出品/港股研究社

2025年618的硝煙已起，但競爭邏輯正被徹底改寫。

當(dāng)消費者對“全網(wǎng)最低價”的喧囂日漸疲憊，對滿減湊單的套路嗤之以鼻，平臺們默契地撕掉了“復(fù)雜規(guī)則”的舊標(biāo)簽。

天貓揮刀砍向復(fù)雜滿減，京東加碼“低價+服務(wù)”，美團(tuán)攜“30分鐘達(dá)”高調(diào)入場，拼多多引入“降價補(bǔ)差”服務(wù)。

這場中國電商的年度大考，似乎正在告別“全網(wǎng)最低價”的狂熱，轉(zhuǎn)向一場更深層的價值重構(gòu)。

當(dāng)?shù)蛢r讓位于效率與服務(wù)，618這個中國電商的傳統(tǒng)大促，揭示了一個新時代的到來。

價格戰(zhàn)讓位品質(zhì)服務(wù)，618成中國電商轉(zhuǎn)型的縮影

當(dāng)618的GMV戰(zhàn)報不再刷屏，一場變革已悄然拉開帷幕。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618銷售額16年來首降7%，這僅是消費理性主義的冰山一角。消費者正用“不買立省100%”對抗套路，倒逼平臺求變，讓大促真正回歸用戶體驗。

這一背景下，平臺紛紛通過簡化規(guī)則對行業(yè)痛點精準(zhǔn)狙擊，重塑大促影響力。

拼多多放寬價格限制，但推行“降價補(bǔ)差”；天貓主打一目了然的“官方立減”，價保時間延至7月5日；京東部分品類上線“買貴雙倍賠”。曾經(jīng)需要熬夜算滿減、拼手速的消費者，如今只需簡單瀏覽即可下單，決策鏈路被顯著縮短。

然而，簡化規(guī)則只是表象，真正的變革暗流涌動。

一方面，服務(wù)與品質(zhì)成為核心價值點。本次618，平臺以強(qiáng)化服務(wù)突圍，共建共贏生態(tài)。拼多多5月13日啟動618大促（至6月20日），亮點在于強(qiáng)制要求活動商品提供“降價補(bǔ)差”服務(wù)。淘寶天貓則上線商家超時退款外呼預(yù)警及“異常退款投訴”入口，體系化提升商家處理異常退款能力，保障其安心經(jīng)營。

這標(biāo)志著，電商平臺低價競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)與信任，激活消費市場良性循環(huán)。

另一方面，AI工具更加深度融入了電商全鏈路。阿里媽媽推出AI人群洞察工具，商家輸入訴求即可由AI生成人群包指導(dǎo)投放；京東則免費開放AI產(chǎn)品矩陣，包括直播數(shù)字人、客服智能體、短視頻生成等工具，覆蓋商家運(yùn)營、營銷、服務(wù)全流程。

AI電商時代，正在潛移默化中逐漸到來。

從服務(wù)到技術(shù)，不難看出平臺對電商增長公式進(jìn)行了重新求解。

618的勝負(fù)手早已不再是補(bǔ)貼額度，當(dāng)“立減直降”全面取代“滿減套路”，平臺之爭已從表面的折扣讓利，升級為一場涵蓋供應(yīng)鏈效率、數(shù)據(jù)算法、生態(tài)協(xié)同的“總體戰(zhàn)”。

長遠(yuǎn)來看，這屆618，不僅是促銷策略的轉(zhuǎn)向，更是一場關(guān)于電商未來形態(tài)的預(yù)演。

即時零售沖擊傳統(tǒng)電商，消費版圖重構(gòu)

2025年618大促正成為即時零售改寫電商格局的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

當(dāng)美團(tuán)在5月27日突然宣布加入戰(zhàn)場，這場由京東首創(chuàng)的年中促銷正式進(jìn)入全新時代。傳統(tǒng)電商平臺長達(dá)37天的預(yù)售拉鋸戰(zhàn)遭遇挑戰(zhàn)，消費者對復(fù)雜規(guī)則與物流等待的耐心消耗殆盡，而即時零售的“30分鐘達(dá)”恰好擊中痛點。

當(dāng)美團(tuán)以“無湊單、無預(yù)售、現(xiàn)貨半小時達(dá)”切入市場，京東與淘天被迫加速布局近場零售，電商競爭正式從GMV數(shù)字競賽轉(zhuǎn)向場景效率革命。

這場變革已對傳統(tǒng)電商形成三重沖擊。

一是大促低價預(yù)售邏輯失效，時間成本正成為新議價維度。

美團(tuán)“無預(yù)售，無尾款，不用等，更便宜”的購物體驗，直擊當(dāng)前大促痛點。埃森哲的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50%的95后消費者希望當(dāng)天甚至半天內(nèi)收到商品，7%的消費者要求兩小時內(nèi)送達(dá)。

