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作者/李響

阿里、京東、美團(tuán)打響會員爭奪戰(zhàn)

最近一段時間，阿里、京東、美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)打得不可開交，三方紛紛拿出真金白銀的補貼，用以爭奪市場份額。

然而，在這場硝煙彌漫的外賣大戰(zhàn)背后，一場同樣激烈的會員爭奪戰(zhàn)也在悄然上演。

近日，美團(tuán)宣布與萬豪的會員權(quán)益正式打通。其中，美團(tuán)黑金會員對應(yīng)萬豪銀卡權(quán)益，黑鉆會員對應(yīng)金卡權(quán)益，新注冊的萬豪會員還可獲贈58元、30元免費券。

圖源：美團(tuán)

話說，美團(tuán)為什么要和萬豪合作打通會員權(quán)益？

一個很重要的原因就是，美團(tuán)希望拓展高端消費場景。眾所周知，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)圍繞本地生活，涵蓋外賣、餐飲、娛樂等，服務(wù)廣泛大眾用戶，而萬豪作為全球知名高端酒店集團(tuán)，在高端住宿領(lǐng)域占據(jù)重要地位。

通過與萬豪合作，美團(tuán)得以將業(yè)務(wù)觸及到高端酒店住宿這一領(lǐng)域，拓展自身在高端消費場景的布局，完善全生活場景服務(wù)版圖，提升在高消費層次市場的競爭力。

當(dāng)然，站在平臺的角度看，這一舉措其實是美團(tuán)會員體系升級后的延伸。

今年3月，美團(tuán)正式上線新版會員體系，與以往需要付費開通會員的模式不同，升級后的體系采用積分制，設(shè)置了普通、白銀、黃金、鉑金、黑金、黑鉆等多個會員等級。

圖源：美團(tuán)

所有會員都可以享受神券、酒店、出行、生活、影音、客服等多項權(quán)益，但具體到各項權(quán)益的使用范圍和項目存在差異，且等級越高，可享受的權(quán)益越豐富。

舉例來說，最高等級的黑鉆會員可享無限次酒店免費升房、免費早餐、酒店歡迎水果等16項權(quán)益，次一級的黑金會員則能享受2.99元購買每月25張5元無門檻神券、每月2小時免費充電寶等12項權(quán)益。

圖源：美團(tuán)

據(jù)了解，這是美團(tuán)首次將多端業(yè)務(wù)整合至一套會員體系中，以“神券”（原“神會員”）作為通用權(quán)益，即新會員權(quán)益覆蓋吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場景。

自此，美團(tuán)由原有的付費會員模式轉(zhuǎn)向積分制會員體系，通過降低會員門檻吸引了更多用戶參與。

這一基礎(chǔ)上，美團(tuán)和萬豪打通會員權(quán)益，并在確認(rèn)攜外賣和閃購等即時零售業(yè)態(tài)加入今年618后，推出了黑金會員專享的滿3000減500、滿300減100閃購神券，進(jìn)一步強化了會員體系吸引力，提升了用戶消費活躍度。

綜上來看，美團(tuán)對會員體系的重視與投入可見一斑。

另一邊，京東也在加速升級會員體系。2025年2月，京東PLUS會員全面升級，推出“生活服務(wù)包”，會員用積分可免費兌換家政保潔、洗衣洗鞋、標(biāo)準(zhǔn)洗車、免費寄快遞等7大權(quán)益。

同時，京東還新增了“180天只換不修”權(quán)益，會員購買手機、家電、數(shù)碼、電腦等自營電器，可享受180天內(nèi)有質(zhì)量問題直接換新。此外，“無限免郵”服務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至自營秒送業(yè)務(wù)。

圖源：京東

京東升級會員體系后，想必通過權(quán)益優(yōu)化與場景延伸，也會進(jìn)一步提升用戶忠誠度并激活消費潛力。

既然美團(tuán)和京東都在加速布局，阿里自然也不會缺席。

在去年對88VIP會員權(quán)益進(jìn)行大規(guī)模升級后，今年天貓618大促期間，88VIP會員在原有優(yōu)惠基礎(chǔ)上，可領(lǐng)取6張總價值820元的消費券，而以往只有2張券。

很顯然，阿里也在加碼核心會員權(quán)益，以強化高價值用戶粘性并提升會員體系競爭力。 

從美團(tuán)到京東再到阿里，盡管布局方法各異，但他們的目標(biāo)是一致的，那就是加碼會員體系以爭奪用戶心智與消費市場。

目前看來，一場會員爭奪戰(zhàn)，已正式打響。

為什么要爭奪會員

在流量紅利消退的電商下半場，用戶增長逐漸觸及天花板，拉新成本不斷攀升。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)到12.59億，淘寶月活躍用戶達(dá)到9.45億，抖音8.52億，拼多多7.16億，京東5.5億。

