出品/壹番YIFAN 

撰文/太史詹姆斯

又雙叒叕史上最長(zhǎng)的618，雖然各家都紛紛打出了無(wú)需“滿減”、只看“直降”的理念，但是，什么時(shí)候這屆618買東西最便宜，沒有一個(gè)消費(fèi)者和平臺(tái)方能給出肯定答案。

畢竟頭部玩家淘天、京東掀起了三波價(jià)格浪潮，而其他玩家也在不同節(jié)點(diǎn)向外宣揚(yáng)著自身的618折扣故事，甚至造出不一樣的概念。

這屆618是復(fù)雜的，復(fù)雜到一個(gè)想搶便宜的消費(fèi)者不知道應(yīng)該在什么時(shí)候點(diǎn)開APP。

618電商

與此同時(shí)，以外賣、閃購(gòu)為主的即時(shí)零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的上升，也讓這場(chǎng)618更具備競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段的一切特點(diǎn)：混亂、無(wú)序。最終導(dǎo)致美團(tuán)直接宣布“美團(tuán)也有618了”來(lái)應(yīng)對(duì)京東和淘寶的糾纏，三家都是為了排名而爭(zhēng)斗不休。

電商的重點(diǎn)不在價(jià)格上徘徊，重開戰(zhàn)場(chǎng)再扳手腕較勁不斷，都讓這屆618模糊了“原本”。消費(fèi)者們迷失在這屆被擾亂秩序、史上最亂的618。

01 

怎一個(gè)“亂”字了得

在社交媒體上搜“618什么時(shí)候買最劃算”，得出的答案五花八門——“618真正便宜的就這四小時(shí)”、“618便宜的也就是這三天”、“果然618第二波最便宜”等各種論述層出不窮。

與此同時(shí)，“618第一波付款的人傻了吧”、“越早買東西的越虧”、“為何預(yù)售比現(xiàn)貨還貴”、“對(duì)618絕望了，不斷漲價(jià)降價(jià)”……消費(fèi)者的不滿聲音同樣一陣陣掀起。

小紅書截圖

傳統(tǒng)意義上，大促就意味著“低價(jià)”，但在今年618，“低價(jià)”叫得并不響亮，也因此出現(xiàn)了規(guī)則上無(wú)法確定哪個(gè)階段最“低價(jià)”，這個(gè)趨勢(shì)從去年雙十一有苗頭。

實(shí)際上，這種商家“反內(nèi)卷”的趨勢(shì)已經(jīng)蔓延很久了。四月份開始，各大平臺(tái)紛紛宣布了“僅退款”的取消。

結(jié)果就是，“天天低價(jià)”的拼多多也降低了參加本次大促的品牌商家的的價(jià)格要求。原來(lái)都是要“全網(wǎng)最低”，現(xiàn)在可以接受“店內(nèi)最低”。

“低價(jià)”不再是本次大促的焦點(diǎn)。

不過(guò)，要不是為了省錢，消費(fèi)者為什么要來(lái)?yè)屬?gòu)呢？就圖個(gè)熱鬧嗎？

這么看來(lái)，“低價(jià)”的弱化帶來(lái)了消費(fèi)者心智的第一重混亂。

而且，擺在摸不著頭腦的人們面前的還是一個(gè)史上最長(zhǎng)的618。

京東618時(shí)間

參考雙十一，這點(diǎn)其實(shí)也不意外。為了避免出現(xiàn)同比數(shù)據(jù)，618的開始時(shí)間肯定會(huì)變，而且理論上只能延長(zhǎng)不會(huì)縮短，所以就越來(lái)越長(zhǎng)了。

僅從時(shí)間安排上大家就能看出來(lái)，這個(gè)618比上個(gè)雙十一更復(fù)雜。

去年天貓雙十一是“預(yù)售-現(xiàn)貨第一波-現(xiàn)貨第二波”的三段式大促，而今年京東618變成了“預(yù)售及現(xiàn)貨開搶秒殺日、開門紅、專場(chǎng)期、高潮期和返場(chǎng)”的五段式大促。

