真相——當(dāng)加拿大牡丹蝦替代了富山灣白蝦、當(dāng)朝鮮北極貝頂替了北海道帆立貝，日料開始經(jīng)歷一場被迫的“去日本化”生存實(shí)驗(yàn)。

日料的“去神話化”時(shí)代來臨

日本政府自2023年8月啟動(dòng)福島核廢水排海計(jì)劃后，全球日料行業(yè)遭遇前所未有的信任危機(jī)，中國市場反應(yīng)尤為劇烈。消費(fèi)端恐慌性萎縮，上海日料店客流下降40%-60%，部分高端Omakase門店?duì)I業(yè)額腰斬。

消費(fèi)者“寧可錯(cuò)殺，不可放過”的典型心理讓日料店開始緊急切換供應(yīng)鏈，如果用挪威、加拿大的極地水產(chǎn)替代北海道食材，成本則要上漲20%-30%。中國日料行業(yè)為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)日本海產(chǎn)品的恐慌，許多日料店加速轉(zhuǎn)向預(yù)制食材供應(yīng)鏈，以降低成本、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)維持運(yùn)營。

日料核心品類正全面預(yù)制化，刺身替代方案包括：三文魚(改用挪威、智利養(yǎng)殖，但多數(shù)為冷凍，而非冰鮮)；北極貝、甜蝦等(轉(zhuǎn)向朝鮮、俄羅斯供應(yīng)鏈)；希鯪魚、蟹籽等(幾乎100%預(yù)制，國內(nèi)代工廠供應(yīng))；醋飯、玉子燒、蒲燒鰻魚一般由中央廚房預(yù)加工；蟹肉棒、魚板由國內(nèi)預(yù)制菜企業(yè)供應(yīng)；芥末章魚、麻辣鮮蛤多使用預(yù)制涼菜包；天婦羅蝦、唐揚(yáng)雞塊多采用冷凍半成品，解凍即炸。

據(jù)2023年中國日料行業(yè)報(bào)告顯示，中低端日料店預(yù)制菜使用率超70%，部分連鎖品牌甚至達(dá)90%；高端Omakase店也開始采用“部分預(yù)制”策略，如預(yù)切刺身、預(yù)制醬汁等，以降低人工成本。

中國全面禁止日本水產(chǎn)品進(jìn)口，導(dǎo)致鮮貨供應(yīng)鏈被切斷，預(yù)制凍品成為唯一選擇。日料最重要基石的食材就此崩塌，就像原本依賴北海道海膽的日料店，現(xiàn)在改用加拿大或大連養(yǎng)殖海膽，風(fēng)味差異明顯。

值得一提的是，行業(yè)整體萎縮，這就客觀上要求日料店降低成本，也就不得不放棄傳統(tǒng)日料依賴的“板前師傅”，預(yù)制食材減少了對(duì)專業(yè)廚師的依賴，同時(shí)借助供應(yīng)鏈損耗控制，刺身鮮品損耗率高，而凍品可長期儲(chǔ)存。

中低端日料店消費(fèi)者默認(rèn)預(yù)制化，只要口感不差、價(jià)格合適即可，但目前日料店無需標(biāo)注“預(yù)制菜”，而消費(fèi)者對(duì)高端日料的鑒別能力其實(shí)有限，這就存在一定的監(jiān)管漏洞。

隱瞞使用預(yù)制菜并包裝成“現(xiàn)做”，店家仍以高價(jià)格出售，利用信息差制造虛假溢價(jià)其實(shí)就是欺騙，就如曾經(jīng)曝出日料店里一份定價(jià)數(shù)百元的刺身拼盤，實(shí)際使用18元/包的預(yù)制刺身拼盤。

筷玩思維始終認(rèn)為，未來的餐飲競爭，必將在供應(yīng)鏈透明化的浪潮中，淘汰那些依賴“偽高端”的話術(shù)玩家。

核廢水事件加速了日料行業(yè)的去日本化和預(yù)制化進(jìn)程。日料行業(yè)或許終將復(fù)蘇，但“日本產(chǎn)=高端”的黃金時(shí)代恐難再現(xiàn)。對(duì)中國餐飲業(yè)而言，這既是警醒，更是機(jī)遇。當(dāng)消費(fèi)者開始理性審視每一片魚生的來源和價(jià)值時(shí)，正是重建飲食文化話語權(quán)的最佳時(shí)機(jī)。

中餐破局之道：先文化自信，再價(jià)值重構(gòu)

日料在中國的外國餐飲中一直處在高位，定位高，價(jià)格高，這些都源自于長久以來“日料=高端”的刻板印象。

熟悉行業(yè)的人都知道，戰(zhàn)后日本通過經(jīng)濟(jì)崛起和文化輸出(如壽司+清酒+侘寂美學(xué))，由此構(gòu)建了“日本=高端”的認(rèn)知，而中餐長期被“地溝油”、“重口味”等標(biāo)簽污名化。更厲害的還是日本人打造符號(hào)化的消費(fèi)陷阱的能力，用“Omakase”(廚師發(fā)辦)替代“套餐”，用“鮨”替代“壽司”，通過日語詞匯制造信息差。

日本還通過“無菌冷鏈”、“職人精神”等話術(shù)，將生食塑造為“安全高端”的代表，而中國同類飲食(如潮汕生腌)仍被質(zhì)疑衛(wèi)生問題。

比如魚生/壽司類，中國原型的順德魚生一份價(jià)格約50元，東京“鮨”則高達(dá)2000元，溢價(jià)邏輯是職人手做、產(chǎn)地新鮮直供；再比如發(fā)酵主食類，中國的山西酸湯面一份約15元，日本的麹料理可以賣到300元，其強(qiáng)調(diào)的是“古法酵素”、“有益腸道健康”；我們?cè)賮砜纯觳皖�，中國蘭州拉面一份20元，日式拉面要價(jià)60元，號(hào)稱“豚骨熬制24小時(shí)”……

