出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

520一到，品牌們開(kāi)始集體“過(guò)情關(guān)”。

在這個(gè)連空氣中都飄著粉紅泡泡的日子里，各大品牌也樂(lè)于借勢(shì)，開(kāi)啟了一場(chǎng)關(guān)于“愛(ài)”的集體敘事，活躍在沖浪一線的茶飲品牌自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，5月15日—5月20日期間，11個(gè)頭部茶飲品牌共推出7個(gè)系列的新品，聯(lián)名5次。蜜雪冰城牽手周大生玩起“奶茶配黃金”，喜茶再次聯(lián)動(dòng)民政局打造領(lǐng)證套餐，茶理宜世則與倩女幽魂手游展開(kāi)仙俠奇緣。

但對(duì)比去年同期的8次聯(lián)名，今年聲量明顯式微。難道茶飲聯(lián)名不香了嗎？

聯(lián)名進(jìn)化論：從流量收割到質(zhì)量深耕

經(jīng)過(guò)2023年的突飛猛進(jìn)，茶飲品牌聯(lián)名在2024年進(jìn)入深水期。

首先，聯(lián)名成為行業(yè)標(biāo)配，但玩家開(kāi)始分化。據(jù)茶咖觀察統(tǒng)計(jì)，2024年10個(gè)頭部茶飲品牌已經(jīng)進(jìn)行了125次聯(lián)名，相比2023年的106次聯(lián)名，數(shù)量進(jìn)一步增長(zhǎng)。其中，奈雪的茶、茶百道逐漸從高頻、大范圍的合作中抽身；古茗、甜啦啦、霸王茶姬等品牌開(kāi)始加碼，通過(guò)更頻繁、更豐富的合作形式在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多曝光。

其次，聯(lián)名方向更多元，涵蓋影視綜、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域，且品牌找到了更適合自己的聯(lián)名策略和路線。喜茶聚焦時(shí)尚品牌，凸顯文化調(diào)性和品牌價(jià)值；霸王茶姬傾向與文創(chuàng)IP合作，鞏固?hào)|方茶形象；奈雪的茶聚焦女性向IP，深化用戶黏性。

最后，行業(yè)對(duì)聯(lián)名的認(rèn)知正從“流量套利”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共生”。早期“換皮式聯(lián)名”（即簡(jiǎn)單移植IP元素至包裝）逐漸失勢(shì)，取而代之的是全鏈路深度融合。

不過(guò)，隨著聯(lián)名活動(dòng)的泛濫，消費(fèi)者的態(tài)度也悄然發(fā)生變化。

一是頻繁聯(lián)名加速審美疲勞，短期爆發(fā)力減弱；二是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)邏輯從“買(mǎi)茶飲嘗新”轉(zhuǎn)向“為聯(lián)名買(mǎi)單”，甚至衍生出“奶茶代喝”畸形現(xiàn)象，暴露出流量泡沫下的活動(dòng)熱度周期縮短、長(zhǎng)期客戶轉(zhuǎn)換率下降等難題；三是聯(lián)名風(fēng)險(xiǎn)凸顯，IP過(guò)度使用、版權(quán)糾紛不斷出現(xiàn)，供應(yīng)鏈也因聯(lián)名活動(dòng)的短期爆發(fā)面臨壓力。

而今年茶飲品牌的520聯(lián)名，大多沒(méi)能激起水花。不過(guò)，茶理宜世和倩女幽魂手游的聯(lián)名，引起了茶咖觀察的注意。

聯(lián)名方法論：打破單向輸出，服務(wù)于品牌

茶理宜世和倩女幽魂手游的操作，嘗試突破傳統(tǒng)聯(lián)名的單向輸出模式，通過(guò)整合線上線下、虛擬現(xiàn)實(shí)的多重觸點(diǎn)，創(chuàng)造出立體化的消費(fèi)體驗(yàn)。

具體看，在產(chǎn)品層面，茶理宜世此次聯(lián)名推出的新品，選用黃山毛峰茶底，呼應(yīng)倩女幽魂手游“高山云霧”意境，杯身設(shè)計(jì)上融入游戲經(jīng)典角色與場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)味覺(jué)敘事與視覺(jué)設(shè)計(jì)的統(tǒng)一。

在體驗(yàn)層面，茶理宜世和倩女幽魂手游不斷強(qiáng)化互動(dòng)感。

品牌端，茶理宜世在線下設(shè)立主題店，邀請(qǐng)知名COSER著游戲角色服裝到店當(dāng)“一日店長(zhǎng)”；消費(fèi)者攜周邊完成指定游戲動(dòng)作可享優(yōu)惠；若消費(fèi)者在小紅書(shū)發(fā)布打卡內(nèi)容，還可獲得游戲內(nèi)的限定道具。

IP端，倩女幽魂手游同步推出限時(shí)任務(wù)，任務(wù)完成后的獎(jiǎng)勵(lì)，有游戲內(nèi)的聯(lián)名道具，也有游戲外的茶飲免單券。

這種機(jī)制激發(fā)了用戶的熱情，游戲玩家也樂(lè)于去門(mén)店嘗鮮，進(jìn)而形成“品牌發(fā)起-用戶共創(chuàng)-二次傳播”的裂變效應(yīng)，自然能展現(xiàn)出一定傳播聲量。

實(shí)際上，越來(lái)越多品牌在聯(lián)名合作中注重互動(dòng)場(chǎng)景構(gòu)建，通過(guò)雙向活動(dòng)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)圈層突破。如喜茶與安踏聯(lián)名，同步開(kāi)展線下全民運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)與限定產(chǎn)品發(fā)售；古茗與《崩壞：星穹鐵道》聯(lián)名，以實(shí)體周邊與虛擬道具形成權(quán)益閉環(huán)。

值得一提的是，茶理宜世的聯(lián)名策略呈現(xiàn)出鮮明的品牌導(dǎo)向特征。其選擇合作IP時(shí)注重文化調(diào)性的內(nèi)在契合——作為深耕嶺南茶文化的品牌，此次與以《聊齋》文化為基底的倩女幽魂手游聯(lián)動(dòng)，在東方美學(xué)敘事層面形成共振。

在今年4月初與MINISO的合作中，借助IP的萌系視覺(jué)元素，鋪墊“生活小確幸”的情感敘事，為slogan升級(jí)埋下伏筆。

其舉辦的Logo二創(chuàng)活動(dòng)，不僅為品牌視覺(jué)迭代提供靈感，更讓消費(fèi)者成為品牌文化的共建者，客觀上強(qiáng)化了消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)結(jié)。

通過(guò)持續(xù)的品牌升級(jí)和消費(fèi)者互動(dòng)，茶理宜世將聯(lián)名合作納入長(zhǎng)期資產(chǎn)積累體系，而非短期流量獲取手段，為行業(yè)提供了「流量轉(zhuǎn)化-情感沉淀-價(jià)值共建」的路徑參考。

當(dāng)行業(yè)能夠?qū)⒚恳淮温?lián)名、活動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值坐標(biāo)系中的刻度，而非孤立的營(yíng)銷(xiāo)事件，或許才能在茶飲聯(lián)名的深水區(qū)中，找到穿越周期的核心動(dòng)能。這既考驗(yàn)品牌對(duì)自身和合作方的深層基因的理解，也需要對(duì)跨領(lǐng)域合作模式的持續(xù)創(chuàng)新——而這，或?qū)⒊蔀椴栾嬄?lián)名營(yíng)銷(xiāo)走向成熟的重要標(biāo)志。