經(jīng)過(guò)了這幾年的教育，消費(fèi)者明明白白地知道了雙十一最便宜的商品是在預(yù)售結(jié)束后現(xiàn)貨第一波的八點(diǎn)開搶。

而今年618，大家經(jīng)過(guò)頭腦風(fēng)暴，認(rèn)為可能出現(xiàn)最便宜的商品有三個(gè)時(shí)點(diǎn)：5月16日這個(gè)第一波搶購(gòu)超級(jí)秒殺日，5月31日的開門紅首日以及史低價(jià)集中出現(xiàn)的6月17日和18日——這還只是京東，淘寶天貓和其它平臺(tái)還不一定。

小紅書截圖

拉長(zhǎng)的周期和分散的低價(jià)無(wú)疑加重了消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)。這種活動(dòng)安排帶來(lái)的第二重混亂可能迫使消費(fèi)者放棄。這年頭，誰(shuí)還沒有“退出躺平”的選項(xiàng)呢？

還有就是，參戰(zhàn)的選手更多了。

最大的變化就是美團(tuán)，而它就是生生被京東給招進(jìn)來(lái)的。

新加入的美團(tuán)，打法倒很是返璞歸真。

30分鐘達(dá)的“快速”自不必說(shuō)，在規(guī)則上，美團(tuán)也相當(dāng)簡(jiǎn)化，充分提供確定性低價(jià)。美團(tuán)618活動(dòng)期也明顯更短，從5月28日到6月18日，也讓消費(fèi)者負(fù)擔(dān)更小。

不久前從“淘寶小時(shí)達(dá)”升級(jí)而來(lái)的“淘寶閃購(gòu)”也加入了618戰(zhàn)團(tuán)。

5月24日，淘寶閃購(gòu)下單會(huì)隨即收到在淘寶秒殺頻道限時(shí)可用的驚喜紅包；5月16日和24日又分別送出了100萬(wàn)和70萬(wàn)杯奶茶。

淘寶閃購(gòu)活動(dòng)日歷

今年也是京東外賣的第一個(gè)618，推出了百億補(bǔ)貼最高立減61.8元的活動(dòng)。

雖然三巨頭布局已經(jīng)有一段日子了，但今年618可以說(shuō)是即時(shí)零售上桌的第一個(gè)大促。它有望接棒直播帶貨成為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

但是，即時(shí)零售也面臨和直播帶貨同樣的問題：增量需求到底有多少？

淘寶直播不少的銷量都來(lái)自淘寶天貓的存量客戶，達(dá)成的是一個(gè)消費(fèi)者不多花錢但能看主播賣力表演的結(jié)果。

京東秒送的用戶很多也是過(guò)去京準(zhǔn)達(dá)的老玩家，只不過(guò)現(xiàn)在享受了更快的速度和不變的價(jià)格。

京東截圖

即時(shí)零售大促是新戰(zhàn)場(chǎng)，多了對(duì)手多了變數(shù)，這也是618群雄并起造成的第三重混亂。

當(dāng)然，慶幸的是，平臺(tái)野蠻競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者自然可以坐收漁利了。

02 

“國(guó)補(bǔ)”紅利消退后，怎么辦？

毫無(wú)疑問，“國(guó)補(bǔ)”也是這屆618不能忽略的關(guān)鍵詞。

在“史上最強(qiáng)國(guó)補(bǔ)”的帶動(dòng)下，作為最大受益者的京東并沒有乘勝追擊，最大化自己在家電上的優(yōu)勢(shì)。

可能也是因?yàn)閯��?qiáng)東知道，曇花一現(xiàn)的利好并不能撐住京東未來(lái)業(yè)績(jī)直到他退休。

京東選擇了在年初強(qiáng)力沖擊美團(tuán)所在的外賣賽道，將對(duì)手也拉近了今年的618——這種極具創(chuàng)業(yè)精神的打法在近些年已經(jīng)很少見了。背后的原因在于互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代的所有細(xì)分市場(chǎng)都已經(jīng)過(guò)于擁擠，傾其所有地沖向一處往往會(huì)在自己的陣地上露出破綻，《孫子兵法》說(shuō)：“夫鈍兵挫銳、屈力殫貨，則諸侯乘其弊而起，雖有智者，不能善其后矣。”就是這個(gè)意思。

