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作者/木易

抖音、美團(tuán)、餓了么“外賣三國殺”，抖音外賣沒動靜

京東和美團(tuán)的“外賣大戰(zhàn)”已經(jīng)持續(xù)了幾個月，仍然未出現(xiàn)熄火的跡象。

一邊是雙方對用戶的補(bǔ)貼還在繼續(xù)，另一邊，王興親自對外發(fā)聲，表示美團(tuán)會繼續(xù)捍衛(wèi)市場份額。

這是王興近日在最新的財報電話會上，對京東外賣百億補(bǔ)貼做出的回應(yīng)。他說：“美團(tuán)將采取一切必要措施來贏得這場競爭。”

王興對美團(tuán)外賣的市場地位非常有信心，在他看來，目前，美團(tuán)是外賣行業(yè)的最大參與者，已經(jīng)在這個領(lǐng)域深耕超過10年，并且在過去10年中經(jīng)歷了多次激烈的競爭，“因此我們認(rèn)為，這次美團(tuán)依然處于最有利的位置，并且能夠再次取勝。”

不過，或許是怕引起不必要的誤會，后來美團(tuán)進(jìn)一步澄清了王興在財報會上的言論，稱美團(tuán)提及的“采取一切必要措施”明確指向的是反對“低價低質(zhì)‘內(nèi)卷式’競爭”。

按照王興的意思理解，美團(tuán)不會盲目補(bǔ)貼打價格戰(zhàn)，而是“在遵循公平有序競爭的原則下，加大投入應(yīng)對競爭”。

從這個勢態(tài)來看，面對劉強(qiáng)東的步步緊逼，美團(tuán)和王興是要打算奉陪到底了。

再把目光轉(zhuǎn)到京東這邊，這段時間劉強(qiáng)東深入業(yè)務(wù)前線，親自掌舵京東的戰(zhàn)略方向。值得一提的是，5月27日，京東還現(xiàn)身了第七屆全國青年企業(yè)家大會。期間，劉強(qiáng)東也沒閑著，又給京東外賣來了一波宣傳。

他幽默地表示：“我昨天一落地到了杭州呢，我趕緊在京東外賣上面點了三份外賣，然后和我們同事一起吃完了之后，我們所有同事一致的評價說，每一道菜非常的香。現(xiàn)在我想杭州也是世界美食之都，杭州是我見過的最美的城市，沒有之一。”

當(dāng)然，餓了么也在外賣市場大施拳腳。不過，在京東、美團(tuán)、餓了么外賣大戰(zhàn)的喧囂中，似乎很少有人再想起抖音外賣了。

反過來想，抖音外賣也顯得靜悄悄，沒有借著外賣大戰(zhàn)的流量營銷造勢。抖音不做外賣了嗎？其實，抖音外賣還在，只不過相比前兩年的高調(diào)宣傳，現(xiàn)在外賣業(yè)務(wù)被放在了不太重要的戰(zhàn)略位置上。

抖音外賣，步履維艱

其實，2021年7月，抖音就已經(jīng)被傳出探索外賣業(yè)務(wù)，當(dāng)時，有市場消息傳出，抖音啟動內(nèi)測“心動外賣”，口號是“心動外賣，吃你所愛”，與此同時，抖音還被曝申請注冊了多個“抖音心動外賣”商標(biāo)。

然而，在外界的各種猜測中，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人直接表示，沒有外賣相關(guān)的業(yè)務(wù)計劃，“心動外賣”相關(guān)的招商、代理信息均不屬實。

盡管抖音否認(rèn)有“心動外賣”這項業(yè)務(wù)，但第二年，抖音還是踏足了外賣賽道。2022年底，抖音開始宣布與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送合作，為抖音生活服務(wù)商家提供“團(tuán)購配送”服務(wù)，也就是抖音外賣。

同一時間，順豐同城也發(fā)布了雙方合作的消息。公告中顯示，順豐同城與抖音生活服務(wù)已正式達(dá)成“團(tuán)購配送”合作，逐步實現(xiàn)團(tuán)購套餐“全城平均1小時達(dá)”。

2023年可以說是抖音外賣快速擴(kuò)張的一年。年初開始定下1000億GMV的目標(biāo)，到6月在武漢、鄭州等地試點商家自配送，7月和9月，抖音外賣還進(jìn)行了兩次大規(guī)模“開城”，步伐越來越大。

到9月，其服務(wù)已擴(kuò)展到30座城市，不僅包括北上廣深等一線城市，也覆蓋了天津、重慶、杭州、南京等直轄、省會城市，同時引入了超過150家區(qū)域代理商。

雖然那一年抖音外賣動作很大，但單量并沒有獲得預(yù)期的結(jié)果。據(jù)悉，2023年前3個月，抖音外賣的月交易總額始終難以突破1億元關(guān)口，日均單量在1萬到2萬單區(qū)間。

