出品/新摘商業評論

作者/依一

01

用戶心智遷移：

即時零售爭奪“當下的訂單”

上周五晚上十點，陳一帆加完班，回家前在地鐵上滑著淘寶。她的手機膜裂了，習慣性地打開各個平臺想看看618有沒有活動價。但當她搜索時，發現搜索欄下方彈出了一個京東“秒送”頻道。點進去一看，頁面顯示這些貨都來自附近的商超，最快30分鐘送達。

她翻了翻，發現一款自己常用的潔面乳正在做促銷，價格比平時便宜幾塊錢，不用疊券、不用湊單，還標著“騎手直送”。她猶豫幾秒，又點開淘寶比了下價格，發現雖然便宜了一點，但發貨時間寫著“預計明天送達”。她想了想，決定圖快，不圖省。

同一時間，大學生劉可欣在餓了么App點完奶茶，順手買了牙膏、化妝棉和潔面乳，湊了一個「餓補紅包」。全部來自附近的日化連鎖店，30分鐘后送到宿舍樓下。

這類訂單正悄悄變多。對越來越多的人來說，“能快一點就快一點”，哪怕貴一點。無論是京東秒送、美團閃購，還是淘寶小時達，“30分鐘送達”不再只是服務能力，而是開始變成影響下單決策的加分項。

02

補貼常態失效：

平臺紛紛尋找“第二戰場”

從2009年淘寶雙11喊出“全場五折、全國包郵”起，雙11電商大促正式成為全年零售節奏的錨點。

第二年，京東將自家店慶日“6月18日”首次升級為平臺級活動，正式確立“618”這一年中節點的戰略地位。

10年后拼多多打出“百億補貼”，以一口價直降方式大幅簡化用戶路徑。京東隨即在618期間上線同名專場，主攻3C家電高客單類目；天貓則在雙11嘗試將“官方立減+ 跨店滿減+ 會場優惠券”組成完整鏈路打法。

到了2024年，抖音開始通過“全網低價”、“直播間秒殺”等方式將補貼與內容種草結合，再次降低用戶參與門檻。

價格戰已經卷無可卷，傳統補貼也難再翻出新花樣。電商購物節又該拿什么吸引人？

就在這兩天，陳一帆打算買一瓶潔面乳送人。她打開淘寶搜索關鍵詞，首先看到的是官方旗艦店，活動價接近80元，發貨預計在1–2天。

繼續下滑，她發現天貓超市的同款定價為58元，并標注“次日達”；在“百億補貼”專區中，同一商品拼單價最低接近48元，但頁面提示為預售狀態，預計3天內發貨。

她轉到京東，首頁展示的是某全球購店鋪，發貨地為保稅倉，預計48小時送達。隨后她進入“京東秒送”頻道，發現附近的日化連鎖店（如KKV、屈臣氏）也上架了這款商品，價格略高，但頁面寫著“附近門店發貨，最快30分鐘送達”。

拼多多上，她也找到了相同商品。平臺提供三種路徑：

官方旗艦店價格與淘寶相近；

百億補貼專場提供直降款式，無需拼單即可下單，頁面標注為預售發貨；

拼單入口則以最低價吸引用戶拼團，但不一定支持“立即購買”。

整個比價過程中，她在不同平臺內，看到了同一商品的多種價格、發貨渠道與送達時效并行的路徑。

她最終選擇的是能在30分鐘內送達的門店版本。

03

本地履約前置：

各平臺提前點燃618配送戰火

這一決策并非個例。在潔面乳、紙巾、牙膏、洗衣液這類高頻日用消費品中，即時零售憑借配送速度與門店網絡，在用戶體驗中表現出明顯優勢。

而這種優勢，也推動各平臺在5月集體完成“前置布局”。

淘寶原計劃于618期間上線“閃購”頻道，最終提前至4月29日正式開放，并在首頁及搜索頁嵌入“1小時達”“附近門店發貨”等履約標簽，引導用戶切入本地零售路徑；

京東于5月10日上線“秒送”頻道，整合“小時購”與“到家”資源，突出品牌正品、本地現貨、30分鐘內送達能力，并以頻道化形式并入主站首頁推薦；

美團在5月6日由“美團買藥”頻道打響618預熱第一槍，并同步上線“品牌閃購合伙人計劃”，引導日用、美妝、食品等品類以“閃購”機制進入主戰場，渠道與用戶端同步推送。