很難想象京東在美團(tuán)這樣難纏的對(duì)手面前能夠完成一場(chǎng)閃擊戰(zhàn)。在“國(guó)補(bǔ)”效應(yīng)消退后，拼多多很有可能首先要?dú)⑦^(guò)來(lái)。

拼多多這種平臺(tái)電商是“國(guó)補(bǔ)最大受害者”。今年一季度，它的凈利潤(rùn)暴降47%。背后的原因在于總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用同比大漲37%，遠(yuǎn)超10%的營(yíng)收增速。

要維持都得大把燒錢，拼多多近些年可能是頭一次顯出有點(diǎn)艱難的處境。

這讓前一陣子不在乎關(guān)稅影響還紛紛出手搶拼多多股票的價(jià)值投資者們，只能打碎了牙往肚里咽。

多年狂飆突進(jìn)的拼多多在一季度的營(yíng)收增速竟然比京東的15.8%還要低，估計(jì)沒人覺得這種態(tài)勢(shì)會(huì)一直維持下去。

拼多多財(cái)報(bào) 圖源：百度股市通

所以，反擊一定在醞釀中。

更何況表征出海電商TEMU業(yè)績(jī)的交易服務(wù)收入也從上個(gè)季度的33%大降到6%，甚至拖了整體業(yè)務(wù)的后腿。而據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，TEMU的5月美國(guó)日均用戶數(shù)量下降了58%。

也因此，一場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的血戰(zhàn)難以避免，很快京東就將面臨雙線作戰(zhàn)。

拼多多驛站的推出也表明它順應(yīng)即時(shí)零售的潮流，將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在了物流上。這種配置顯得有點(diǎn)像多多視頻，可能ROI不錯(cuò)，做不成多多買菜或者TEMU那種殺手級(jí)業(yè)務(wù)。

拼多多可能會(huì)應(yīng)激反應(yīng)般地發(fā)起反擊，出海受阻后，它和京東一樣混亂又迷茫。

當(dāng)然，這屆618也有業(yè)務(wù)做得相當(dāng)克制的玩家，那就是內(nèi)卷程度一度媲美拼多多的小紅書。

它在整個(gè)6月舉辦了“友好市集開業(yè)活動(dòng)”，名字就充滿了松弛感。加上之前“紅貓”、“紅狗”的行動(dòng)，小紅書顯然對(duì)自己進(jìn)行了重新定位，選擇了在電商大戰(zhàn)中抽身。

不能否認(rèn)的是，雖然“反內(nèi)卷”帶來(lái)了一些束縛，但互聯(lián)網(wǎng)的廝殺就是這樣不止不休，也因此，618的核心玩家們都在今年雜亂無(wú)章地“主動(dòng)打出去”或者“被動(dòng)扛下來(lái)”，也因此身處其中的消費(fèi)者找不到確定答案去安排自己口袋里的“消費(fèi)”，越來(lái)越多即時(shí)零售的“小便宜”反而成了消費(fèi)者們熱火朝天討論之處，這讓618的“大貨”們情何以堪？

各平臺(tái)的即時(shí)零售

而越來(lái)越多玩家在今年618里的“低調(diào)處理”選項(xiàng)，也是對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)變化一種評(píng)估信號(hào)。

明年會(huì)怎么樣呢？618在今年無(wú)限混亂之下，究竟該如何重新定義？

確定能知道的在于消費(fèi)刺激的效果會(huì)消退。失去了這個(gè)今年到目前為止的最大助力，才能看到潮水退去后的裸泳者們。