來源/氫消費(fèi) 

撰文/林小白

抖音仍對(duì)外賣抱有執(zhí)念。

據(jù)《晚點(diǎn) Late Post》報(bào)道，近期抖音外賣調(diào)整了年度戰(zhàn)略目標(biāo)，年初定下的1000億元GMV或因開拓進(jìn)度的不及預(yù)期已悄然“下線”，抖音也再一次站在了外賣擂臺(tái)賽的風(fēng)口浪尖。

與此同時(shí)，抖音推出內(nèi)測(cè)獨(dú)立的外賣服務(wù)板塊，就是其將繼續(xù)加碼投注外賣業(yè)務(wù)的最強(qiáng)佐證。獨(dú)立后的外賣服務(wù)的入口位于抖音APP首頁的同城Tab中，在外賣商城里，用戶能夠清晰的將外賣商家及商品一覽無余，無疑想要在抖音內(nèi)造出一個(gè)“美團(tuán)”。同時(shí)，其也在商業(yè)模式上想要避開與外賣巨頭的正面交鋒，將外賣模式瞄準(zhǔn)了更加垂直細(xì)分的團(tuán)購(gòu)配送。

從去年與餓了么合作試水外賣開始動(dòng)作不斷，到如今正式拉開抖音外賣自營(yíng)的序幕，可以明確的是，抖音正在謀求建立在團(tuán)購(gòu)配送基礎(chǔ)上的外賣新時(shí)代，而這個(gè)時(shí)代，抖音想的太簡(jiǎn)單。

配送之外，更想攪動(dòng)格局

我國(guó)的外賣市場(chǎng)，自誕生以來就圍繞著即時(shí)配送這個(gè)命題進(jìn)行演變，美團(tuán)曾打出“美團(tuán)外賣，送啥都快”的營(yíng)銷標(biāo)語，餓了么暖心提出“好的都要，隨叫隨到”，新零售賽場(chǎng)也加碼即時(shí)配送，京東到家將“1小時(shí)”配送時(shí)效承諾融入LOGO，還有盒馬鮮生等也在和即時(shí)配送上和純外賣平臺(tái)賽跑。

經(jīng)過外賣平臺(tái)與新零售多年在時(shí)效問題上的“競(jìng)爭(zhēng)賽跑”，培育出一批忠于“30分鐘送達(dá)”用戶的外賣心智，如餓了么旗下蜂鳥配送“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”服務(wù)單，在2019年時(shí)均配送時(shí)長(zhǎng)就已經(jīng)縮短至31分鐘以內(nèi)。

美團(tuán)更是開拓性運(yùn)用前沿科技突破配送時(shí)效的極限，截至2022年底，美團(tuán)無人機(jī)已在深圳和上海實(shí)現(xiàn)落地，航線覆蓋18個(gè)社區(qū)和寫字樓，為近2萬戶居民服務(wù)。2022年美團(tuán)無人機(jī)平均配送時(shí)長(zhǎng)約為12分鐘，為用戶節(jié)約近3萬小時(shí)等待時(shí)間。

而據(jù)氫消費(fèi)實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，抖音外賣目前上線于APP界面中的團(tuán)購(gòu)模塊，以深圳地區(qū)為例，分為先囤后約和立即配送兩種外賣模式，可以看出抖音的外賣業(yè)務(wù)想從先囤后約的非即時(shí)配送預(yù)定角度撕開外賣大市場(chǎng)，來在消費(fèi)者心中建立一個(gè)差異化心智，本質(zhì)是改變消費(fèi)者對(duì)外賣即時(shí)性需求的弱化和對(duì)物流配送要求的弱化。

但外賣市場(chǎng)上，配送時(shí)效始終是影響品牌口碑的重要因素，哪怕抖音外賣仍有立即配送模式，但據(jù)觀察，自營(yíng)配送時(shí)效如上午10.30分左右下訂單，約中午12點(diǎn)才能送達(dá)，也即要去到約1個(gè)半小時(shí)的配送時(shí)間，非自營(yíng)外賣配送則直接從外賣頁面跳轉(zhuǎn)餓了么平臺(tái)。