更值得關(guān)注的是其用戶結(jié)構(gòu)——美團(tuán)閃購95后占比超五成，年輕群體“即時滿足”偏好正倒逼行業(yè)改革。

二是即時零售三巨頭爭奪高價值品類市場。

繼餐飲類外賣領(lǐng)域的價格戰(zhàn)之后，美團(tuán)閃購618首日帶動浙江酒類連鎖久加久銷售額突破1100萬，京東秒送心動購物季攝影攝像品類成交額同比增長4倍、智能手表手環(huán)等智能設(shè)備品類同比增長超100%，非餐標(biāo)品成即時零售戰(zhàn)場。

三是線下資源爭奪白熱化。

美團(tuán)發(fā)動“超級國補(bǔ)周”聯(lián)動萬家數(shù)碼門店，淘寶將閃購費率降至1%，實體渠道正從成本中心轉(zhuǎn)型為戰(zhàn)略節(jié)點。此外，京東“秒送”頻道整合百萬線下門店，在3C家電領(lǐng)域同樣實現(xiàn)“分鐘達(dá)”，國補(bǔ)與百億補(bǔ)貼疊加至高省2000元的政策，試圖鞏固高端用戶粘性。

毫無疑問，種種變化表明，這場以分鐘為單位的效率革命終將重構(gòu)零售本質(zhì)。

當(dāng)消費者逐漸習(xí)慣“像點外賣一樣買手機(jī)”，傳統(tǒng)電商巨頭必須重新定位價值。京東需強(qiáng)化3C家電“即時達(dá)”心智，淘天應(yīng)深耕內(nèi)容種草與近場履約的閉環(huán)，而美團(tuán)能否將“30分鐘低價好貨”固化為全民消費習(xí)慣，將決定未來電商版圖的切割比例。

可以確定的是，618的37天周期正在坍縮為歷史注腳，消費者指尖的每一次30分鐘倒計時，都在為零售新時代按下加速鍵。

未來，電商行業(yè)將經(jīng)歷新一輪的價值重估。

電商行業(yè)“總體戰(zhàn)”時代到來

618成為觀察中國電商發(fā)展的一個窗口。

這場變革的本質(zhì)，是基于用戶心智，展開的一場場景、技術(shù)、生態(tài)三維“產(chǎn)業(yè)升級”。

首先，京東、淘寶、美團(tuán)圍繞即時零售展開“巷戰(zhàn)”的背后，是即時零售以“分鐘級履約”顛覆了傳統(tǒng)電商的等待邏輯。

美團(tuán)發(fā)布即時零售品牌“美團(tuán)閃購”，定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，618購物更加優(yōu)惠；在京東618驚喜開放日上，京東宣布，618期間京東外賣百億補(bǔ)貼將持續(xù)加碼；淘寶則通過“閃購”升級與餓了么的深度整合，快速切入即時零售市場。

這場席卷618大促的即時零售大戰(zhàn)，正通過“即時可得”的消費體驗，強(qiáng)勢重構(gòu)傳統(tǒng)電商依賴物流等待的模式。

更重要的是，這場大促升級反映出，平臺加速深化生態(tài)協(xié)同。

隨著互聯(lián)互通打破流量孤島，跨界合作成為構(gòu)建新護(hù)城河的核心策略。小紅書與淘寶深度聯(lián)動的“紅貓計劃”即為明證。品牌筆記可直接掛載淘寶鏈接，實現(xiàn)種草到交易的無縫跳轉(zhuǎn)，內(nèi)容場與交易場首次深度融合。

京東則展開線下合縱，數(shù)百萬家合作門店參戰(zhàn)618，將線下門店從單純的履約終端升級為重要的體驗入口。由此可見，618的競爭維度，已悄然從表面的GMV數(shù)字比拼，升維至整個生態(tài)協(xié)同效率的較量。

最后，AI工具融入電商全鏈路，精準(zhǔn)匹配人貨，效率革命悄然進(jìn)行。

若說生態(tài)融合重構(gòu)了競爭維度，那么AI工具則正在重鑄效率護(hù)城河。京東的數(shù)字人軍團(tuán)成本僅為真人主播1/10的數(shù)字人，以7×24小時不間斷帶貨能力，深夜轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%。當(dāng)AI在選品、營銷、履約全鏈路深度滲透，電商戰(zhàn)爭已從“人海戰(zhàn)術(shù)”升維至“AI應(yīng)用”的較量。

總之，未來電商的勝負(fù)手，在于即時零售的供應(yīng)鏈效率、“AI+大數(shù)據(jù)”的技術(shù)基建、跨平臺互通的生態(tài)協(xié)同。誰能在這三個維度建立綜合優(yōu)勢，誰就能跳出傳統(tǒng)電商增長困境，定義下一代消費。

結(jié)語

2025年的618，如同一面棱鏡折射出中國電商的深層蛻變。

隨著消費者愈發(fā)理性，平臺在越來越卷的環(huán)境中選擇了一條新的長效經(jīng)營之路：規(guī)則簡化重建信任，即時履約顛覆場景，AI提效重構(gòu)運(yùn)營，生態(tài)協(xié)同打破孤島。

電商的終局未有定論，但進(jìn)化方向已然清晰：從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)，從流量消耗到能力沉淀，從單點爆發(fā)到持續(xù)共生。這條路上，只有全鏈路價值深耕的玩家，可以走向永續(xù)經(jīng)營。