隨著5月28日凌晨美團閃購618正式開售，酒品類迎來成交波峰。受此帶動，多個本地酒連鎖門店單量迎來爆發式增長。浙江酒連鎖品牌久加久首日即時零售銷售額突破1100萬，創歷史新高。頭部白酒經銷商酒來也表示，美團閃購618帶來的銷售增量已超去年春節，稱白酒也首次感受到了618的力量。據了解，仟禧名酒行位于北京海淀的門店，今日即時零售訂單較日均訂單增長約86倍。

在這一輪操作中，即時零售的出場節奏被統一提前，平臺不再將其視為“節后補充”，而是大促前哨戰的引流主力。

即時零售的出場時點被明顯提前，尤其在日用品場景中，配送提速已經不僅僅是服務能力，更成為平臺在激烈價格戰之外爭奪訂單的一種手段。

04

場景能力有限：

即時零售難以一戰定全場

盡管即時零售在618預熱中出場節奏顯著提前，但它并非適用于所有商品品類。它的能力圈，仍然有邊界。

參與度最高的，是那些高頻、輕決策、標準化程度高的日用品——如潔面乳、紙巾、牙膏、洗衣液、飲料、即食零食。這些商品SKU相對清晰，用戶對品牌選擇容忍度高，使用需求即時明確，非常契合本地庫存+分鐘級履約的模式。

在某些選項明確、線下渠道密集的3C產品中，部分頭部型號也正在被即時零售納入服務半徑。比如蘋果、華為的主流機型，通過品牌授權門店或京東自營倉實現“門店發貨、小時送達”，在購物節期間也承擔起部分“秒單”需求。

而對于大件家具、定制化商品，雖然有商家試水參與（如辦公椅、家用收納類產品），但整體來看，因涉及履約成本高、安裝服務復雜、客單價回本周期長等問題，仍屬即時零售難以高效覆蓋的領域。

真正最薄弱的品類，是時尚類服飾。

與“急需即買”邏輯不同，時尚類商品的決策高度依賴感性體驗、版型審美與場景搭配，用戶對尺碼和顏色的容忍度低、退換率高，平臺在本地履約側也難以支撐復雜SKU的前置囤貨。

目前僅有基礎款家居服、保暖內衣等功能性服飾能以商超渠道的形式小規模參與。

這也意味著，即時零售的參與邊界正變得清晰——它可以高效覆蓋標準化、頻次高的消費場景，但面對SKU復雜、感性決策占主導的品類，還遠未形成可復制的履約模型。

它不是大促的替代方案，也無法承接所有用戶需求；

但在日用品、補貨型消費這類原本“不屬于大促”的品類中，它正逐步接管決策入口，切入訂單歸屬的分配結構。

平臺或許不指望它撐起全場，但已開始押注它能在618之前，贏下一部分用戶的第一單。

05

節點價值再定義：

618正在變成全年節奏的縮影

在這一輪618預熱中，一個明顯的共識是：平臺出招的時間，變早了。

補貼提早上線，閃購提前登場，分鐘級送達成為頁面重點；用戶也在大促正式開始前，完成了多輪“順手下單”，并且不再執著于“等到618當天”。

這背后，有平臺策略的變化，也有用戶習慣的遷移。

過去，大促是一場壓縮到單點的“集中爆發”：蹲時間、拼手速、靠最低價爭勝。

現在，平臺的打法更像是提前布防，搶下“用戶決策的起點”——誰能先被看到，誰就可能贏得那一單。

即時零售的頻繁出場，也正是這個結構調整中的一環：它并不承擔主戰場的大貨壓軸，但它切入了“非計劃性購買”的心智，從節奏上提前截流了一部分訂單。

這是否意味著618的意義正在被稀釋？

未必。

或許它只是從“單日爆發”轉變為“年度節奏錨點”：承接一整套從蓄水、引流到心智運營的周期節拍。它仍然重要，只是不再集中于某一個驚喜瞬間，而是貫穿于更長的路徑設計中。

大促不再只屬于那一天。

而平臺之間的競爭，也不再只是看誰讓利最狠、吆喝最響，而是看誰能更早、更多次地嵌入用戶生活的那一刻。