這也就是說，抖音轉(zhuǎn)為團(tuán)購(gòu)配送模式的背后是自營(yíng)配送體系的尚不完善且時(shí)效無法匹敵如今的外賣巨頭。

事實(shí)上，在各大平臺(tái)上，配送不及時(shí)、配送質(zhì)量等問題都影響著消費(fèi)者做出決策。據(jù)黑貓投訴上顯示，關(guān)鍵詞為“外賣、超時(shí)”搜索發(fā)現(xiàn)，已有超過6000余條關(guān)于配送時(shí)效過慢的消費(fèi)者投訴，美團(tuán)、餓了沒等外賣平臺(tái)，也充斥著大量關(guān)于“配送超時(shí)”“外賣漏撒”等差評(píng)投訴。

在抖音團(tuán)購(gòu)配送外賣的商業(yè)構(gòu)想中，當(dāng)即食場(chǎng)景轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥韴?chǎng)景，也將隨之充滿了不確定性，在預(yù)定模式和尚未成長(zhǎng)起來的配送服務(wù)能力下，超時(shí)投訴率、退單率將是抖音繞不開的思考問題。

高開低走，多人團(tuán)購(gòu)模式如何破解強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)？

與年初高調(diào)定下1000億元GMV的宏偉戰(zhàn)略不同，僅時(shí)隔半年抖音就已經(jīng)放棄了這個(gè)高GMV目標(biāo)，下半年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)也從關(guān)注GMV增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向了嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。

而放棄的原因或許落在了還沒能搶跑出圈。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月以來，抖音外賣的日均單量始終無法突破2萬單，月均核銷后交易總額也不足1億元，外賣訂單爆單期也只局限在節(jié)假日等流量高峰期，而同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如美團(tuán)日均訂單量已經(jīng)超過5000萬單，餓了么日均訂單量也以千萬計(jì)數(shù)。

消費(fèi)者市場(chǎng)的不受歡迎，在商家的開拓預(yù)計(jì)上或也不及預(yù)期，在這背后，高傭金成為阻擋更多商家入駐抖音外賣的攔路虎。據(jù)氫消費(fèi)了解，在今年3月時(shí)抖音外賣的抽傭比例約為25%，某川菜館老板透露道，“想著抖音外賣屬于新外賣平臺(tái)，指不定傭金低能多賺點(diǎn)，沒想到花出去的比想象的多，平臺(tái)一單68.9元的套餐，最后到我收到的也就51.68元，被抽走了25%”。

不得不說抖音的戰(zhàn)略調(diào)整，本質(zhì)是在傳統(tǒng)外賣戰(zhàn)場(chǎng)上無法邁開開拓市場(chǎng)的步伐而不得不為之的策略，也直指抖音外賣爭(zhēng)奪賽上暫遭“慘敗”。

毫無疑問的是外賣市場(chǎng)仍舊巨大而磅礴，才會(huì)使得“屢戰(zhàn)屢敗”的抖音繼續(xù)前行。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，疫情三年中國(guó)外賣餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模節(jié)節(jié)攀升，每年增長(zhǎng)率超過15%。其中，2020年為6646億，同比增長(zhǎng)15%；2022年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)19.8%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9417億元；在2023年，更是有望首次進(jìn)入萬億規(guī)模賽道。

雖然量級(jí)上無法爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但抖音顯然不會(huì)輕言放棄外賣市場(chǎng)這一巨大潛力的市場(chǎng)“蛋糕”，這一階段摩拳擦掌上線的外賣配送服務(wù)主要聚焦于團(tuán)購(gòu)模式與大份量的多人用餐場(chǎng)景。

氫消費(fèi)實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，抖音外賣目前上線于APP界面中的團(tuán)購(gòu)模塊，以深圳地區(qū)目前上架的部分外賣商品為例，某蛋糕店在售可到店團(tuán)購(gòu)及可外賣到家的商品，最小為6英寸蛋糕，一般為2-4人分享，某小龍蝦店可外賣到家的商品，最小在售分量為“雙人嘗鮮3斤”裝，某烤肉店可外賣到家的商品，最小在售分量為4-6人的“12葷8素”套餐……

這塊萬億市場(chǎng)的大“蛋糕”向來不乏列強(qiáng)紛爭(zhēng)，或許是為了防止抖音外賣的趁勢(shì)崛起，美團(tuán)也在近期上線了“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，24小時(shí)配送到家，不僅對(duì)標(biāo)抖音開啟團(tuán)購(gòu)直播模式，更是比抖音主攻多人套餐外多了單人套餐，逐漸向抖音看齊，隱隱要與抖音“開戰(zhàn)”。