日單量成績很拉胯，全年目標(biāo)自然很難完成。彼時的6月份，據(jù)晚點介紹，抖音外賣業(yè)務(wù)已放棄達(dá)成1000 億元的年 GMV（交易總額）目標(biāo)，并放棄將GMV視作最重要的指標(biāo)，而是將重心轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)務(wù)流程的多元化探索。

圖源：晚點

2023年年底，抖音直接被曝出暫緩?fù)赓u業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度。當(dāng)時據(jù)鞭牛士消息，有區(qū)域代理商反映，抖音外賣在部分區(qū)域停止了續(xù)簽合作，12月31日簽約到期后，很多代理商會失去代理資格。停止續(xù)簽的城市范圍很廣，可能僅保留成都、上海、長沙、深圳、福州五個城市，其它地區(qū)均暫停招商。

抖音外賣的熱度在2023年后明顯減退。

2024年，抖音外賣內(nèi)部定位經(jīng)歷了多次調(diào)整：先是從生活服務(wù)業(yè)務(wù)劃入電商業(yè)務(wù)，6月又整合到抖店到家外賣平臺并上線小時達(dá)專區(qū)，但8月又回歸生活服務(wù)業(yè)務(wù)線。

最終，在11月，抖音將原有的團(tuán)購配送業(yè)務(wù)升級為“隨心團(tuán)”，允許用戶購買團(tuán)購券后選擇到店核銷或配送到家，業(yè)務(wù)逐步向“隨心團(tuán)”遷移。

圖源：抖音

木易進(jìn)入抖音APP，發(fā)現(xiàn)抖音外賣并沒有專門的流量入口。不過，用戶可以直接搜索“外賣點餐送貨上門”“外賣送上門”等關(guān)鍵詞查看提供配送服務(wù)的商家。另外，在頂部Tab“團(tuán)購”專區(qū)，部分商家既可以團(tuán)購，也支持配送。

原以為抖音外賣不會再有什么動作，結(jié)果近日《中國經(jīng)營報》從抖音方面獲悉，2025年“隨心團(tuán)”餐飲外賣核銷部分，抖音平臺會給予商家全年100%返傭。

另外，抖音還表示，抖音隨心團(tuán)已面向全國范圍開放入駐，當(dāng)前入駐以全國連鎖優(yōu)質(zhì)品牌為主，仍在持續(xù)開放鼓勵品牌連鎖商家入駐中。目前已經(jīng)覆蓋飲品、西式快餐、面包甜點、正餐中餐等多個類目。

這樣看來，抖音對外賣業(yè)務(wù)還是有一些扶持政策的。

抖音外賣能否殺出重圍？

目前來看，抖音并不會放棄外賣這項業(yè)務(wù)。不過，比起美團(tuán)、京東、餓了么積極補(bǔ)貼用戶，高調(diào)營銷宣傳，抖音外賣顯得很低調(diào)。

或許，抖音外賣在暗暗蓄力，等到時機(jī)成熟，再繼續(xù)與美團(tuán)、餓了么等外賣巨頭抗衡。

按照目前的局勢，抖音外賣還無法像京東外賣那樣，直接對美團(tuán)造成威脅。一個明顯的證據(jù)是，前文中提到，2023年前3個月，抖音外賣的日均單量在1萬到2萬單區(qū)間。

作為對比，到今年5月份，京東集團(tuán)披露，截至5月17日，京東外賣上線短短75天，日訂單量已經(jīng)突破2000萬單。

兩者差距不可謂不大。

業(yè)內(nèi)專家陳禮騰指出，抖音外賣業(yè)務(wù)的調(diào)整，既受到了行業(yè)高競爭壁壘的制約，也與其自身的戰(zhàn)略定位和資源分配有關(guān)。在外賣市場，美團(tuán)、餓了么早已建立了成熟的配送網(wǎng)絡(luò)并培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，新入局者必須投入大量資源才能突破。此外，外賣業(yè)務(wù)對即時配送的強(qiáng)依賴性，也暴露了抖音早期輕資產(chǎn)模式（即依賴第三方物流）在保障履約效率和用戶體驗方面的不足。

“從自身戰(zhàn)略看，抖音外賣曾多次調(diào)整定位，缺乏長期清晰的路徑規(guī)劃。而且抖音的核心資源長期集中于內(nèi)容電商，外賣業(yè)務(wù)一直未能獲得足夠的投入。”

此外，陳禮騰還認(rèn)為，抖音用戶更依賴內(nèi)容推薦而非主動搜索，而外賣高頻剛需場景的黏性較弱，進(jìn)一步加劇了業(yè)務(wù)推進(jìn)的難度。

總體而言，抖音外賣想在抖音、餓了么和京東外賣這些強(qiáng)勁對手中脫穎而出，絕非易事。