出品/億邦動力 

撰文/姜琪 董金鵬

不久前，我準備去趟湖南長沙，臨行前發現需要領夾式無線麥克風。正當焦慮不安時，同事建議試試外賣，半小時左右就可送到。一位朋友也說，他出差下飛機才發現忘帶東西，只能外賣下單，結果東西已經送到酒店，人還在去酒店的路上。

你有沒有發現，在我們的生活和朋友中間，這種“疏忽”和“遺漏”正在變多，而且人們也無需為此付出多大代價。彌補變得如此方便，提前準備有時顯得多余，反過來讓“臨時起意” “閃爍性”的需求支撐起一個快速增長的領域。

2024年，中國社會消費品零售總額同比增長3.5%，其中網上零售額同比增長7.2%，但即時零售同比增長速度卻是前者的三倍多。不只是餐飲外賣和藥品，iPhone手機、服裝、酒水等幾乎主流的品類都可以靠它的毛細血管30分鐘內送達。

社零整體保持較低增長，一個異軍突起的賽道，必然會蠶食和刺激其他賽道的玩家，比如傳統電商、線下渠道等。事實上，不止平臺，它對品牌和商家有著更深的影響。

開放系統的殺傷力

即時零售表現出非常強勁的增長，但它并不是新鮮事。大約十年前，一批玩家就開始探索，其中就包括京東到家、每日優鮮、叮咚、樸樸和盒馬等。

早期玩家，主要以倉店一體和前置倉模式為主，從生鮮食雜類目切入，試圖將線下商超搬到線上。早在疫情期間，這類玩家達到數萬家，不過此后便開始走下坡路。其中，每日優鮮暴雷，成為行業轉折的標志性事件。

早期探索，豪擲數百億元，給零售業留下一系列殘酷教訓。早期的倉店一體和前置倉，多以自營重資產為主，拓展成本極高。生鮮食品又是高損耗和低毛利生意，極大考驗企業現金流。另外，經營策略重點放在拓展用戶規模，對供給的改造不夠，市場教育又耗盡企業資金。

2023年以后，即時零售迎來重磅調整。首先，存活下來的樸樸、叮咚等玩家，不再迷戀開城拓店和用戶規模，將經營重點向后端轉移，即擴展商品品類和開發自有品牌等。而美團餓了么等，則走出一條整合社會化力量做即時零售的道路。

多年前，有商界人物曾說，未來隨著大數據等技術發展，可以很好預測用戶需求，零售業完全可以實現“計劃經濟”。事實上，不僅即時零售并未按此邏輯演進，就連貨架電商的走向也都不符合這種設想。每個人在每一個時刻，根據他們自身的信息和偏好作出選擇，這是任何技術和數據都難以預測的。

目前，即時零售賽道除了樸樸、叮咚、盒馬和山姆等自營模式，更主流的還是以美團、餓了么為中心節點，整合起來的碎片化供給模式。這套模式整合了數量眾多的中小商家供給，有些是線下門店，有些是加盟模式的閃電倉，貨品多以長保質期的百貨為主（生鮮很少），多數24小時服務，服務夜間的需求（2024年1-8月，美團閃購的夜間訂單占比達到26%）。

與早期的探索相比，這種模式極大擴展了商品和服務的供給。比如美團閃購，目前合作的獨立店鋪就有41萬家，品牌連鎖4000家。這是任何平臺自營都沒法相比的。這些商家和商品進入這些平臺，相當于構建起一個商品+local信息的數據庫和開放生態，無數個本地化的倉儲與履約服務節點，可以滿足市場的多元需求。

同時，它也降低了即時零售供給端的成本。億邦動力此前曾做過披露，目前主流的閃電倉是80平方米，7000-8000個SKU，覆蓋主要的快銷品等，租金成本只需要門店的一半，單倉利潤率最高可達10%。

這套開放系統有著很強的網絡效應，更多的供給帶來更強的粘性，而更強的粘性也會推動供給增加。一旦體驗過這種被即時滿足的快樂，你就再難回頭。隨著滲透率提升，它的殺傷力會逐漸顯現出來，不僅成為線下商品的信息庫，還會劫殺一部分電商銷售額。

需求波動難以預測

618開始前后，我們跟商家有過一輪溝通，希望了解他們的生存狀態。總體上來看，商家對618的投入和期待都在降低，主要原因是大促的銷售額占比在下降，而平銷期占比提升。特別值得注意的是，一些過去并不重視的小營銷節點，銷售額反而比以往更好。

這是一個非常有趣的變化。事實上，早在2022年，我們做類似的商家調研時，一些商家就曾反饋，他們銷售額的波動比以往更大，需求預測比以往更難。用戶的需求變化導致商家訂單波動，反映出近年來人們有計劃的囤貨需求正在減弱，而即時性消費在提升。

相對來說，618和雙11等是一個舊時代的產物，顯著特點是低價和囤貨需求，用戶也主要是工薪階層和中產。如果說工薪階層為基本功能買單，中產為品質生活買單，那么年輕一代的消費者則越來越多地傾向為情緒和社交主導的東西買單。

