出品/聯商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

近日，媒體報道叮咚買菜今年在組織結構上做了重大調整。原來的商品開發中心被拆解為10個獨立事業部，將商品開發、運營、品控等核心部門組織在一起，由高管直接掛帥；APP首頁改版，更重視品質和健康，新增“品質之愛”專區，同時還增加“AI飲食管家”、AI大模型搜索等功能。

2024年第四季度，叮咚買菜率先提出“好用戶、好商品、好服務、好心智”的“4G”戰略；緊接著，創始人兼CEO梁昌霖又喊出“堅持一寸窄、一公里深”的口號，看似“斗志昂揚”，實則是在生存與未來之間做出抉擇。進入2025年，叮咚買菜在組織架構、產品界面、供應鏈體系乃至技術應用等多個維度，再次深度調整。這絕非簡單的商業動作迭代，而是生鮮電商行業生存哲學的深刻變革，具有重要的研究價值和現實意義。

一、行業困局與叮咚買菜的破局之選

1、行業競爭的三重困境

一是同質化競爭：在前置倉模式下，各生鮮電商企業的商品同質化現象較為嚴重，這導致用戶粘性不足。企業為爭奪市場份額，往往陷入價格戰，而價格戰又進一步吞噬了利潤空間。

二是供應鏈瓶頸：生鮮品類具有高損耗率的特點，同時還面臨著品控難題。這些問題成為企業盈利的頑疾，制約了生鮮電商行業的健康發展。

三是用戶需求升級：隨著健康消費趨勢的興起，消費者對有機食品、低GI商品的需求呈現出快速增長的態勢。這對生鮮電商企業的商品供應和服務能力提出了更高的要求。

2、叮咚買菜的破局選擇

叮咚買菜通過組織架構重構與技術賦能，構建起了“商品力+服務力+技術力”的三維競爭力模型。這一選擇既體現了對行業規律的深刻認知，也展示了其對自身供應鏈能力的自信。這種基于核心能力構建的競爭力模型，有助于企業在復雜的市場環境中脫穎而出。

二、組織重構：從大一統到專業化事業部的進化

1、架構調整的底層邏輯

一是決策效率革命：事業部制打破了部門壁壘，實現了商品開發、運營、品控的全鏈路管理，決策響應速度大幅提升，這使得企業能夠更加迅速地應對市場變化。

二是高管責任制：10位核心高管直接掛帥，將KPI與商品毛利率、用戶復購率深度綁定。這種責任制的實施，有助于提高高管的責任心和積極性，推動企業業務的發展。

三是品類專業化：在蔬菜、水產、水果等垂直領域進行深耕，推動單品SKU優化率提升。品類專業化有助于提高企業在特定品類上的競爭力，滿足消費者多樣化的需求。

2、供應鏈的縱深布局

在供應鏈的縱深布局上，叮咚買菜做了三個方面的嘗試：

一是訂單農業實踐：例如啵啵脆藍莓項目，叮咚買菜直接參與品種篩選、種植、采摘、冷鏈流通，實現了品控可追溯和產品差異化。訂單農業模式有助于提高農產品的品質和供應穩定性。

二是養殖端突破：在黑豬業務方面則自建養殖公司并與高金食品合資，打造“黑鉆世家”品牌，通過自建養殖基地，建立了從飼料配方到屠宰加工的品控標準。這一舉措有助于提高產品的質量和安全性，并通過全流程把控建立品牌溢價。

三是國際認證體系：在水產板塊則推行國際認證和產地倉標準化管理，提升品質和供應鏈安全。

叮咚買菜這種供應鏈縱深策略，在行業內并不罕見，甚至可以說發展到現在已是標配。只是實際上這是一條充滿挑戰的“窄路”，但盡管如此，叮咚買菜依然選擇這條“窄路”，是因為只有深度掌控供應鏈，才能在源頭上保證商品的品質、獨特性和供應的穩定性，形成結構性的成本優勢和品牌壁壘。

三、APP改版：從交易平臺到健康管理生態的躍遷

1、用戶界面的革命性設計

叮咚買菜這次用戶界面的革命性設計主要體現在以下三個方面：

一是健康需求場景化：新版APP設立了幾大專區，精準匹配寶媽、健身人群、控糖用戶等細分市場。這種場景化的設計有助于提高用戶的滿意度和忠誠度。

二是商品信息透明化：掃碼溯源系統展示了從種植到分揀的全鏈路數據，使得用戶對商品的信任度提升。商品信息透明化有助于增強用戶對產品質量的信心。

三是交互體驗智能化：AI飲食管家支持語音交互與過期提醒，使用戶停留時長增加，智能化的交互體驗有助于提高用戶的使用體驗和粘性。

2、技術驅動的服務創新

在技術驅動的服務創新方面主要體現在以下三點：

一是AI營養師：基于用戶體檢數據定制飲食方案，促進轉化率提升。AI營養師的應用，為用戶提供了更加個性化的服務。

二是智能推薦系統：通過NLP技術解析商品描述，搜索匹配準確率得到提高，智能推薦系統有助于提高用戶的搜索效率和購物體驗。

三是內容生態構建：烹飪教程視頻與健康知識庫的建立，推動用戶日均訪問頻次的提升，同時內容生態的構建有助于增加用戶的參與度和活躍度。

四、戰略協同：組織變革與技術賦能的乘數效應

此次叮咚買菜組織變革與技術賦能的乘數效應，筆者認為主要體現在以下三點，值得大家借鑒：

一是供應鏈與組織的共振。事業部制帶來的品類專業化與訂單農業形成的品控優勢形成了正向循環。這種協同效應有助于提高企業的運營效率和市場競爭力。

二是技術投入的商業轉化。數字化投入帶來了顯著的ROI提升；AI選品系統使爆款預測準確率更高，智能分單算法能降低配送成本，技術投入的商業轉化，有助于提高企業的經濟效益和市場競爭力。

三是用戶心智的占領路徑。通過“品質專區+健康服務+技術體驗”的組合拳，叮咚買菜成功將用戶心智從“買菜平臺”升級為“健康管理伙伴”，NPS（凈推薦值）提升至行業領先水平，這表明企業在滿足用戶需求和提升用戶體驗方面取得了顯著成效。

寫在最后

叮咚買菜的轉型之路為傳統零售業的數字化轉型提供了重要啟示。在存量競爭時代，真正的護城河并非流量獲取能力，而是通過組織進化與技術創新構建的“品質壁壘”。未來，生鮮零售行業的競爭將更加激烈，企業需要不斷探索和創新，在供應鏈深耕、技術投入等方面持續發力，以在品質消費的浪潮中贏得未來。隨著行業的發展，叮咚買菜在組織戰略、技術生態拓展等方面的實踐也值得進一步關注和研究。