618大促過(guò)半，新品首發(fā)戰(zhàn)場(chǎng)率先升溫。各大頭部直播間成為觀測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)的核心窗口，其中李佳琦直播間以近30款新品的亮眼表現(xiàn)，展現(xiàn)出首發(fā)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大號(hào)召力。

作為新品首發(fā)的要地，李佳琦直播間在618大促上半程即釋放強(qiáng)勁勢(shì)能：上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)一日票及酒店通過(guò)該直播間首發(fā)，不到半小時(shí)售出門(mén)票近3000張，彰顯樂(lè)園經(jīng)濟(jì)的首發(fā)爆發(fā)力。

美妝領(lǐng)域更呈上升態(tài)勢(shì)，不少新品在預(yù)售首日即登上銷量前列。截至6月5日數(shù)據(jù)，20余款首發(fā)美妝新品均創(chuàng)下數(shù)萬(wàn)件級(jí)銷售成績(jī)，覆蓋面霜、精華、面膜等多元品類。

其中，10萬(wàn)多件完美日記水潤(rùn)素顏霜、8萬(wàn)多件FANBEAUTY大桔美白面膜均顯示售罄，柳絲木潔顏油破8萬(wàn)件，馥郁滿鋪精華眼油超3萬(wàn)件，聽(tīng)研紅毯面膜斬獲4萬(wàn)多件佳績(jī)，韓束X肽系列銷量突破10萬(wàn)件，展現(xiàn)出國(guó)貨在各項(xiàng)細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)力。

優(yōu)異成績(jī)的背后，既是李佳琦直播間對(duì)于品牌新品的“首發(fā)站”價(jià)值，更折射出消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信任升級(jí)。隨著消費(fèi)者對(duì)“高質(zhì)價(jià)比”需求的提升，優(yōu)質(zhì)頭部直播間正憑借其堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)和專業(yè)的選品能力，成為國(guó)貨新品觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵渠道。

新品能在海量商品中突圍，得益于直播間的“場(chǎng)景化首發(fā)策略”，以及前期對(duì)產(chǎn)品的深度種草和價(jià)值拆解。以完美日記素顏霜為例，李佳琦直播間以“偽素顏妝”為場(chǎng)景，配合素人現(xiàn)場(chǎng)實(shí)測(cè)，展示產(chǎn)品上臉效果，帶動(dòng)大量用戶種草。這一講解片段在社交媒體擴(kuò)散傳播，引發(fā)對(duì)素顏霜效果的討論，直接推動(dòng)618預(yù)熱期間該產(chǎn)品加購(gòu)量的攀升，為新品首發(fā)積蓄了極大勢(shì)能。

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚成分的認(rèn)知痛點(diǎn)，李佳琦直播間推出“小樣試用+課堂講解”的大促售前服務(wù)，一方面讓消費(fèi)者用一分錢(qián)、一塊錢(qián)的價(jià)格試用到樣品，判斷是否適合自己，提前鎖定心儀的大促產(chǎn)品。另一方面用易懂的語(yǔ)言為消費(fèi)者區(qū)分適用膚質(zhì)、價(jià)位段和護(hù)膚搭配，譬如適合“面霜預(yù)算300元以內(nèi)，既想要修復(fù)又想要抗初老”的消費(fèi)者，既講解了功效，又直觀地為消費(fèi)者解決了預(yù)算痛點(diǎn)。

美ONE美妝選品負(fù)責(zé)人表示：“這次成功突圍的新產(chǎn)品都有一個(gè)共性特征——產(chǎn)品在保障本身的功能性和使用體驗(yàn)之外，為消費(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值，細(xì)分消費(fèi)者需求以及強(qiáng)化了產(chǎn)品與場(chǎng)景的適配度。”

比如次拋在原先的便攜、鎖鮮的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展到現(xiàn)在多場(chǎng)景、高效護(hù)理；精華油類產(chǎn)品則在基礎(chǔ)護(hù)膚流程中增加了按摩手法和嗅覺(jué)體驗(yàn)，提供除了更多情緒觸達(dá)價(jià)值。再者面膜，在提供視化功效體驗(yàn)的同時(shí)，也補(bǔ)充了消費(fèi)者在社交場(chǎng)景前的急救護(hù)膚需求。

在近幾年國(guó)貨品牌崛起的過(guò)程中，李佳琦直播間背后的美ONE選品團(tuán)隊(duì)幾乎陪伴并見(jiàn)證了全程，對(duì)美妝護(hù)膚也有著更靈敏的行業(yè)嗅覺(jué)。針對(duì)新品，選品團(tuán)隊(duì)會(huì)展開(kāi)長(zhǎng)周期的內(nèi)部試用，確保產(chǎn)品整體使用感得到好評(píng)，再對(duì)價(jià)位段、品牌定位與直播間消費(fèi)者的適配度展開(kāi)評(píng)估。

國(guó)貨新品的強(qiáng)大勢(shì)能，更離不開(kāi)品牌自身研發(fā)實(shí)力的硬核支撐。在今天的消費(fèi)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者擅長(zhǎng)尋找好產(chǎn)品，為自己所認(rèn)可的產(chǎn)品實(shí)力買單。品牌們也清楚地意識(shí)到，“爆紅”不等于“長(zhǎng)紅”，只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，不斷地用匠心精神去打磨產(chǎn)品，提升研發(fā)實(shí)力，才能留住消費(fèi)者。

比如，老牌國(guó)貨韓束就精準(zhǔn)切中了這一點(diǎn)。在618前夕，《成分中國(guó)》韓束篇上線，講述中國(guó)科學(xué)家用20多年持續(xù)鉆研“肽”成分，彎道超車國(guó)外大牌，讓抗皺賽道有了“中國(guó)成分”的名字。在這次618開(kāi)局賽中，其新品“X肽”面霜的首戰(zhàn)成績(jī)也進(jìn)一步揭示了國(guó)貨美妝在科研與渠道協(xié)同下，收獲了越來(lái)越多本土消費(fèi)者的認(rèn)同。

618新品在李佳琦直播間的爆發(fā)，只是直播電商鏈接優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與消費(fèi)者的一個(gè)側(cè)面。

李佳琦曾表示：“品牌、供應(yīng)鏈上下游有了勢(shì)能，就可以讓直播電商渠道，以及更多從業(yè)者去推動(dòng)一些之前做不了的事情。我們發(fā)自內(nèi)心地希望，直播電商可以讓大家可以買到真真正正的好產(chǎn)品。”

以消費(fèi)者為核心的多元內(nèi)容和服務(wù)，已經(jīng)成為李佳琦直播間持續(xù)助力優(yōu)質(zhì)國(guó)貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)也在提升消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)頭部直播間成為成為國(guó)貨品牌增長(zhǎng)策略的重要一極。

未來(lái)，隨著品牌在研發(fā)、設(shè)計(jì)、場(chǎng)景創(chuàng)新上的持續(xù)突破，直播電商有望進(jìn)一步強(qiáng)化“新品助推器”角色，推動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)新品從首發(fā)走向長(zhǎng)紅，并助力中國(guó)品牌從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”。