圖源：QuestMobile

這種情況下，巨頭們紛紛下場爭奪會員，本質(zhì)上也是為了自身的利益。

一方面，相較于可能下單即走的普通用戶，會員群體展現(xiàn)出更強的黏性與更高的復(fù)購率，堪稱“行走的錢包”。

數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會員年均消費水平保持在非PLUS用戶的8.4倍左右；美團(tuán)黑鉆會員預(yù)計年均消費額是普通用戶的23倍，復(fù)購率高出58%；阿里88VIP會員已達(dá)5000萬，88VIP年均消費額是普通用戶的6-8倍。

另一方面，會員體系篩選出高價值用戶的同時，積分與專屬權(quán)益形成“沉沒成本”，讓用戶舍不得離開。比如阿里 88VIP 用戶一旦放棄會員，就會失去優(yōu)酷、餓了么等多重權(quán)益，這持續(xù)吸引著他們續(xù)費。

圖源：淘寶

而且，會員權(quán)益還能串聯(lián)起電商、生活服務(wù)、文娛等多個場景，形成生態(tài)壁壘。美團(tuán)會員能點外賣、訂酒店，阿里88VIP一張卡打通淘寶、優(yōu)酷，這種“一站式”服務(wù)讓用戶越用越離不開，也讓平臺在競爭中更有底氣。

簡單來說，在增長見頂?shù)睦Ь种�，巨頭們要想挖掘存量用戶潛力，布局并升級會員或許是最快的辦法，能夠迅速激活高價值用戶消費力。

也正因此，京東、阿里、美團(tuán)才會將會員生態(tài)體系建設(shè)視為爭奪用戶使用時長與忠誠度的核心戰(zhàn)場。

會員經(jīng)濟(jì)持續(xù)爆發(fā)中

在電商上半場，會員經(jīng)濟(jì)尚處于成長萌芽階段。

2015年10月，京東推出PLUS會員，成為中國電商平臺付費會員體系的開創(chuàng)者。此后10年里，網(wǎng)易嚴(yán)選會員、考拉海購黑卡會員、蘇寧SUPER會員、阿里88VIP、唯品會超級VIP會員（SVIP）等如雨后春筍般相繼落地，付費會員體系也越來越多樣化。

圖源：蘇寧

如今，電商步入下半場，會員經(jīng)濟(jì)的重要性不斷凸顯。這一趨勢倒逼電商平臺必須從“流量思維”轉(zhuǎn)向“用戶資產(chǎn)思維”，將會員體系升級為核心增長引擎。

此時此刻，如何尋找會員、深耕會員、留住會員，就成為了平臺必須攻克的命題。

所謂尋找會員，意味著平臺需要精準(zhǔn)定位高價值用戶群體，通過個性化的推廣策略吸引其加入；而深耕會員，則要求平臺深入挖掘會員需求，不斷豐富權(quán)益內(nèi)容，從單純的購物優(yōu)惠拓展到生活服務(wù)、文娛體驗等多元場景；至于留住會員，關(guān)鍵在于建立情感連接，通過專屬服務(wù)、積分體系等方式增強會員的歸屬感與忠誠度。

某種程度上，誰能在會員經(jīng)濟(jì)的賽道上率先跑通這一套組合拳，誰就有望把握住電商下半場的主動權(quán)。

把目光放到海外，可以看到，亞馬遜通過每年新增2-3項會員權(quán)益，持續(xù)提升用戶粘性。

亞馬遜Prime會員構(gòu)建的“全方位服務(wù)生態(tài)”，通過Prime Video、Prime Music、Prime Reading等多元增值服務(wù)，幫助平臺突破了“購物平臺”的固有定位，逐步被消費者視為日常生活的重要工具。

圖源：亞馬遜

當(dāng)前阿里、京東、美團(tuán)發(fā)力會員體系，某種程度上也是希望借鑒亞馬遜的成功模式，通過立體化權(quán)益矩陣，實現(xiàn)從“單一交易場景”到“用戶生活全域”的滲透。

會員的重要性早已不言而喻，國內(nèi)巨頭們正以真金白銀的投入和不斷迭代的權(quán)益體系，在這片戰(zhàn)場上搶占存量市場競爭的制高點。

好戲才剛剛開場，更激烈的競爭，還在后頭。