出品/36氪未來消費(fèi)

作者/肖思佳

對泡泡瑪特來說，2025年幾乎全是好消息：業(yè)績和市值雙雙上揚(yáng)，第三代labubu在海外市場也打了漂亮的一仗，聲勢正旺。

然而在這一連串捷報背后，卻隱藏著一處“陰影”：有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特四月中旬推出的labubu宣傳動畫中，大量畫面“致敬”了動畫作品《心靈奇旅》和《魔法精靈》，幾乎達(dá)到了逐幀復(fù)刻的程度。

誠然，嚴(yán)格來說，這并不是泡泡瑪特一己之過。負(fù)責(zé)視頻制作的外部供應(yīng)商同樣難辭其咎。但即便如此，這仍暴露了泡泡瑪特目前在內(nèi)容原創(chuàng)能力方面的短板。

說故事，泡泡瑪特真的準(zhǔn)備好了嗎？

自成立以來，泡泡瑪特一直因“IP沒內(nèi)容、故事講不起來”而遭人詬病。這兩年，它一邊加快國際化步伐，一邊嘗試將IP打造成一個“集團(tuán)化”的大盤子，延伸出各類潮玩衍生品和授權(quán)業(yè)務(wù)。除了常見的手機(jī)殼、數(shù)據(jù)線、積木等周邊產(chǎn)品，它還逐步試水樂園、游戲，甚至電影領(lǐng)域，希望通過多元化內(nèi)容豐富IP的表現(xiàn)力與玩法。

據(jù)泡泡瑪特首席運(yùn)營官司德在對外采訪中回憶，讓王寧下定決心做內(nèi)容的契機(jī)，始于一次公司團(tuán)建。那天他們?nèi)チ谁h(huán)球影城，盡管王寧本人并不是哈利·波特的粉絲，但到了現(xiàn)場后依然深受觸動。當(dāng)天晚上，司德接到王寧的電話。電話那頭，王寧說他想明白了IP與內(nèi)容的真正價值，覺得“我們應(yīng)該開始做內(nèi)容”。

王寧曾透露，公司內(nèi)部已成立電影工作室，專注把控核心創(chuàng)意部分，而技術(shù)和制作環(huán)節(jié)則交由外部團(tuán)隊合作完成。今年3月27日，泡泡瑪特還通過官方渠道宣布：“預(yù)計最早今年暑假，大家會陸陸續(xù)續(xù)看到以LABUBU、星星人為主題的動畫短片。”

這一系列動作顯示，泡泡瑪特打造“泡泡宇宙”的決心并非停留在口頭。但問題也隨之而來：泡泡瑪特真的準(zhǔn)備好了嗎？

泡泡瑪特選擇通過內(nèi)容制作，讓IP“活起來”，成為有故事、有性格、有世界觀的角色，從而進(jìn)一步提升其商業(yè)價值，這種模式并不新鮮。從迪士尼到漫威，都是依靠強(qiáng)內(nèi)容能力來支撐IP的長線運(yùn)營，路徑確實(shí)可行，且具備巨大的商業(yè)想象空間。

但泡泡瑪特畢竟不是迪士尼。盡管兩者都高度重視內(nèi)容的價值，但王寧曾表示：“我并沒有否認(rèn)迪士尼這種用電影塑造IP的邏輯，只是覺得這個邏輯的效率在降低，而且會越來越低。”正因如此，在內(nèi)容碎片化的時代，泡泡瑪特從一開始就選擇了一條與迪士尼完全相反的路，先有IP形象，再來填補(bǔ)其內(nèi)在意義。

一位泡泡瑪特內(nèi)部員工坦言，當(dāng)公司靠盲盒起家時，首要任務(wù)是“先把自己賣出去”，“飯都沒吃飽的時候去談做內(nèi)容，怎么可能？”而現(xiàn)在公司有了盈利基礎(chǔ)，自然也就有了補(bǔ)齊內(nèi)容短板的能力。“之前是沒錢做，現(xiàn)在有錢了，為什么不做？至于能不能成功，做了才知道。”

事實(shí)上，泡泡瑪特一直以來的銷售邏輯，依賴的都是視覺元素帶來的直接沖擊，而非從0到1構(gòu)建一個完整的原創(chuàng)世界觀。這種路徑雖然高效、直接，可一旦遷移到電影這種需要長期積累、原創(chuàng)構(gòu)建的內(nèi)容領(lǐng)域，難免面臨水土不服的挑戰(zhàn)。何況，即便是在影視圈打拼多年的公司，也未必能穩(wěn)定產(chǎn)出受歡迎的影視內(nèi)容，更別說是剛涉足內(nèi)容的潮玩公司。