從需求側來說，這也是為什么即時零售快速增長的原因。埃森哲、尼爾森等機構的研究都顯示，正是這些年輕消費者主導著即時零售。比如，尼爾森的報告稱，超過七成的即時零售用戶是35歲以下的年輕人，囤貨意識相對較弱；即便要囤貨，也希望盡快送達。

一位平臺的酒水負責人稱，即時零售的消費者年齡，比電商人群年輕5歲。即時零售快速起量，跟“一代戶”及生活方式有很大關系。特別是在京滬、東北和浙江等地，一代戶的比例已經突破55%。所謂一代戶，指的是年輕人不跟父母生活，也沒有孩子，自己過自己的生活。

從城市結構來看，即時零售的用戶還主要以一二線城市為主。根據招商證券的研究，一線、新一線、二線城市用戶合計占比達到60%-70%，主力場景是出行場景（突發應急、異地出行、本地玩樂）和社交場景（居家聚會、禮贈關懷、甜蜜約會、職場共飲），主力品類依次為生鮮、非生鮮食品、醫藥、日用百貨等。

其中，家電、3C、美妝、服飾等占比只有個位數，但增長速度非常快。這表明，即時零售的品類和場景，正在快速拓展。此前我們就說過，這種網絡效應會加速商家和用戶向頭部平臺聚集，可能進一步蠶食服飾、美妝和3C等電商優勢類目。

在這些看似平淡的場景背后，事實上正在醞釀一場零售業的大決戰。一二線城市精英人群，再加上3C等，可以說是京東的基本盤。在下沉受到阻力的大背景下，基本盤遭到蠶食，這顯然是京東無法忍受的。這也是為什么美團做閃購，京東急了。特別是，2024年以來，美團號稱3C家電的下單人數、頻次與客單價都在提升之中。

美團創始人王興曾說，最好的生意是對方頭發著火的時候，你賣給他一個滅火器，他根本不會關心滅火器的價格。現在正是618期間，看看今天的電商為價格殺瘋了，為解決退貨問題愁死了，就能理解為什么京東淘寶要劫殺美團。

事實上，受情緒和社交主導的即時消費，對傳統電商來說都是一個挑戰。除了劫殺對手，傳統平臺或許應該投入更大力度去做節假日等小型營銷，提升商家的平銷期占比。

品牌別下牌桌

商家要想做好即時零售，卻也并不容易，也有許多坑。但是不容易歸不容易，如果不去做，很可能會錯過一些東西。因為，即時零售本質是對現有流量的一次再分配，最好別下牌桌。

今年，每一個互聯網玩家都想在這場游戲中取勝，每家都拿出他們的100億元來做補貼。用美團負責人的話來說，這對游戲的獲勝者來說非常有價值。補貼是一種非理性的行為，常常伴隨著低質量的供給和羊毛黨泛濫，但短期內可能很難停下來。

平臺為爭奪用戶進行補貼，可能會影響市場格局，特別是身處其中的中小商家的利益。多年來，零售行業價格競爭，常常影響許多局內和局外商家的生死存亡。特別是在一些特殊的場景下，即時零售商家的行為，可能會影響那些并未入局商家的利益。比如，假期旅行導致小包裝美妝用品銷量大增，或將影響其他渠道的銷售額。

當然，這對另外一些商家來說，可能是巨大的機會。過去，品牌要進入線下門店，要么找加盟商，要么直營，一個城市開幾家店，就像一滴水融入大海。即時零售沉淀了一系列數據，可以幫助品牌通過數據篩選出適合的門店，極大降低成本。

比如青島啤酒，原來新產品進入一座城市至少需要一萬家終端，且有著不菲的進場費；進入即時零售以后，只需通過數據篩選，瞄準60個前置倉，就可以讓青島原漿等高端產品實現覆蓋。如此下來，大大節省了鋪貨和人力等成本。

今年，許多品類都在即時零售尋找增量，入駐的渠道和品牌都在快速增加。比如，畢馬威和中國連鎖經營協會發布的數據顯示，2024年近四成便利店開通即時零售業務，其中就包括全家便利店、羅森便利店等。茅臺醬香酒，也在2025年通過即時零售代運營服務商，進入美團、餓了么和抖音等平臺。

億邦動力此前曾披露，2024年以來，成人用品也在即時零售找到了新紅利；不過，受監管和消費者認知制約，這門隱秘又龐雜的生意可能會在潛藏的暗道里涌動。

當然，不同的品類，會有不同的運營邏輯。比如成人用品，最重要的是SKU數和選址，多數銷量較好、日均單量穩定的商家，選址均在酒店集中的商圈。我們此前曾披露，沈陽北站旁一家店，只做一公里內的生意，開店僅1個月，美團訂單已達722單，爆品22個。

如前所述，即時零售是一種去中心化的零售業態，它給品牌和線下業態帶去了一絲希望，但也因不同品類和市場結構，會有一些獨特性。從這個層面來看，它跟傳統電商有著很大的不同，在場景和產品適配，營銷節點把控等方面，有著特別的要求。

即時零售需要618嗎？站在當下的時間節點，我倒覺得，不如說618需要即時零售。平臺或出于各種考慮還需要618，而商家一旦認識到天天都是618，就應該看到繼續卷絕不是一條生路。