但據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2022年，美團(tuán)占市場(chǎng)份額的68%，與餓了么共同占據(jù)了中國(guó)外賣市場(chǎng)上超過90%的份額，從美團(tuán)的市場(chǎng)份額來看，無疑已經(jīng)是國(guó)內(nèi)外賣行業(yè)龍頭地位。

在抖音并未拿出革新商業(yè)模式的重要砝碼之下，其團(tuán)購(gòu)配送模式也只是繞開了與美團(tuán)騎手合作，采用自營(yíng)配送加與餓了么聯(lián)手代配送，主打多人用餐場(chǎng)景看似避開與傳統(tǒng)外賣平臺(tái)的正面交鋒，但仍舊無法繞開強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)與單人用餐需求的施壓，破解之道尚存不確定性因素更多。

中高端場(chǎng)，非垂直流量成不了決定性籌碼

或?yàn)楸苊馀c美團(tuán)、餓了么外賣平臺(tái)直接競(jìng)爭(zhēng)，抖音將外賣業(yè)務(wù)聚焦在60元以上的中高端套餐，劍指外賣大市場(chǎng)的中高端場(chǎng)。

如深圳南山地區(qū)，某蛋糕店上架外賣到家商品中，最低售價(jià)的蛋糕為138元一個(gè)，某龍蝦店上架外賣到家商品中，最低售價(jià)的小龍蝦為89元一份，甚至是某面館的抖音單人套餐，也預(yù)估到手51元。

但據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，41.8%消費(fèi)者可接受的外賣價(jià)格為20-30元（含30元），34.6%消費(fèi)者可接受的外賣價(jià)格為30-50元（含50元），11.8%消費(fèi)者可接受的外賣價(jià)格為10-20元（含20元），10.9%消費(fèi)者可接受的外賣價(jià)格為50-70元（含70元），0.9%消費(fèi)者可接受的外賣價(jià)格為70-100元。

中高端場(chǎng)這張牌顯然易見的是將面臨接受度較低的窘境，再加上“團(tuán)購(gòu)配送”試點(diǎn)城市只開放了北京、上海、成都，至今深圳地區(qū)似乎也已經(jīng)開放，從地域特征上來看明顯意圖指向了高線城市的中產(chǎn)及小資人群。

但在中高端場(chǎng)，抖音高達(dá)上億的月活也只是非外賣業(yè)務(wù)的垂直流量，成不了決定性籌碼。

首先，抖音的短視頻平臺(tái)標(biāo)簽天然的娛樂屬性與就餐場(chǎng)景的捆綁尚需磨合，將商業(yè)娛樂化才能吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)化機(jī)制下，外賣的出品質(zhì)量、口味將不再是首選標(biāo)準(zhǔn)，或有可能轉(zhuǎn)而成為“娛樂至上”。

勺子課堂創(chuàng)始人宋宣就曾表示，“商家在大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)上呈現(xiàn)自己，就像寫一份簡(jiǎn)歷一樣非常簡(jiǎn)單，名字、位置、聯(lián)系方式，以及我有什么菜就OK了。但是商家在抖音上，卻需要變著花樣兒的吸引大家，要有很強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作能力，而這并不是每個(gè)商家都具備的。”

其次，抖音的直播帶貨數(shù)據(jù)雖然近年來突飛猛進(jìn)，但從早幾年開始試水外賣業(yè)務(wù)來看，一直尚未能打入外賣市場(chǎng)，無法獲取垂直流量。這邊抖音外賣下調(diào)1000億元GMV目標(biāo)，困在月均核銷后交易總額無法突破1億元的圍墻里，另一邊美團(tuán)2022年全年?duì)I收已突破2000億元。

再者，從中產(chǎn)及小資人群的消費(fèi)習(xí)慣來看，近年來這部分消費(fèi)者市場(chǎng)更傾向于商品的附加價(jià)值及生活方式，這方面有小紅書奪得一籌，如董潔的“高品味”直播興起，兩場(chǎng)直播帶貨榜數(shù)值達(dá)到2億，商品成交總額超過3000萬，章小蕙販賣藝術(shù)氛圍與“貴婦”生活方式，一場(chǎng)直播近7億元。

而抖音流量雖多，但涵蓋了娛樂、寵物、家庭、情感等等方面，大而散，非垂直，外賣口碑也只是單純的多人團(tuán)購(gòu)預(yù)定外賣模式，尚未能看到更多極具確定性的商業(yè)價(jià)值。

如果僅靠團(tuán)購(gòu)配送開啟外賣新時(shí)代，抖音或許想的還是太簡(jiǎn)單。