LABUBU宣傳視頻被指抄襲事件，相當(dāng)于提前給泡泡瑪特內(nèi)容化的試水過程踩了個雷。這也從側(cè)面反映出，泡泡瑪特還沒真正準(zhǔn)備好從“潮玩制造商”，轉(zhuǎn)型成一個真正有內(nèi)容力的IP公司。

說到底，潮玩和影視內(nèi)容是兩種完全不同的商業(yè)語言。泡泡瑪特擅長的是前者，但后者并非它熟悉的戰(zhàn)場。

成為迪士尼需要冒險

從商業(yè)角度來說，泡泡瑪特做電影當(dāng)然能帶來一波話題流量，也能在資本市場講出“內(nèi)容資產(chǎn)”這個新故事，拉高泡泡瑪特的估值天花板。

但問題在于，這一路徑所冒的風(fēng)險和所需投入的資源，遠(yuǎn)大于眼下泡泡瑪特的能力半徑。更現(xiàn)實(shí)的問題在于：倘若影視內(nèi)容差強(qiáng)人意，反而會對IP造成反噬。

用戶對潮玩IP的情感，是建立在想象空間和可投射性上的。像LABUBU這樣IP之所以受到歡迎，并不是因?yàn)樗�講了什么宏大的故事，而是因?yàn)樗�在特定時刻給予人的感受和情緒。而情緒是共通的。某種程度上，這種IP身上的留白，也恰是其得以全球化的原因—— 盡管有著文化、語言上的隔閡，但不同族裔的消費(fèi)者仍可以將自身的理解和情緒，自由投射在IP身上。

一旦IP被賦予了一個固定的人設(shè)，很可能讓原本模糊而溫柔的情緒連接變得尷尬。影視作品這種強(qiáng)敘事、強(qiáng)設(shè)定的形式，反而會封住這個想象力的口子，弄巧成拙。

無論是宣傳片還是影視作品，只要泡泡瑪特踏上“內(nèi)容化”這條路，外界對它的審視角度勢必發(fā)生轉(zhuǎn)變——從關(guān)注設(shè)計感與產(chǎn)品質(zhì)量，轉(zhuǎn)向?qū)υ瓌?chuàng)力與文化表達(dá)的評判。一旦出現(xiàn)抄襲、內(nèi)容空洞，甚至價值觀偏差的問題，受影響的就不只是某一款產(chǎn)品，而是整個品牌的公信力。更嚴(yán)重的情況，可能還會讓一個原本穩(wěn)健增長的IP體系陷入公眾信任危機(jī)。

從品牌發(fā)展的角度來看，若想讓IP擁有持久生命力，確實(shí)需要內(nèi)容作為支撐。但“影視化”并不是唯一解法。一名前潮玩界資深從業(yè)者對36氪表示，IP角色仍需要內(nèi)容做支撐，有內(nèi)容才能充實(shí)用戶對IP的記憶點(diǎn)。但他認(rèn)為，內(nèi)容“不限于是否是電影這個載體”。

值得注意的是，相較于電影業(yè)務(wù)，泡泡瑪特更早啟動的手游項(xiàng)目如今已悄然擱淺。有員工在社交平臺透露，公司內(nèi)部運(yùn)營了三年的手游項(xiàng)目組，已經(jīng)被整體裁撤，產(chǎn)品也已久無更新。

從這個角度來看，想要做好內(nèi)容化的泡泡瑪特，與其貿(mào)然跨界跳進(jìn)“深水區(qū)”，不如回歸熟悉的水域，先尋找一種既能拓展內(nèi)容邊界、又不破壞用戶情感連接的表達(dá)方式。比如短視頻動畫、情緒型漫畫等“輕內(nèi)容”路徑，或許比手游、電影這類重投入、高門檻的項(xiàng)目更契合當(dāng)下階段的泡泡瑪特。

說到底，泡泡瑪特的優(yōu)勢，不是故事，而是感受。泡泡瑪特不是迪士尼，也沒必要變成迪士尼。對它來說，或許不必講一個完整的故事，只需要持續(xù)營造那種“你懂我”的感覺，就足夠了。