對(duì)比下來可以發(fā)現(xiàn)，日料通過標(biāo)準(zhǔn)化(如壽司醋比例)、品牌化(如“米其林”背書)和敘事(如“百年老店”)來提升溢價(jià)，市場接受度相當(dāng)高，而中國飲食仍停留在“手藝傳承”層面，缺乏現(xiàn)代話語體系。

其實(shí)，當(dāng)日本用“鮨”字收割文化溢價(jià)時(shí)，中國古代小啤酒的“醴”字、潮汕魚飯的“鯹”字同樣承載著千年飲食智慧。中餐需要的不是模仿日料的敘事套路，而是建立文化自信、樹立自己的價(jià)值坐標(biāo)系——畢竟，我們擁有《齊民要術(shù)》的體系、宋代美學(xué)的巔峰以及全球最大的餐飲市場。下一個(gè)十年，該輪到中國廚師來定義什么是“高端餐飲”了。

那么，中國餐飲如何奪回文化定義權(quán)？

首先，中國餐飲人要更系統(tǒng)地去挖掘真實(shí)歷史、拒絕“仿日敘事”，比如宋代“簽羹”(類似懷石料理)、唐代“冷淘”(古代涼面)等均可對(duì)標(biāo)日料，但需用現(xiàn)代語言重構(gòu)。

之后則是要進(jìn)行可以對(duì)外輸出的“標(biāo)準(zhǔn)化+品牌化”反擊。比如深圳“炳勝品味”將順德魚生標(biāo)準(zhǔn)化，客單價(jià)可以做到500元仍一位難求；杭州“桂語山房”復(fù)原《山家清供》菜譜，人均1500元客人也絡(luò)繹不絕；成都“玉芝蘭”將川菜提升為“東方味覺哲學(xué)”，套餐價(jià)格從1288元到1888元/位，兩次榮獲米其林二星餐廳稱號(hào)……新餐飲人在不斷開發(fā)和優(yōu)化中式餐飲流程的體驗(yàn)，這些都證明中餐高端化可行。

此外，還要爭奪評(píng)價(jià)體系的話語權(quán)。日本主要是跟隨“米其林”認(rèn)證，中國目前已經(jīng)建立“黑珍珠”等本土標(biāo)準(zhǔn)，順德魚生協(xié)會(huì)制定了中國首個(gè)淡水魚刺身標(biāo)準(zhǔn)，以此建立中式刺身評(píng)級(jí)體系；云南野生菌供應(yīng)鏈獲歐盟認(rèn)證，開始出口替代日本松茸市場，不再被動(dòng)接受西方/日式評(píng)判。

最后，講好故事，打造當(dāng)代中餐匠人IP。中國擁有全球最龐大的頂尖廚師群體——國寶級(jí)烹飪大師16位，國家當(dāng)代名廚187位，非遺傳承人數(shù)百位，但在國際餐飲話語體系中，卻鮮見能與“壽司之神”小野二郎比肩的現(xiàn)象級(jí)中餐匠人IP。

淮揚(yáng)菜大師周曉燕掌握108種傳統(tǒng)刀工、培養(yǎng)出了7位世界烹飪大賽冠軍，但大眾知之甚少。

粵點(diǎn)泰斗陳勛90歲仍堅(jiān)持做蝦餃，被業(yè)內(nèi)尊為“點(diǎn)心天王”，但也只是在小圈子里傳揚(yáng)。

這種反差背后同樣是文化敘事體系的深層差距。下一個(gè)十年，中餐需要的不只是更多大師，更是一套能將廚藝轉(zhuǎn)化為文化資本的現(xiàn)代傳播機(jī)制——畢竟，中國廚師完全有資格重新定義“餐飲頂流”的游戲規(guī)則。

結(jié)語

未來的競爭不僅是味道之爭，更是比拼誰的故事更能打動(dòng)世界。我們從“鮨”字的演變史，見證了一場文化定義權(quán)的爭奪。時(shí)至今日，當(dāng)消費(fèi)者開始追問“為什么順德魚生不能賣2000元？”時(shí)，也是中國餐飲打破日式餐飲話語權(quán)的開始。

當(dāng)下正是中餐文化復(fù)興的關(guān)鍵時(shí)刻。我們已經(jīng)在電子產(chǎn)品、日用品、汽車等多個(gè)領(lǐng)域完成對(duì)日系的“祛魅”，餐飲領(lǐng)域也該迎來價(jià)值重估。

中國坐擁全球最大的水產(chǎn)養(yǎng)殖產(chǎn)能(占世界總量60%以上)和百萬級(jí)專業(yè)廚師儲(chǔ)備，完全具備重新定義高端鮮食的底氣。當(dāng)日本困于核廢水爭議時(shí)，正是我們打破日料敘事壟斷、構(gòu)建中式鮮食美學(xué)的最佳時(shí)機(jī)。

從順德的菊花拆魚羹到寧波的雪菜大湯黃魚，這些沉淀千年的味覺智慧完全有資格構(gòu)建比“鮨”更高級(jí)的飲食敘事。未來的高端餐飲史應(yīng)當(dāng)證明：誰掌握核心食材供應(yīng)鏈，誰擁有匠人規(guī)模化能力，誰就能重新書寫全球美食話語規(guī)則。而這一次，主角該輪到中國了。